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华润雪花啤酒与美团闪购联合发布《中国即时零售啤酒品类趋势白皮书》

2023/04/17 09:02      艾媒网   


  近年来,国家陆续出台多项利好啤酒行业进步的相关政策。2022年6月,工信部发布《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》,提出要升级创新适用不同消费群体的多样化、个性化、低度化的白酒、黄酒等酒类产品,无醇啤酒产品等。中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》规划,预计到2025年,中国规模以上啤酒企业总产量将达到3800万千升,较“十三五”末上升约11.4%。政策推动酒类企业加强品牌文化建设,进一步拉动啤酒产业持续创新,推动行业加快转型升级,为啤酒行业健康发展提供良好环境。此外,2023年2月发布的“中央一号文件”里首次提及了即时零售。文件指出,在“加快发展现代乡村服务业”中,将“全面推进县域商业体系建设,大力发展共同配送、即时零售等新模式”。

  随着疫情防控放开,居民出行、户外活动需求随之恢复。露营野餐、音乐节、赛事成为当下时髦的休闲社交方式,深受消费者的追捧,成为刺激啤酒消费的新场景。

  华润雪花啤酒联合美团闪购及iiMedia Research(艾媒咨询)新近发布的《中国即时零售啤酒品类趋势白皮书》(以下简称“白皮书”)数据显示,随着消费者线上购物习惯的养成,即时零售渠道啤酒配送方便快捷、即时饮用的特性得到市场验证,预计未来三年(2023-2025)中国即时零售啤酒市场将保持30%以上的增速,成为拉动啤酒市场上升的新增量。

  即时零售风起,为啤酒市场发展注入“加速度”

  随着互联网的普及、居民收入水平的提升及先前疫情的影响,我国消费者对于即时零售消费模式的接受程度不断提升。即时零售“即需即得”的特性得到消费者认可。在众多消费场景中,啤酒饮用场景广泛,外出就餐或居家小酌时,使用即时零售平台购买啤酒的需求逐渐增加。艾媒咨询数据显示,2022年中国啤酒市场规模为1645亿元,其中即时零售渠道啤酒业务增速远高于其他渠道。

  即时零售消费习惯养成带动即时零售行业规模上升。艾媒咨询预测,2023年中国即时零售整体行业规模将达7530亿元,行业整体具有强劲增长动力和较大发展空间。外卖的发展推动线上线下融合,从“送餐饮”到“送万物”,即时零售服务发展迅速,已深入到生活的方方面面。

  从平台侧看,人工智能、大数据和物联网等新技术在仓储、分拣、配送等诸多场景的创新应用,即时配送技术水平持续迭代更新,平台的配送效率不断提升,为消费者提供优质服务的履约能力进一步增强,即时零售啤酒消费需求得以释放。白皮书数据显示,13.7%啤酒消费者通过即时零售渠道购买啤酒,即时零售平台发展态势向好。

  白皮书数据还显示,即时零售平台中,有65.4%消费者在美团购买啤酒,占比最大。美团在品类、知名度、售后服务、配送时间等方面优势明显,吸引众多消费者下单。随着消费复苏,美团等平台将持续发力“万物配送”,挖掘出更多本地化场景。

  从品牌侧看,啤酒行业高度倚重传统线下渠道,面对日益激烈的竞争环境,啤酒企业转型升级需求迫切。为激活零售市场,啤酒企业需发展融合线上、线下、物流的新零售模式,提升消费者体验,形成差异化的竞争优势。

  华润雪花啤酒总部营销中心总经理宋占民表示,近年来,即时零售在高线城市稳步发展,下沉市场潜力巨大,带给啤酒品类新的增长动力,“作为华润雪花在即时零售领域重要的战略合作伙伴之一,美团闪购拥有高效配送履约能力、高度市场渗透率和优质酒品类客群”。

  艾媒咨询分析师认为,即时零售推动线下零售与线上流量入口深度融合,扩大了实体零售的服务半径,为中国零售业注入了新活力,也为品牌商家开辟了一条全新赛道。品牌方和即时零售平台的强强联合,无疑将推动啤酒行业朝个性化、多元化、品质化方向发展。

  啤酒消费场景日趋广泛,消费群体不断拓宽

  即时零售能降低运输、出行成本,提升购酒效率和便捷度,更能满足消费者全天候的即时饮酒需求。华润雪花总部营销中心线上拓展部总监马凯杰表示,用户在新场景下的新需求,需要更多新业态来满足,“借助美团闪购平台上丰富的业态供给,如酒水专营店、美团闪电仓、歪马送酒等,能更丰富、精准的拓展营销并提升销售”。

  白皮书数据显示,外出就餐和在家聚餐饮酒的消费者占比分别为79.6%和71.7%,休闲娱乐和外出应酬占比也较高。此外,在消费者未来倾向的饮酒场景中,由于疫情防控放开,居民出行、户外活动需求恢复,露营野餐、音乐节、赛事成为刺激啤酒消费的新场景。

  华润雪花品牌顺应即时零售渠道消费者购买场景的需求,持续进行产品创新升级。马凯杰提出:“无论是三五好友野餐露营,还是女性用户和闺蜜微醺小酌,雪花都有相应的产品能够满足,而通过美团闪购,又能够精准地把这些商品推荐给对应用户。”

  在消费人群方面,啤酒消费年轻化趋势明显,其中,年轻女性成为啤酒亮眼新势力。一方面,作为“网生”一代,Z世代人群更依赖于线上平台,即时消费的购物习惯已经融入年轻消费者的日常生活之中。另一方面,华润雪花啤酒等品牌高度重视年轻消费群体,从年轻人的兴趣出发,通过代言人、游戏赞助、节目赞助等方式加强与年轻人的沟通。这有利于啤酒消费持续向年轻群体渗透,促进了即时零售啤酒行业的发展。

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