触宝师从拼多多

　　微信公众号：互联网圈内事　 马戎

　　以输入法业务起家的触宝，正尝试在网文市场狙击阅文集团。

　　在二季报电话会议中，触宝创始人张瞰向投资者展示了疯读小说的出色战绩——成立一年，MAU3000万，DAU1000万，进入免费网文APP前三。截至财报发布，已有签约作家1600多名，并构成平台内容的核心创作团队。

　　和拼多多用异于主流平台的差异化策略杀入电商江湖一样，触宝也在网文市场中，用免费制阅读策略找到巨头的阿基琉斯之踵。

　　行业剧变

　　2019年，网文行业领军平台阅文发生重大转变，其活跃用户数、在线业务营收额均遭遇增长下滑，付费用户数甚至出现逆增长。

　　网文行业迎来剧变，包括疯读、连尚在内的大批免费阅读平台在这一时间段兴起，阅文被迫进入调整增长方式的轨道。业内盛传，从免费到付费再到免费，网文行业正在迎接一次轮回。

　　高度产业化导致的长尾生态，在电商和网文两大领域同步上演。因行业的高度成熟，利润进一步向头部从业者集中，尾部外流的趋势加剧。

　　在阿里C2C业务这边，平台用更改引流逻辑的方式，完成了品牌化天猫替代个人化淘宝接管核心品类的流程。

　　与此同时，网红向自家淘宝店导流，依赖个人IP而非官方流量生存，开始成为部分非品牌商家的生存方式。围绕头部品牌把持下的剩余流量，一般个人C店与网红自媒体概念店的竞争也随之展开。

　　在网文平台，作者的流失进度被大幅放缓了。

　　如果说拼多多的崛起，是早期电商平台品牌化需求的派生结果，在网络文学领域，疯读小说等新兴免费平台的崛起，则是高度产业化的派生结果。

　　区别在于电商自始至终都是规模化的生意，中小卖家的维护意愿随网店发展产生波动;而网文是表达欲的产物，在发展早期一度不被作为商品看待，中小作者的维护意愿随自身的表达欲变化而产生波动，商业化进度反而不是唯一的影响因素。

　　尽管阅文在集中头部资源的发展历程中，大量依赖“低保”的中小作者难以通过写作方式维持生计，且外部平台的“低保”价格时而高于阅文系，却仍未发生大规模流失。因为作者需要离读者更近，天花板更高的网文平台。在这一标准下，阅文系显然占有重要优势。

　　而双方长尾生态的流出，则呈现完全不一样的规律。

　　在电商领域，新势力崛起是老牌巨头基本盘动摇的原因而非结果。拼多多崛起时，整个淘宝平台处于消费升级阶段，部分商品的关键词搜索结果中，首页已经完全剔除了低价档商品。

　　在阿里系平台难以获取流量的背景下，拼多多以压缩商家利润的方式仍然能够获取流量。因而造成了这一时期拼多多承接大量原淘宝中小卖家转移的结果。

　　网文市场也呈现出“长尾转移”这一时期的现象。据燃财经报道，“55断更节”风波以来，有不少中小作者出走阅文系平台。纵横、飞卢、番茄等平台通过模仿阅文合同、发布招募公告等方式争夺阅文的出走作者。

　　在这一阶段，疯读小说也进入高速增长期。QM数据显示，截至今年6月，番茄小说、七猫小说、疯读小说分列国内移动互联网免费阅读用户规模前三，疯读小说用户规模为2488.18万，约为头名番茄小说的一半。

　　但是，新兴平台对网文作者的虹吸效应，并非无往而不利。

　　在传统网文作者圈子内，按追求读者群体——追求稳定订阅收入——追求版权衍生收入的差异，基本可以将作者划分为底层——中层——顶层的金字塔结构。新兴平台能够以固定收入、推荐资源为交换，吸纳金字塔底部的作者，但难以撬动中层作者生态。

　　网文作者王小虎对「互联网圈内事」表示，中层作者对新兴平台的生命力感到忧虑。尽管塔读、番茄、连尚等平台都经历了高速增长阶段，但都很快进入瘫软期，且内容同质化严重，平台质量快速下降。

　　对于视内容如生命的网文作者来说，这种整体下降无疑是温水煮青蛙。对他们来说，80%的收入来源于内容质量基础上的订阅费用。一旦向免费制平台迈进，对自身发展来说，是极大的不负责任。

　　王小虎说：“如果免费制能维持原有营收水平，相信绝大多数作者更愿意留在阅文这边。”

