辛巴、快手，谁更需要谁

　　微信公众号：鞭牛士　 萌嫡

　　锆石珍珠退货2万单，退货率50%;

　　镀金镶和田玉退货2.5万单，退货率33.3%;

　　貔恘黑曜手串退货1万单，退货率50%

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　　以上是辛巴周大生专场退货率，按照全场实时销售4.8亿计算，这场直播实际销量不超过2.5亿，缩水接近一半。

　　这是辛巴回归后首次大品牌合作，直播过程中，他直言与周大生签了保底4亿的货，卖不掉自己承担。但“脱水”后成交额落差极大，被网友调侃“不要拆穿他的面具”。

　　辛巴一直以多面形象示人，粉丝认为他温柔、有担当、真性情，而一名品牌负责人在谈及他时，则连用“呼风唤雨、狂妄自大、口无遮拦”三个负面词汇。

　　经历过退网事件后的辛巴明显收敛了，周大生专场虽然没放下卖人设、演哭戏的“巴式营销法”，不过骂人的桥段设计却柔和了很多。

　　而这还要从他618回归首秀说起，他当时表态：“以后我就做自己的，带着自己的徒弟、粉丝做自己的，不参与纷争。”他还表示， “我玩我自己的，我做快手就是来做生意的。”算是对此前退网和引战作出了回应。

　　事实上，辛巴还公开喊话过快手：“希望你们把眼睛擦亮一点，我辛有志在大部分的类目当中，可以调动整个国内的资源，请运用好我身上的本事和资源。”叫板、挑衅，这无异于把自己推到快手对立面。

　　然而这并非他一时兴起，是性格使然。一位业内人士如此评价他：“辛巴身上有种天然的匪气，敢打敢拼;也有股子灵气，做生意脑子活络，你看他就能在那时候(直播带货早期)刷几千万挂榜，几千万可不是个小数目。但是他这种性格太偏激，以后肯定会惹出大事。”

　　但对比回归前后两次，不难发现，辛巴的语气与态度截然不同。他与快手的关系也越来越微妙，关于快手与辛巴谁更需要谁的争论此起彼伏。

　　据鞭牛士观察，辛巴此次回归更像是主动妥协，与快手“和好”，而其中缘由，想必大家也能从四面八方的小道消息中窥探出几分，可以肯定的是：双方就某些权益让渡达成了约定。

　　“守规矩”

　　快手主播是出了名的“难管”，近几年摩擦频频。作为头部的辛巴也不例外，除了近期的主动退网，每隔一段时间都会陷入冲突、纷争、暂时封禁的循环中，给平台监管带来的压力不小。

　　溯源主播“难管”表象的背后，是早期快手“佛系”监管招徕了一批草莽主播，他们产出低级趣味、乌七八糟的内容，挑战着公序良俗与法律法规红线。那段时间，快手在政策、舆论上双向承压。

　　自上而下的政策性整饬趋严，快手必须极力洗清污点，以保全自身。快手封禁一批头部大主播，打响直播净化的第一枪。

　　时隔两年，乘着电商东风，直播新闹剧随之回归。辛巴引战散打哥一事，再次把快手推到舆论的风口浪尖。随着带货“剧本杀”的套路浮出水面后，两人被曝于公众的审视之下，以一种不光彩的方式做了一回“家喻户晓”的主播。公众需要快手给一个交代。

　　在快手官方强势介入和监管下，辛巴与散打选择暂时退网，风波得以平息。不过，这次骂战事件影响极其恶劣，想必快手没少被问责。

　　所以快手的强势更像一种“敲山震虎”的动作，威慑意味强于事件本身，它要告诉所有主播：在谁的地盘得守谁的规矩，强如辛巴也一样。

　　辛巴就像一个集体缩影，代表着散打哥、方丈、二驴等人为首的快手6大家族，其中不乏牌牌琦、祁天道、杨清柠等问题主播，他们像一枚枚隐形又不可控的雷，自爆风险极高。所以表面看是辛巴主动退网，事实上更像是被封禁。

　　细数辛巴被禁播的原因，无外乎“不良低俗言论”和“虚假宣传或销售伪劣产品”两大问题。

　　关于前者，除了性格使然，还有故意为之的因素。辛巴深谙网络世界“没有人设难以立足”规则，从进入快手的第一天起就不断强调自己“农民的儿子”、“百姓主播”、“良心电商”、“宠粉”等身份标签。

　　他还擅长以“哭戏”博取粉丝同情获取最大利益化，比如辱骂员工，怒骂助理，怒怼供应商，各种各样的反转、逆袭戏码应有尽有。结果无非是辛巴哭了，员工哭了，粉丝哭了，钱赚到了。

　　此外，辛巴直播带货动辄销售过亿，刷单是业内皆知的秘密。网上关于辛巴产品质量问题的讨论不胜枚举，他曾短暂开放微博评论区，迅速被差评攻陷，不少网友提出商品有问题，投诉无门难退货。

