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元气森林的红与黑

2020/08/11 08:57      投资界   


  微信公众号:斑马消费  陈晓京

  有人喜欢它的口味,有人欣赏它的颜值;有人说它没技术含量,有人诟病它是伪日货……有人称赞他的成功跨界,有人对他抄袭发迹的过往所不齿。

  无论怎样,元气森林和它的老板唐彬森红了。产品畅销,估值飙涨,让人艳羡。

  外界对于它和他的种种看法,都构成了元气森林的“红”与“黑”。

  赛道

  从游戏到饮料,超大的行业跨度,正契合了唐彬森一直推崇的“基数概率”理论。他曾耗时3年,明白了这一理论的现实意义。

  在后来与外界的交流中,唐彬森最爱举这样一个例子:

  刘德华在大学期间交到漂亮女朋友的概率是多少?这与他自身长得多帅没有直接关系。如果他就读男女生比例为7:1的北航,长得再帅也没用。

  早期对于赛道和市场无知,曾让唐彬森刻骨铭心。

  唐彬森今年38岁,本硕均毕业于北京航空航天大学计算机专业。

  他是超级学霸,大二参加国际程序大赛,即击败全球的强劲对手,一举获得金奖。他毕业即创业,拉拢一帮学霸,组成豪华创业团队成立智明星通公司,却做了一个心理测试项目。

  毫无意外,这个赛道上四顾无人,他们做到了行业第一。但始终不能赚钱,公司穷得叮当响,差点死掉。

  生存压力之下,抱着试试看的心态,智明星通闯入游戏行业。犹如刘德华从北航转校到北影,瞬间美女如云。

  在国内游戏市场赢得一线生机,智明星通选择出海谋发展。

  2014年,在智明星通快速成长期,唐彬森果断接受上市公司中文传媒伸出的橄榄枝,以26.6亿元的高价卖掉,实现了财富自由。

  从游戏跨界到饮料行业,对唐彬森来说,既有对赛道的判断,也有竞业协议的考量。公司被收购后,唐和团队主要成员,都有竞业协议在身:需在智明星通继续任职不少于60个月,且离职两年内,不得从事或投资游戏相关行业。

  竞争

  4年前,元气森林成立,创始团队仍是唐彬森智明星通时期的主要成员。

  启信宝显示,元气森林科技持有元气森林57.81%股权,穿透后,主要股东正是唐彬森和谢贤林,谢是智明星通的CTO。

  元气森林闯入的饮料行业早已是一片红海。为避免与行业巨头的正面冲突,它在这条刺刀见红的赛道上,选取了相对冷门的“气泡水”作为切入口。气泡水大多传统饮料品牌有涉及,但没有成为各企业重金投入的主战场。

  给非原创的产品加上具有自身特色的战术,唐彬森轻车熟路。一如当年,他模仿《开心农场》copy出来的《开心农民》。

  70后、80后应该都不会忘记,十几年前,一场全民偷菜的浪潮,让多少人夜不能寐。需要正名的是,偷菜游戏的开创者为郜韶飞等人组成的团队。

  这段不光彩的“抄袭”经历,曾让圈内人士所不齿。更让人诟病的是,唐彬森一直对外宣称的“开心农场创办人”的身份。

  开心农场没有跟随时代的进步,最终昙花一现。唐彬森带着智明星通远赴重洋,在海外开辟了一片游戏市场。

  在信息化的当下,任何行业都没有绝对的秘密可言。

  元气森林的爆红,引起了同行的警觉。饮料行业巨头林立,它们不会轻易接受一个外来者在自己的地盘上猎食。

  行业带头大哥农夫山泉很快推出了气泡水品牌“TOT”,钟睒睒打造爆款的能力有目共睹;娃娃哈一改往日老派形象,将旗下的气泡水做得萌萌哒,同样主打零糖、零脂;就连青岛啤酒也推出了“轻零”气泡水,试图分食这一市场。

  最高调的竞争者当属喜茶,作为一个资深网红,旗下“喜小茶”气泡水,在包装设计上不输元气森林。进驻薇娅直播间、网红带货等互联网套路,喜茶更是轻车熟路。

  产品

  人红是非多。

  元气森林创立4年,俨然已坐上了国内气泡水的头把交椅,估值已达140亿元。超高速的成长,它不得不一直置身聚光灯下。

  被不断审视的不仅是唐彬森过往的经历,还有产品本身。

  在泛娱乐、互联网行业浸淫多年,唐彬森深谙眼球经济、颜值经济,出圈才是王道。

  元气森林抓住了90后、00后主流消费人群的心理,将产品打上0糖、0脂、0卡的“健康”标签,迎合了消费者对健康的追求。

  事实上,用赤藓糖醇取代传统的甜味剂,只能达到食品概念中的“0糖、0热量”。有专家指出,过多服用代糖,也会扰乱肠道菌群,影响代谢,甚至导致发胖。

  气泡水本身没有太多技术含量,元气森林没有自己的工厂,产品都是由统实、健力宝、汇源、奥瑞金等企业代工。颜值和营销手段,才是元气森林快速走红的制胜法宝。

  无限接近于日本产品的包装设计,抓住了年轻消费群体对日系风的追逐。启信宝显示,元气森林在商标注册了超过3000多个商标,都是满满的日系风;公司近百专利中,绝大多数都是包装、瓶贴等外观设计。

  游戏行业的经验,被移植到了元气森林,早期借助直播、KOL等互联网营销手段,元气森林得以在年轻一带消费者中快速走红。

  融资-营销-做大数据-再融资,这是一套典型的互联网思维的快速打法。

  携资金优势,元气森林冠名《我们的乐队》、《风味人间2》等当红综艺节目,网罗大批流量明星做宣传。最近,签下《乘风破浪》的姐姐张雨绮,在各个广告渠道霸气推荐。

  公开数据显示,今年上半年元气森林销售额突破8亿元,这一数字已接近去年全年。

  再见过去

  今年5、6月,谢贤林、唐彬森相继从智明星通辞去高管职务,完成了职业经理人生涯,功成身退。

  一个背景是,由于运营的主要游戏产品都在5年以上,智明星通结束持续多年的高增长。公司2019年录得营业收入和归母净利润20.98亿元和6.21亿元,分别同比下滑32.76%和17.89%。今年一季度,公司收入4.48亿元,下滑幅度进一步加大至32.20%。

  公司的收入主力《列王的纷争》衰退趋势明显,付费用户已从2019年的15.55万,降至一季度的13.75万;同期,月流水从1.10亿元降至0.89亿元。

  这一切,已与他俩没有太大关系。

  2014年,出售智明星通股权,唐彬森拿到近3亿现金,另外,通过枫杰投资、沐森投资间接持有中文传媒股权(2018年股权转让后,通过枫沐科技间接持股)。

  2019年以来,枫沐科技密集减持中文传媒股份,持股数已从最初的5.02%降至今年3月末的1.40%,唐彬森和谢贤林亦通过减持直接持有的中文传媒股份套现。

  2014年-2016年,智明星通以178.80%的完成率,超额完成了业绩承诺,按照双方协议,唐彬森等核心成员,可以分得超额奖金1.62亿元。

  业绩承诺期结束后,唐彬森、谢贤林等创始团队,继续留任智明星通,并签订了4年经营目标责任状。从后面几年智明星通的业绩来看,唐彬森团队仍旧可以拿到数以亿计的业绩奖金。

  不缺钱、再创业,“基数概率”理论支撑,唐彬森选择了一条超大的赛道。只是,饮料会成为他在游戏之后的又一个“信仰”吗?

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