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微博和手机厂商,13年火花依旧

2023/03/24 15:55      连线Insight   


  文/子夜

  编辑/叶丽丽

  今年,手机市场依然热闹,各家新品发布会接踵而至。

  3月23日,华为进行了今年第一场旗舰新品发布会。在这之前,华为常务董事余承东早已在微博上开始了预热,他率先发布了最新一代折叠屏旗舰HUAWEI Mate X3拍摄的样张,展示折叠屏新机的拍照技术。

  在关注新机的同时,很多人也关注到了这条微博里“HUAWEI Mate X3”的手机小尾巴。

  如今,微博小尾巴已经成为手机厂商不可忽略的营销方式。在此次华为发布会的预热中,余承东微博的两条小尾巴“HUAWEI Mate X3”“HUAWEI P60 Pro”持续引起网友的关注和讨论,不需要太多的描述,小尾巴就能够传递出新机相关信息。

  一直以来,微博就是手机厂商的营销重地,从预热、宣传到售后,微博都是手机厂商与用户交流的主要舆论场。除了在微博上宣传外,手机厂商还一直和微博共同探索新玩法。

  华为新品发布会当天,微博CEO王高飞也出现在发布会现场,发布了微博对于新一代折叠屏手机的适配功能,如 “3倍热搜”和“分屏展示”等,让人印象深刻。

  手机厂商、应用APP动作频繁,也是想联手争夺用户的注意力。

  当下,几乎每个人的生活都离不开各种社交、娱乐、购物APP, 在这些APP里,微博无疑是特别的。微博诞生13年,无论用户的手机里来来回回装上卸载过多少APP,微博总是占据着一席之地,大量用户已经将它作为日常主要获取信息的重要渠道。

  1、微博,为何成了智能手机的“标配”?

  在第一款智能手机出现之前,微博便已成为“装机必备”。

  回溯2010年风云变幻的中国手机市场,苹果刚推出革命性的产品iPhone 4,不久后便抢走诺基亚的市场份额,此后华为等玩家也进入手机市场,显现了安卓手机市场的潜力。

  这一年年底,微博先一步发布针对不同系统的手机客户端,突围而出,获得了大量的移动端用户。如今,微博活跃用户仍在持续增长,财报数据显示,截至2022年第四季度末,微博月活跃用户达到5.86亿,其中移动端用户占月活跃用户的95%。

  这些年来,微博能够持续成为各大手机厂商青睐的“预装APP”,背后是微博本身对用户的吸引力。

  作为一个拥有综合功能的超级APP,微博在应用市场中具备独特性、唯一性。

  与通讯、资讯、社交、视频等单一属性APP不同,微博兼具社交、资讯、社会等多重属性;微博上长内容和短内容的碰撞,多元内容形式,满足各个圈层用户的需求;另外,在一个去中心化的时代,以广场形式存在的微博热搜,也有不可替代性。

  最鲜明的特点是,尽管这些年,内容平台层出不穷,分走了很多用户的注意力,但在重大事件发生时,微博总是成为大多数人打开的首个APP,人们热衷于在微博上看最新的消息,讨论公共议题、热点事件的最新动态,热搜更是会随着事件的进展而时刻受到关注。

  在内容上表现出独特性和稀缺性的微博,对用户有极大的吸引力,这也就不难理解它能成为手机厂商首选合作伙伴了,但这只是起点。

  对于手机厂商而言,与微博的合作还包括了核心流量位的多种玩法,如桌面组件、全局搜、负一屏等。

  一个小小的桌面组件的争夺,也是互联网企业流量之争的一部分。

  移动互联网时代,智能手机已经成为重要的“流量入口”之一。但一个人使用手机的时间是有限的,在应用中投入的时间也是有限的。如今手机厂商的比拼已经不限于硬件,优质、高效的软件系统也成为吸引消费者的要素。

  在华为生态里可以看到,微博占据着重要核心流量位。

  在桌面小组件中,专门的明星、超话组件,为用户展示着微博的优势内容;在手机负一屏,显示着长达十条的微博热搜,无论是重大公共议题、重大突发事件,还是娱乐圈最新动态,用户的第一选择是看微博热搜;在手机自带浏览器的核心推荐位中,热点事件、微博辟谣等内容也被收录其中。

  探索新玩法的同时,微博也和手机厂商共同探索更好的用户体验。

  如今,折叠屏手机成为各大手机品牌的重点布局对象,而折叠屏手机上软件应用的顺畅度和吸引力,也决定了大众是否愿意为折叠屏手机买单。

  因此,针对在折叠屏手机上玩微博,微博和主流手机厂商早已经有所探索。

  2019年是全球第一款商业化量产的折叠屏手机三星Galaxy fold横空出世之年,也是华为、三星、摩托罗拉等玩家扎堆入局的折叠屏手机“元年”,从这一年开始,微博为折叠屏手机进行研发适配,包括“平行视界”的分屏交互模式和拖拽即分享的“智慧多窗”。

