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新能源车企们的「副业」

2023/09/22 09:38      三言财经 雨辰  


  今天,讨论度*的莫过于蔚来刚刚发布的手机。

  车厂里造手机的,如果说吉利和魅族那算联姻,小米现在也还没造出车,蔚来真真算开了个先例。

  蔚来手机配置看起来不错,不过受众更倾向于车主们。

  其实,新能源车企买周边也不是什么稀罕事,特斯拉新周边就常常被抢购一空。

  这不禁让人好奇,如果特斯拉也发布一款手机,结果会是啥样,很期待。

  趁着这次机会,笔者也翻了翻新能源车企们的周边,不看不知道,看后大吃一惊。

  一句话,新能源车企们搞起“副业”也可谓十分卖力,吃喝玩乐,品类繁多。

  那新能源车企们费尽心思搞副业,只是搞粉丝经济?又真的赚钱吗?

  01 新能源车企的商城都卖啥?蔚来品类最多,理想最佛系

  在社交平台上,有蔚来车主表示在蔚来商城花了大几万,还有车主一年便在商城剁手上万。

  而更夸张的是,2020年有车主最高消费了18万多。

  蔚来NIO Life是蔚来周边的品牌统称。其官网介绍:拥有600+ 全球设计师,将好设计、好产品带进每个人的日常生活。

  周边设计的品类有食品、酒、服饰、家居日用、户外、箱包、车品、运动潮玩等等。而在几年前,单品数量就接近1000,估计现在品类会更加丰富。

  在蔚来APP中,可以看到近30天的热销商品榜单。

  从总榜单来看,销售前三分别为快充充电头、白T、折叠推车,售价为88、159、569。

  其中白T的评价数最多,页面显示为“9999+”。笔者猜测,这应该是显示数字的上限,真实评价应该超过10000了。

  三个产品中最贵的折叠推车评价也有5600多条。

  随便翻了翻榜单上其他商品,也有评价高达“9999+”的,大部分评价数都是数千。

  其实买周边这件事上,特斯拉算玩得好的。特斯拉的周边虽然不多,但大多都有点出人意外,看似与汽车无关,但每次一发售就被抢空。

  比如印有“S3XY”的红色短裤、皮带扣、闪电瓶装龙舌兰酒、儿童越野车,以及最近和麦当劳联名推出的“赛博勺”。

  在特斯拉天猫官方旗舰店,可以看到特斯拉也有丰富的周边售卖:玩具车、酒杯、雨伞、毛毯、水杯、各种服饰、宠物、户外用品等。

  再来看看理想和小鹏。

  理想商城主要是车品,数量也不多,包括各种椅子、车配件等。大概数了下,30个单品左右。

  这样看来,理想在周边上比较佛系,大部分都是和车直接相关的商品,没有太多的拓展。

  而小鹏则和蔚来一样,各种品类的周边都有涉及。大的分类有车品、智能生活、家居、户外运动、服饰、生活服务等等。

  从商品数量上,和蔚来还有比较大的差距,但远比理想丰富的多。小鹏商城穿搭品类下大概有60多个单品,而蔚来服饰类数量至少是小鹏的两倍。

  综合来看,特斯拉蔚小理四家车企里,周边数量排名为:*是蔚来;小鹏特斯拉相当;理想最少。

  看完数量,再来看看价格。

  以服饰为例。比如一顶棒球帽的*售价,特斯拉是69元,蔚来159元,理想和小鹏都没有帽子。

  各车企商城最贵的服饰:特斯拉559元(男士夹克),蔚来3890元(女士长款大衣)、小鹏999元(男士风衣)、理想还是没有衣服。

  这里只是简单举例,总体来看,在普通周边上蔚来数量最为丰富,价格区间也大;特斯拉是车品的价格较高,但是周边产品也不便宜,品类不算特别丰富,以服饰为主;理想没啥好说的,主要是车品,且数量不多;小鹏有点蔚来的感觉,大品类还算丰富,不过可选择性比蔚来差了点。

