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走“更高端”路线的雅迪能否“九天揽月”?

2021/08/02 16:22      蓝莓财经   


  电动两轮车是我国人们出行的重要工具之一,凭借电动两轮车,物流、外卖等行业在我国得到了飞速发展。国人离不开电动车,这也成就了电动两轮车在我国庞大的产业链及市场。

  近日,雅迪发布了一个高端子品牌VFLY,其中产品价格最高到19800元。“更高端的电动车”是雅迪沿用多年的口号,单从价格来看,子品牌VFLY已经够高端了,毕竟再加1万块就可以购买电动汽车五菱宏光mini了。

  不过,“欲上九天揽月”的雅迪,高端路或并不好走。

  用“更高端”抢占龙头

  据公开信息显示,雅迪成立于1997年,距今已有24年的历史。24年,对人来说,今年正是本命年,正值青春,而对于企业来说,24年已经是一个很长的时间。雅迪经过24年的发展,如今已经是电动两轮车行业的龙头企业。

  从财务数据来看,2020年雅迪各方面做得都挺不错。据雅迪2020年财报显示,雅迪2020年实现营收193.6亿元,同比增长61.8%;净利润9.6亿元,同比增长89.6%,2020年一共销售了1080万辆电动两轮车,同比增长77.3%。

  另外,根据2020年艾媒咨询的数据显示,雅迪市场占比23.1%,占据国内电动两轮车市场第一位,爱玛市场占比16.8%,占据第二位。

  能占据国内电动两轮车市场第一位,可见雅迪确实具备一定的实力。不过,从历史公开信息我们可以发现,在几年前,雅迪与爱玛的地位还是颠倒的。

  爱玛凭借周杰伦的代言以及自身在下沉市场的号召力,曾常年占据市场占有率第一位,直到2017年,雅迪以13%的市场占有率完成了对爱玛的反超,此后一直保持市场占有率第一的位置。

  而雅迪之所以能反超爱玛,“更高端的电动车”这一口号功不可没。

  2015年,爱玛发起了一场号称“击穿底价”的价格战,而雅迪公司却选择避开价格战,喊出“更高端的电动车”这一口号,进军高端电动车市场。

  “更高端战略”实施后的2016年,爱玛、雅迪的市占率为12%、11%,差距缩小,且雅迪在2016年成功登陆港交所上市。从结果倒推原因,“更高端”战略能成功有以下两点原因。

  一是抓住消费者心中的“锚定效应”和攀比心理。

  锚定效应通俗来说,就是消费者会以参照物为尺,度量商品的价值。而在品牌众多、同质化竞争泛滥的电动两轮车市场,消费者的参照物,通常是“邻居家的车”。

  根据君智咨询的市场调研,“骑起来比邻居家更好一些、更有面子一些的电动车”是许多消费者心中的渴望。在攀比心理和“锚定效应”的作用下,“更高端”的口号,恰好符合消费者需求。

  二是符合当时国内的消费趋势。

  随着我国经济的发展,人均可支配收入提升,人们的生活水平也在提升,消费升级是国内必然会出现的消费趋势。雅迪电动车打出“更高端”的口号,符合国内消费升级的趋势。

  而竞争对手爱玛大搞价格战,虽然短时间内可以获得销量和市场份额,却也一定程度上损失了自身的品牌形象,造成低价的品牌认知,不易进军高端市场,没能抓住消费升级带来的机会。

  凭借营销心理学和国内的消费趋势,雅迪的“更高端”战略让其逆袭成为行业中的龙头企业。理论上来说,已经凭借“更高端”战略胜出的雅迪应该占据了高端市场,可是为什么,雅迪还要推出高端子品牌VFLY?