　　网文与特斯拉

　　在二季报后，拼多多股价暴跌近14%，反而触宝股价出现小幅抬升。

　　背后是拼多多因百亿补贴放缓而遭遇的GMV增长瓶颈。即通过蚕食长尾效应崛起的平台，在长尾利好出尽后，平台生态无力自主向品牌化发起转型。因为平台形象整体定型后，头部品牌不愿入驻，而一旦引入，也缺乏在头部平台的对应竞争力。

　　因头部平台对长尾生态的切割策略，使外部平台掌握长尾生态的溢出红利。当尾部生态遭遇增长天花板后，往往因平台用户基础、商品品类或内容风格的固定而缺少破圈能力。

　　百亿补贴策略，就是拼多多以平台意志强行介入品牌化的结果。尽管在苹果、戴森的品牌商品上成功争夺了定价权，但仍然遭遇如特斯拉这类坚持自主定价的品牌。特斯拉强调，拼多多发起的团购活动，特斯拉并未参与，即便拼多多甘愿自掏腰包补贴消费者，仍然不得交付。

　　网文世界的特斯拉，则更令此类新兴平台头疼。

　　网文作者追求流量，是追求流量背后的收益，即订阅收入以及作品影响力，寄希望于作品产生更广阔的用户基础。这与特斯拉追求品牌调性的目标类似。

　　相比电商平台，网文对品牌调性、用户粘性的需求更强烈。头部作者必须追求传播能力最大化，才能满足作品的商业化需求。新兴网文平台在此领域的劣势更大，破圈难度更高。

　　相比拼多多“暴力强拆”式破圈，网文平台因行业天花板更低，缺少经济基础支持，因而破圈方式力度更弱，效果也更加有限。

　　除阅文合同风波期间，在社交平台发布的招募公告、补贴政策外。新兴平台更倾向于使用趣头条式的奖励阅读法完成拉新工作。

　　以疯读小说为例，读者在APP内的每日签到、看视频、阅读小说都会获得积分奖励。其中，最高奖励为华为P30手机。

　　但在黑猫投诉平台，仍然有大量用户投诉疯读小说的碎片兑换手机活动存在问题，用户难以通过活动获得手机奖励。

　　在阅读机制上，疯读小说采取观看广告解锁小说章节制。无广告阅读需要用户通过积分兑换。

　　而这一业内通行的免费阅读模式也在遭遇广告质量下降的挑战。今年315晚会上，趣头条因广告审核不严，赌博、擦边球等劣质广告丛生的问题遭到点名。

　　阅读原本就是一整套深度沉浸的行为，对外部信息的干扰高度排斥。而一旦平台强制用户从情节沉浸的体验中跳出，则容易引发阅读行为的终止。

　　加上免费阅读平台一整套针对下沉市场的趣头条式用户基础，使同类平台很难在广告的整体质量上寻求突破。因营收过度依赖广告，导致的广告内容整体下降一度是趣头条的前车之鉴。

　　尽管疯读及同类产品拥有VIP无广告的会员营收模式，但整体效果一般。一方面，市面上拥有大量破解版无广告的免费阅读APP下载渠道;另一方面，在网文市场同质化严重的背景下，许多用户放弃APP阅读，转而下载TXT等格式的整本小说。

　　相比之下，阅读体验更差的免费阅读APP显然还缺少竞争力。

　　强调用强制插入广告打断阅读的模式，背后是阅读体验让位于营收增长的策略。这契合了免费阅读APP的增长策略。在作者端，吸纳头部平台头部以下，更多是腰部以下作者;在读者端，吸引网络文学缺乏付费意愿，但额外时间充足的非核心用户。尽管这一策略能够吸引一定的付费用户，但仍然不利于头部作品的影响力传播。

　　这也解释了免费阅读平台起步期快速增长，但很快遭遇天花板的原因。

　　即便平台早期能够通过奖励、佣金等政策快速吸引作者及读者群体，但很快遭遇问题，即内容同质化、低质化泛滥，用户增长进入瓶颈期。

　　电商平台仍然有价格敏感型用户，对廉价用品可接受不看品牌只看价格。但网文说到底是个内容为王的市场，优质内容的大量供给，使用户对劣质内容的忍耐度更低。

　　在腰部以上网文作者看来，免费平台很难逃离平台质量下降的宿命。尽管高额全勤奖金会吸引更多新人涌入，但缺少质量优势的网文平台，终究难以在市场中长期立足。

　　如何在完成初期高速增长后，强化平台的内容竞争力，让免费阅读走出“廉价快消品”的刻板印象，这或许是“疯读”们更需探讨的问题。