  看起来,其他三家车企都是小打小闹,而蔚来把周边商品当成了一门生意。个人感觉有点像小米的有品商城一样,蔚来的商城就像一个微缩版的电商平台。

  其实传统车企也偶尔出一下周边,大众汽车除了卖车还卖香肠,经常是香肠年销量超过汽车销量。

  宝马和法拉利都涉足了时装领域,保时捷各种联名产品。

  不过大部分传统车企的周边都像是玩票,并没有花多大力气,销量也不算太高,受众也有限。

  但新能源车企们,似乎搞起周边来格外用心,特斯拉在天猫开了周边旗舰店,蔚小理的APP里商城都占了一个底部菜单,尤其是蔚来小鹏周边已经十分丰富。

  那各家车企鼓弄周边,到底出于何种目的,又到底赚不赚钱?

  02 搞周边赚钱?做副业到底为了什么?

  无论是特斯拉,还是蔚小理,周边的收入应该还都上不了纸面。在最新的财报中,均没有单独体现这方面的收入。

  说实话这也很正常,在几十甚至上百亿的营收中,新能源车企的主营收入当然是车辆销售,周边这些只能归类到其他服务与销售这部分收入中。

  其他服务与销售,它就是个大杂烩,主营业务以外的收入都归到这里。

  事实上,这部分非主营业务的收入占总营收比例并不大。蔚来二季度总营收87.7亿元,其中其他销售额为15.8亿元,占比18%左右。

  而小鹏服务及其他销售占总营收的比例为12.7%,理想的比例仅为2%。

  从中我们能够看出,蔚来的非主营业务的收入占比最高,小鹏次之,理想最小。这似乎与三家车企的周边繁荣程度有类似的规律。

  虽然具体数据我们不知道,但大概估计做周边应该是赚钱,就看赚得多不多。

  理由也很简单,这些周边的售价相比同类普通商品是要贵的,应该不会赔钱。

  至于赚得多不多,个人感觉估计不多。毕竟除了蔚来外,其他几家车企的周边品类其实不算多,从评价数判断销售量应该也不大,加上周边价格也没有溢价特别多,所以应该也赚不了大钱。

  谈及盈利问题,蔚来NIO Life的相关负责人曾表示:对NIO Life而言,“赚钱没那么重要”。

  既然搞副业赚不了大钱,那新能源车企到底图什么呢?

  首先,周边最容易想到的是粉丝经济,这放在其他领域也是类似的道理。尤其越高端的品牌,周边的品牌效应越强,比如最近大火的各种茅台联名。通过低价的周边产品,它能够增加用户粘性,增强品牌认同感,保持品牌新鲜度。

  像特斯拉的大部分周边其实更多是站在品牌角度上,产品的实用性不是*位的。

  而蔚来、小鹏的商品则比较丰富,既有增加品牌效应的周边,更多的是使用性质的周边产品,比如各种户外产品、潮流服饰、电子等等。

  买特斯拉的周边可能更多是为了收藏,而蔚来小鹏的更多是买来用,这是很明显的一个区别。

  作为充满互联网基因的国产新能源车企代表,蔚小理更加注重通过互联网方式输出品牌价值,用各种线上线下活动以及周边产品增加与用户粉丝之间的互动。

  车主们买车、推荐好友买车以及参加线上线下活动,能够获赠积分,积分能够在商城兑换商品和服务。

  从买车到用车,再到后续的关系维持,国产新能源车企们用各种“副业”为品牌赋能。

  回到今天蔚来发布手机,或许有人说一个APP不就搞定了。但现在一个重要趋势就是手机和车企正在不断融合,手机未来和汽车的互联互通被寄予厚望。

  苹果要造车,小米在造车,华为和车企深度合作,吉利买下魅族,这样看蔚来搞个手机也没啥好奇怪的了。

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