  “更高端”的雅迪不太高端

  上市公司可以获得资本市场带来的融资便利和声望,但也需要对财务数据进行公开,供资本市场投资者审视。虽然从营收、销量、净利润等方面,雅迪的成绩很不错,但从其他财务数据中也能发现,喊着“更高端”的雅迪,不太高端。

  根据2020年财报数据显示,雅迪电动踏板车的电动踏板车的平均售价由2019年的1690元下降至2020年的1552元,而电动自行车的平均售价由2019年的1228元下降至2020年的1118 元。受此影响,雅迪毛利率从2019年的17.4%下降1.5%至2020年的15.9%。

  平均售价和毛利率双降,“更高端的电动车”这两个数据应该是提升才对,雅迪的平均售价和毛利率甚至低于后来者小牛电动车。据小牛电动2020年财报数据显示,小牛电动车2020年平均售价为3572元,2020年小牛电动车毛利率达22.9%。

  “更高端”的雅迪如今显得不太高端,在笔者看来,有以下两点原因。

  一是曾经避开价格战的雅迪,在2020年却打起了价格战。

  2020年10月6日,雅迪联合拼多多举办“品牌万人团”活动,在雅迪和拼多多的联合让利补贴下,雅迪旗下冠能、欧睿、莱昂、锐领等二十余款电动车型号的产品价格比其他渠道普遍优惠10%-30%。而且,2020年,天猫、京东的购物节雅迪也没落下,均降价促销换取销量。

  爱玛就是因价格战,被贴上了“低价”的标签,2020年毛利率下降至11.35%。而2020年雅迪采取价格战换取销量,同样会被消费者认为是低端、低价。

  二是来自高端市场的竞争对手比较强劲。

  雅迪在高端市场的竞争对手可以分为两类,一类是直接瞄准高端市场的电动车企业,以小牛电动为代表;一类是具备技术、生态支持的企业,以九号、哈啰为代表。

  小牛电动成立于2014年,有优秀的互联网基因。类似于小米的“米粉”,小牛电动有“牛油”,在全国50多个城市建立有粉丝俱乐部。并且“牛油”们会在论坛中提出自己的建议、问题,与小牛电动一起进行产品优化、创新。

  凭借互联网营销,小牛电动拥有高于传统企业的毛利率,同时也拥有着传统企业不曾拥有的优质用户。毕竟传统电动车行业,消费者买完即走,属于电冰箱生意,且都是从经销商处购得,与品牌直接交流少。

  九号电动车是小米生态链企业九号机器人公司推出的产品,九号机器人在推出电动车产品之前,在平衡车、机器人等领域已经有技术积累,某些技术可以下放到电动车产品上。在九号电动车产品上,就有着多个传感器,并支持OTA升级。

  而凭借共享单车兴起的哈啰出行,推出的电动车则主打物联网、智能化。VVSMART超联网车机系统,为用户提供人车互动、车辆能源、车辆安全等领域的解决方案,实现了手机和电动两轮车的连接。

  同时,九号背后有米家生态链支持,哈啰电动车也有哈啰出行在共享单车领域积累的出行经验、技术,未来两家电动车或许也可以与投资方小米、阿里合作。

  两轮电动车高端市场新玩家在互联网营销、技术、智能化、物联网等方向发力,颠覆用户对于电动车的认知,在这样的情况下,雅迪这一传统品牌,反倒显得不那么高端。

  雅迪在自身价格战,以及高端市场竞争对手的进击下,如今已经显得不太高端。此时推出高端子品牌VFLY,一是为了摆脱消费者对雅迪传统、低价的认知,二是为了迎战来自高端市场的竞争对手。

  不过,推出高端子品牌,真的就能抢占高端市场了吗?