　　知名打假媒体人王海质疑其缴税状况和货品质量。为了找到辛巴和初瑞雪夫妻售卖假货的证据，王海还发布了一条线索征集令，评论中不少用户指责这对网红夫妻的直播带货实质上是微商和传销。那次快手对辛巴进行了封号三天的处理。

　　纵使套路千千万，总有看腻的时候。如今税务局要求自查漏税，意味着“直播电商”快车很快会有更严苛的政策管控，刷单与耍横的日子不会太久了。

　　与此同时，辛巴在业内口碑越来越差，常常与品牌方起冲突。某次直播中，辛巴因价格问题直接开撕品牌，“拿我们粉丝当孙子，拿你们天猫店的人当祖宗，辛巴认为你们失信于我，你们得道歉”。辛巴宠粉人设立的稳稳当当，导致更多品牌对其望之却步。

　　AI财经社引援一位消费品公司市场部人士观点：虽然辛巴在快手有超高人气，是品牌直播难以绕过的名字，但其不可控因素太多，是他们第一个决定淘汰的主播。另一位大型消费品公司市场部人士则表示，“品牌直播最要的还是安全。”与辛巴当面交流过的一位人士称，对方给他留下的印象是十分膨胀，“仿佛快手的直播带货做起来，全是靠他一个人。”

　　吃瓜群众在明，业内风评却在暗，辛巴亟需向品牌方证明自己。据悉今年辛巴已经签了600多亿的销售订单，如果不能直播损失惨重不说，还将面临天价违约金。

　　这或许是回归后辛巴执着于GMV数据的重要原因。辛巴在618回归首秀中频频抬头看向GMV显示墙，并数次向员工询问：“卖了多少了?还差多少?”直到数字突破10亿才稍微舒展了眉头。

　　野心难填

　　站在快手角度，头部家族过于壮大，对平台来说存在风险。个人制约平台是一种，攫取平台利益是另一种。辛巴的野心是两种都想要。

　　内容层面，单凭个人掀不起多少风浪，辛巴作为头部主播也很爱惜羽毛。真正能惹怒快手的只有利益冲突。

　　传闻辛巴早就开始谋划自己的“商业帝国”了，旗下供货平台“辛选帮”已经悄悄上线。该平台在直播产业链中扮演着牵线桥梁的角色，厂家把货放在这里，其他主播和商家从这里进货。说白了，辛巴不只想赚用户的钱，更想利用自身影响力拿到低价货源，成为一个商品分发中心。

　　假设一件商品10元，溢价1倍售卖，全国2万主播5亿网民，这是多大的利润空间?平台不会看不懂其中的门道。事实是抖音、快手早有做B端业务的野心，二者掌控大批主播资源，向上游整合是必然趋势。

　　此前快手和京东签署合作协议，目的是借助京东拓宽供应链边界做“平台型内容电商”。如此一来，辛巴和快手将是实质性的竞争对手，又怎么可能放任辛巴在自己的地盘搜刮本属于自己的财富?被抖音“婉拒”的真正原因或许也在于此。

　　那么辛选帮能成功吗?我的答案是：梦想很美好，但成功几率很渺茫。近些年新平台激增，真正能在同行中立足的却寥寥无几。

　　“严选”是整合供应链至关重要的一环。有圈内人士爆料，辛选部分产品来源于私人加工厂，多个供应商产品多次被抽检不合格。他举了一个例，辛巴团队大主播猫妹妹销售的某胶原蛋白号称与市场上某大牌同料同工，直播间售价210元，但实质是仿冒的三无产品，进货价3-5元一只，就是暴利虚假销售。

　　即便有平台接纳辛巴又能撬走多少流量?目前辛巴在快手有5100多万粉丝，818家族大概有1.4亿粉丝，在脱离快手后还能留存多少?快手聚拢用户依靠的是组织力和生态内聚力，这方面，辛巴竞争力偏弱。况且在快手同类主播比比皆是，能让粉丝买账的不止他一个。

　　此外，按照直播行业“共生”的普遍规律，主播来自平台也依赖平台，离开了平台流量支持必然快速陨落。辛巴的徒弟们并未“出圈”，成果都沉淀在快手，利益捆绑深入难以剥离。

　　快手与头部家族之间的利益冲突，除了“反制”还有“限制”。进入2020年，直播带货的风向已变，淘宝、抖音凭借全平台的头部主播成功破圈，而快手直播依然被几大家族垄断，土味难消。

　　种种因素推动快手直播加速“去家族化”，一边弱化原本的草莽气息，一边借势明星破圈。不仅成为周杰伦第一个中文社交平台，还吸纳了颇有热搜体质的郑爽、张雨绮纷纷落户。家族带货路径即将受到限制，意味着如果辛巴再次退网，其家族号召力也会削弱。

　　目光放长远一些看，辛巴对快手的挑衅无异于蚍蜉撼树，到头来，还是要妥协回归。以他的悟性，大概也看清了江湖与现实的区别，而高调复出低调带货就是最好的证明。