  为了适配折叠屏手机,针对大屏系统改变底层逻辑去重做一个新版本,这件事的艰难程度,直到现在仍让许多软件厂商犹豫不决,但微博选择了第一时间跟进。

  此次华为新品发布会上,微博也为折叠屏适配了不少新功能。比如,“3倍热搜”,让折叠屏手机上的热搜,由之前的一列变为三列,可通过左右滑动随时查看“热搜总榜”、“文娱榜”、“要闻榜”和“同城榜”等全部热搜内容,让用户可以更轻松地获取更多实时热点。“分屏展示”,则在折叠屏手机上实现正文与评论流双列分屏读取,可以左边看内容,右边看评论。

  这些年,在与手机厂商共同探索前进的过程中,微博进行着品牌输出和用户心智的培养,尤其是强化微博热搜等拳头产品的用户心智,拓展新用户的同时,增加用户黏性,提升平台市场占有率。

  2、既是合作伙伴,也是手机营销不可忽视的阵地

  此次华为春季新品发布会举办前后,微博从开屏广告、热搜到发现页中,充斥着产品、品牌的相关信息,一时吸引了大量用户的目光。

  HUAWEI Mate X3的发布,更是霸屏了微博热搜,引来了巨大流量。在华为新品传播中,微博发挥了重要作用。

  品牌选择将微博作为营销的主要阵地,本质上是瞄准了微博庞大的用户群体、覆盖各兴趣圈层的垂类人群。

  微博上的用户是“活”的,用户在微博上进行着活跃的评论、点赞、转发,这些互动方式增强了用户的存在感与参与感,从而让微博用户的“在场感”极强,更能引发情感上的共鸣。这种共鸣也更有利于微博用户的凝聚、各圈层的聚合。

  以此为基础,手机厂商可以根据各圈层用户,制定不同的传播策略,以达到更好的传播效果。

  其一,面向年轻用户传播内容并进行深度互动,部分手机厂商可以解决品牌老化问题了。

  其二,微博的娱乐化属性、明星与粉丝生态,为手机厂商提供了一个专属的舆论场,利用粉丝经济,手机厂商可以提升品牌好感度、影响力。

  在此过程中,品牌可以充分利用微博最核心的营销特点“破圈”,来持续提升品牌价值。

  在微博的社交模式中,一个热点的数次引爆,能让品牌快速打破圈层,精准触达用户,推高品牌热度。

  与此同时,根据实时数据,微博能为品牌制定差异化策略,不断拓展新圈层。重复循环“入圈-破圈-融圈”链路后,品牌能触达更多人群,持续提升影响力。

  在微博独特的开放型社交生态里,品牌能与用户产生真实互动,甚至建立深度连接。

  正是因为这些特点,手机厂商的创始人们,舆论输出优先选择在微博进行。

  这些年,余承东活跃在微博上,为华为手机背书,在微博上输出产品、品牌信息,与微博用户进行互动。有时余承东凌晨仍在回复网友的微博,久而久之,华为的诉求也被清晰地传达到用户端。

  除了余承东,雷军、赵明等手机品牌创始人或高管也都将微博作为品牌信息发布、连接用户以及增强用户黏性的重要渠道。

  手机在微博的营销模式被复制到多个领域,尤为明显的当属汽车品牌。近两年,车企对社交媒体营销与KOL营销的重视与日俱增。微博这一营销渠道也为理想、比亚迪、领克等汽车品牌的传播提供了诸多帮助,它们的营销方式与手机品牌有相似之处。

  例如理想汽车CEO李想早已入驻微博,就理想汽车的产品和服务进行互动与交流,目前已经拥有了200多万粉丝。理想汽车官方微博也不断尝试多种创新营销推广,包括理想L8 Air、理想L9等新车发布,车型试驾与车型销售,车友论坛活动等。至今理想汽车已累计发布了1894条微博,积累了35.1万粉丝。

  无论是品牌形象的塑造,还是产品知名度与销量的提升,品牌都能在微博灵活的商业形态中找到答案。

  作为营销平台,微博帮助品牌塑造形象、推动产品知名度和销量提升,与此同时,品牌的投放也为微博带来更多流量与收益,提高了用户黏性和用户活跃度,拉高了平台整体规模。

  微博与手机厂商互相需要,也互相成就。微博不断巩固自己在社交媒体市场的领先优势,才能覆盖主流智能手机的预装,手机厂商则由此满足了用户体验、完善了产品生态,以此为基础角逐更大的市场。微博与手机厂商彼此构成链条,也共同探索、前进。

 

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