  高端不止价格,雅迪需要的也不止高端

  2018年5月,《电动自行车安全技术规范》强制性国家标准(GB 17761-2018)(以下简称为新国标)发布,于一年后的2019年4月15日起强制执行。新国标规定整车质量不得大于55Kg,速度不可超过25Km/h,电池电压需小于等于48V。

  按照新国标,我国3亿多的两轮电动车存量中,大约有70%不合规定,各地出台政策虽有不同,但过渡期大部分集中在2021年到2023年。也就是说,在这两年间,约有2亿辆超标车不可上路行驶。

  按照天风证券的统计数据,雅迪、爱玛、新日在内的传统厂商,其产品平均客单价维持在2000元左右,这也就意味着,多出来了4000亿左右的市场空间。

  庞大的增量市场吸引了众多参与者,也让电动车企业之间的竞争变得更加激烈。面对竞争激烈的行业,再加上车联网、智能化等必然趋势,雅迪需要过硬的高端产品来树立品牌形象,展现品牌实力,建立竞争优势。苹果、特斯拉就是通过过硬的产品占据高端市场,成为行业内模仿的对象。

  而高端产品,往往代表着高额的品牌溢价,让消费者愿意承担这部分溢价,就需要雅迪在技术、服务、产品质量等方面下功夫。

  技术方面2018~2020年雅迪的研发投入分别为人民币1.82亿元、3.86亿元和6.05亿元,占营业收入的比例分别为1.83%、3.22%和3.15%,位于行业前列,不过仍低于自身销售及分销支出项。

  但在服务和质量方面,雅迪就有些不尽人意。特别是电动车的质量关系到人的生命安全,根据应急管理部消防救援局统计,全国每年发生电动自行车火灾事件大概有2000起。一般来说,为了安全,人们愿意购买品牌电动车,雅迪在这一方面还具有优势,但是雅迪也出现过很多质量问题。

  在黑猫投诉、百度贴吧等平台上,关于雅迪的投诉有很多。近期出现频率比较高的几个问题有线上渠道客服不回复、丢车包赔服务不履行、售后维修点乱要价等,服务、质量问题均沾。

  2020年7月,雅迪召回11273辆存在安全隐患的电动车,系倒车脚踏倒转问题。

  同时,据天眼查App显示,雅迪控股公司江苏大猴电子商务有限公司有两则行政处罚,违法行为类型分别为制售不符合质量标准的商品、违反广告内容管理规定,处罚总金额1.8万元。

  另外,据三秦都市报报道,今年5月29日,城固县高女士刚买了18天的雅迪电动车充电时自燃,发生火灾,而雅迪工厂给出的解释是经销商电池安装错误。

  雅迪的服务、车辆质量等方面均需提升,才能在高端路上走得更远。而在复杂的电动车市场,消费者的年龄、地域、政策、出行需求各不相同,对电动车的要求也就不太一样。一般来说,一个行业,高端市场通常占比只有20%。除了高端市场之外,电动两轮车还有更广袤的下沉市场。

  雅迪的竞争对手们,也已经开始在下沉市场布局。小牛电动2021年一季度财报数据显示,两轮电动车单辆收入由同期的3853元人民币下滑27.1%至2809元,主要原因除了去年疫情销量下滑等原因,国内市场销量较高的G0是小牛价格最低的一款两轮电动车。

  另外,2021 年,雅迪给供应链的 FCST 订单为 1500 万台,而老对手爱玛也开始发力,将目标销量定到了1600万台。

  根据上文提到的2020年电动车市场占有率,雅迪市占率23.1%,爱玛市占率16.8%,按照兰彻斯特法则分析,可以发现,电动两轮车市场是一个竞争垄断型市场,各品牌变动的可能性极大,谁投入资源都可能改变竞争格局。雅迪还需要投入更多资源,来保证自己的行业龙头地位不被竞争对手夺取。

  总的来说,雅迪的“更高端”让其获得行业市占率第一的位置,近两年因价格战、高端市场竞争对手冲击,而变得不太高端。

  商场瞬息万变,诺基亚错失智能机,小米凭借生态链再度崛起。

  未来,雅迪还需把握大趋势,拉近与消费者的关系,寻找其中细微之处的变化,让自身的产品既可符合高端市场需要,也能贴合消费者真正的需求。

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