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中小企业如何跨越“数字化鸿沟”落地客户体验管理

2021/10/27 16:11      IT产业网   


  提及用户体验、客户体验管理这类词汇,我们很容易联想到苹果、迪士尼、麦当劳等这类行业大牌,甚至还能对他们“体验如何好”、“如何以客户为中心”的具体举措如数家珍。

  或许是因为行业头部品牌的光环过于“耀眼”,常常让大家陷入这样的误区:客户体验管理是大厂的事,与中小企业无关,更谈不上投入成本和人力去管理。以至于让处在数字化转型加速阶段的中小企业也开始自我怀疑是否真的有必要“凑热闹”。

  诚然如此吗?

  事实上,根据倍市得CEM平台长期持续的企业服务经验来看,中小企业作为我国国民经济和社会发展的主力军,已经成为推动经济实现高质量发展的重要基础。

  据工信部数据披露,我国中小企业“五六七八九”特征明显,即贡献了50%以上的税收、60%以上的GDP、70%以上的技术创新、80%以上的城镇劳动就业,以及90%以上的企业数量。无论从哪个角度看,中小企业的长足发展都显得尤为重要。

  数字化转型如火如荼的当下,市场同质化、需求个性化成产品研发、营销决策等一系列经营动作中不可回避的问题,倍市得认为:聚焦客户体验、回归客户本源、对标用户需求被认为是当下企业形成核心竞争力、稳健发展的重要方式

  可以很肯定地说,抓住客户体验,不仅是头部企业当下的核心工作,更是中小企业转型大考下的首要命题。

  基于以上判断,我们将中小企业开展和落地客户体验管理的“始末”总结为1、2、3、4、5:

  1个趋势

  从行业大环境看,数字化技术发展迅猛,技术创新无处不在,使得产品同质化、需求个性化成为趋势,企业竞争加剧。对于活跃在细分市场、目标客群大多精准的中小企业而言,反而为聚焦客户体验、打造尖刀产品提供了一定的便利和优势,这也是此前倍市得筹办的客户体验管理高峰论坛中提出的核心观点。

  2个目标

  说到底,中小企业的数字化转型实践逃不过两个目标:

  一个是短期目标——活下去:

  迫于生存问题而被动寻求业务发展机会,以强化企业自身在复杂市场环境下的生存能力,是当下很多企业探索转型的真实写照。

  但是,传统的经营模式已经被打破、而新的经营模式尚未形成,对于大多数企业而言,客户体验管理存在的意义就像是“河里的石头”,能否安然淌过数字化的激流,就看石头摸得准不准。

  一个是长期目标——站起来:

  对于企业而言,“增长”是一项长期命题,例如在所属行业中占据一席之地、有一呼百应的品牌影响力和号召力、成为消费者口中“特别棒的产品”,等等;正所谓“不想当将军的士兵不是好士兵”,以任何一种形式“强大”、站在前排位置,是衡量企业价值和实力的评估标准,更是企业长足发展的证明。

  3个难点:

  中小企业进行客户体验管理的必要性毋庸置疑,但从体验思维到具体落地要面临的难点同样需要正视。

  一难在“经验

  客户体验的价值在于“不可复制性”,企业形成的体验品牌化优势也正是形成核心竞争力的原因所在。

  也正因此,倍市得在持续助力企业探索客户体验管理体系的过程中发现,体验管理其实很难有“一键可复制”的成功经验,这需要基于自身业务场景与业务流程,持续优化和动态管理。

  难在“思维

  作为“缺乏经验”的延伸说明,由于企业构建客户体验管理系统难于复制,所以在从体验思维向具体实践转变的过程时,很容易流于形式,局限于项目制调研、常规服务管理等范畴内。

  难在“能力

  与大型企业相比,中小企业本身数字化转型的战略规划还不够成熟,但要实现全面的客户体验管理又是一项需要长期进行的系统性工程,如何平衡技术、人才以及预算资金等因素,就成为影响中小企业布局体验管理的重要因素。

  4个阶段:

  中小企业落地客户体验不是飞来峰,受限于思维、需求、实力等因素影响,通常经历从无到有、从低到高、从被动到主动的递进式过程,并且各个阶段也并不一定是必须完成第一阶段才能完成第二阶段,而是可以相互交叉或并行的。

  阶段1:

  作为管理体验的开端,基于项目制度进行的问卷调研,可以看做是企业开始接触客户体验管理的起点。针对具体的研究主题,设计问卷触达目标人群,用于验证研究目标和支持决策等。在洞察和挖掘客户体验的角度来看,虽然是“点状”,但多点并行同样有重要参考价值。

  阶段2:

  针对一个或多个业务流程进行的周期性体验收集、洞察形成线状的客户体验管理,例如某银行客服部门的电话接听、客诉处理、解决跟进、定期回访等。针对业务流程开展的现状体验管理对于优化业务流程、制定考评体系、甚至促进部门营收等具有重要意义。

  阶段3:

  对于不同企业而言,所属行业的具体业务场景各有不同,特别随着中小企业业务持续发展、流程不断完善,基于业务层面的体验管理集成化、定制化等需求也将随之产生。

  至此企业基于业务场景从点到面的体验管理基本落地,将为企业和具体业务部门优化业务流程、评估决策等提供帮助。

  阶段4:

  从企业贯彻体验思维的角度来看,为生存而“被迫”开始到为发展而“主动”布局,是有本质区别的;而从体验思维落地的视角看,实际优化体验并传达给客户的,其实是一线员工,如果员工没有“体验意识”,那么很难将企业层面的体验管理理念传递给客户。

  所以,终极的体验管理往往由内向外,不仅要体现在业务管理上,更应该贯彻到企业文化中,同时也离不开数字化的系统工具的加持。

  5个维度:

  综合中小企业开展客户体验管理的需求、难点以及管理的不同阶段,启用客户体验管理系统有助于权衡效率、人力、成本等因素,确保体验管理落地。

  围绕客户体验从“度量-分析-从动”三部曲,倍市得CEM平台能为中小企业的客户体验管理落地提供哪些帮助呢?

  客户旅程地图维度:帮助企业解决从哪里获取客户体验的问题,持续梳理和优化旅程地图有助于发现需求“盲点”、持续优化;

  问卷维度:网络问卷调研作为重要触手,是数字化时代企业触达客户、获取和了解客户体验与心声的重要方式;

  BI数据分析维度:省却分析过程、直接呈现结果,解决中小企业在数据分析等专业能力上的不足;

  AI文本分析舆情工单管理维度:对于开放性文本的客户心声,比如产品建议、消费感受等,智能分析客户情绪,提升体验数据的处理效率;对于不佳体验及时触发工单,系统流转到人帮助提升解决效率。

  最后总结成一句话:体验时代已来,体验经济趋势明显,而落地客户体验管理,势在必行。这既是中小企业生存与发展需要面对的重要抉择,更是对倍市得CEM系统能力与服务能力的要求。

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