酷学多纳陈婉青：多渠道打造IP，注重边际效益最大化

　　“2011年移动教育刚刚兴起，在体验了新型移动终端设备功能，以及大量参考了国外移动教育产品案例后，我有一种非常坚定的认识，儿童教育与移动载体有一种天然的匹配度，移动设备会颠覆儿童教育产品的使用场景。”新东方在线儿童产品事业部总经理、酷学多纳品牌负责人陈婉青回忆说。

　　2012年，酷学多纳在新东方内部立项，成为新东方旗下儿童启蒙教育品牌。如今，多纳团队移动产品组有30余人，产品用户量达到3500多万，营收方面，移动端内容付费、出版业务和TB业务分别占60%、20%、20%。

　　作为酷学多纳的负责人，陈婉青在互联网与儿童教育领域沉淀多年，对移动端儿童教育产品有着深刻的认识。在她看来，大部分用户在移动端的支付习惯已养成，更有相当一部分人愿意为优质内容买单，优质内容在移动端的收入增长还有很大提升空间。“对于纯原创形态的内容产品，要努力做到素材的多渠道使用及多元化呈现。”

　　近日，蓝鲸教育与陈婉青进行了交流，她为我们分享了多纳的发展历程与对移动端教育产品的思考。

　　以下是陈婉青口述，经蓝鲸教育编辑。

　　家长更愿意为优质教育内容及产品付费

　　2012年，我们刚进入这个市场时，想主打教育与娱乐，娱乐和学习的分量可能是等比的，而且娱乐属性会更强，因为当时我们认为，iPad本身是一个娱乐型产品，更适合做娱乐型App。娱乐型产品最重要的是靠新鲜感抓眼球，像关注明星一样，用户需要天天看到明星的新鲜报道。这种需求下，最好的方式就是高频更新，不断推出新App。这类集群式App，目前主要的变现方式是广告收入。

　　运营两年之后，我们逐渐认识到，作为新东方旗下品牌，多纳更应该朝更加纯粹的“教育属性”发展，以优质教育内容进行收入变现。同时大多数家长对新东方品牌的认知是英文，会更期待多纳推出英文系列的产品，所以多纳逐渐从多学科运营转为专注英文学科，从英文启蒙为切入点推出系列内容及产品。

　　这种学习型产品最重要的是体系，它必然是一个独立App，并在这款App上不断地去更新内容，优化功能，记录用户学习轨迹。这就是多纳为什么在最初的一年半时间里同时运营多款App，到了2014年，开始重点专注于“多纳学英语”这一款App产品。

　　对于移动端儿童教育产品的收入增长，我还是比较看好，只要内容足够优质，能帮助家长解决小朋友学习中的某些问题，家长就愿意为此买单。多纳学英语App最近连续四个月内容的付费增长都超过了25%。这些变化，源于用户对移动端支付习惯的养成及消费意愿的转变。

　　过去移动端收费困难是因为用户没有养成在移动端支付习惯，但是近两年来，我们都开始用手机买东西，出去吃饭已经不用带钱包，同时互联网上涌现出很多通过内容变现的产品及成功案例，这种知识消费的大环境逐渐培养了用户肯为优质内容付费的习惯。

　　多纳学英语App目前的运营结果包括苹果AppStore的数据也验证了当时的判断：“家长还是更愿意为优质的教育内容及产品付费”。

　　打造儿童教育IP，注重边际效益最大化

　　从2012年项目立项，酷学多纳在运营过程中做了两次较为大的调整。第一次是从多款单独的小App调整到集中精力于《多纳学英语》一款独立App，同时从做多学科转为以英文为主;第二个调整是选择做立体化的品牌架构而不是做纯移动端，先后推出多纳出版物、多纳双语电台、多纳动画片、多纳外教在线课程等产品和服务。

　　多纳产品从移动端起步，但未只停留在移动端App上，目的是让家长及小朋友在更多场景下接触到多纳，学习和使用多纳的产品及服务，从而把酷学多纳打造成三维立体的教育IP。

　　同时，我也希望这些原创的教育内容使用渠道呈现多元化，从而使多纳的内容产出边际效益最大化。我并不认为，在移动端单纯靠用户量的增加就能扩大收入，因为随着付费用户的增加，收入变多的同时，背后也会产生更多隐性成本，比如需要更多人力与流量成本。所以，对于内容型产品来讲，一方面增加收入的同时，另一方面也要知道产品的边际成本在哪里，要去控制它。

　　酷学多纳这两次大的调整与移动教育“生长阶段”是自然同步的。整体来看，移动教育产品的发展可以分为三个阶段。

　　移动教育的1.0阶段，最大的改变是“呈现形式”，特别是苹果系列智能设备，开启了全新的学习交互时代。这种强交互形态对儿童教育产品高度匹配适用，苹果AppStore2014年率先推出儿童分类频道，也是充分证明了这一点。

　　移动2.0时代的关键词是“学习场景颠覆”，从小学生到职业教育的成人，从家庭作业到驾校考试，学习场景从线下搬到移动端，学习者完全适应并喜欢上了这种更便捷的学习方式。这个阶段K12系列产品百花齐放，千万级用户的品牌争相出现。

　　移动3.0必然是“技术驱动，数据导向”的时代，用科技的手段推动教育，这是当下包括新东方在线在内各大教育公司研发和投入的重点。

　　一对一现金流好看，但高速扩张后教学质量易受损

　　2016年初，多纳开始尝试进入外教直播领域的尝试。多纳的移动端用户年龄大概是2岁～4岁，我们发现当这些用户成长到一定年龄后，他们也特别需要和希望跟随老师进行系统化学习。作为一个在线教育品牌，多纳很自然的选择了在线直播授课方式。

　　很多人问做线上直播是不是想用多纳原来的流量，我认为流量能够用到一部分，但是一个培训产品是否持久，最重要的核心还是在于教研壁垒、教学品质、后期运营管理能力。目前多纳品牌分成两个独立团队进行运营，一个是原有的移动产品团队，另外一个是全新组建的外教直播团队。前者比拼技术、产品创新，后者比拼教研、教学、服务运营。

　　我们的直播课形式是一对四小班课，固定教师。

　　没选择一对一的原因在于，虽然一对一现金流很好看、运营门槛低。但是教育培训无论载体如何，老师依然是核心环节。当一对一学员数量到达一个边际量时，优质师资会出现严重缺失，资本压力下的高速扩张最终的结果就是老师鱼目混珠，教学质量受损失。教培行业，没有口碑，没有好的续班数据，就意味需要以更大的营销成本做招新，恶性循环一旦产生，品牌发展很难靠资本维系。

　　多纳外教直播课程2016年开始筹划，一年的时间完成了“外版教材引进、教研团队组建、系统平台构建、IT团队组建、实验班招生”等“地基”工作。” 目前，多纳的实验校学员已经接近1500人，全部学员均来自多纳品牌用户，2017年下半年预计面向社会推广、招生。