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咖啡价格战持续

2023/10/12 17:26      微信公众号:咖门 国君  


  时间进入10月份,咖啡市场煎熬依旧。

  低到尘埃里的咖啡价格,让一大批从业者不堪重负:小连锁惨淡经营,苦苦支撑,独立小店接连关店,毫无还手之力。

  价格战蔓延,每一个从业者都无法独善其身。

  这场价格战,到底还要打多久?

  1、近一年的咖啡市场上“消失”了近3.5万家门店

  进入10月,比天气冷得更快的——是咖啡馆老板的信心。

  前不久,我持续观察6年的一家小店,发出了转让消息。

  这是一个对行业有热爱,又足够清醒的主理人,几经转型找到了下沉市场的经营模型,捱过了漫长的养店期,挺过了3年的疫情,在今年秋天,却要黯然转店了。

  我问他,你身边咖啡店转让的消息多吗?

  他告诉我,“很多门店根本转不出去,都是直接倒闭。”

  “巨头打架、凡人遭殃,加上消费低迷,我的店从五月份开始逐渐下滑,越来越差,我问了大部分咖啡店普遍这样。”这位主理人坦称。

  另一个主理人无奈地说:“所有办法都用尽了,但是营业额还是低,没办法了,及时止损吧。”

  不仅小店难以为继,区域连锁品牌也不能幸免。

  “大家的日子都不好过,能整体微利前行已经算不错了。”多个区域咖啡连锁品牌创始人感受如出一辙。

  Tech星球报道,成立于2013年的咖啡品牌CUP ONE,今年关停了北京长楹天街店,这家店已经开了5年,疫情三年都没有关停。

  6月份,曾经在国内规模排名第二的咖啡连锁,被多家媒体传出大量闭店消息,而某便利店孵化的新锐咖啡品牌,也大量丢失城池,一个城市一个城市的出现门店全部关停的现象。

  窄门餐眼的咖啡品类数据显示,截止到2023年9月13日,近一年新开咖啡门店77083家,但近一年咖啡净增长的门店数只有42450家。如果做简单的数字对比,可以说,近3.5万家门店,“消失”在了今年的行业动荡里。

  随着淡季到来,大量处于“交租前夜”的店主备受煎熬,这场旷日持久的“价格浩劫”,到底什么时候结束?

  2、价格,不会是持久战,“明年4月可能是一个节点”

  上个月,一位咖啡馆老板发朋友圈说:

  “巨头价格战稍微停一下,我们就恢复到400杯/天了,下个月别战了。”

  进入10月份,很多咖啡从业者都在等,等“价格战结束的那一天”。

  “价格战大概率在今年是会持续的,因为瑞幸9.9元一杯,依然有一定的毛利,且带来了大量新增用户。”长期关注咖啡的消费分析师谢开表示,从瑞幸参与9.9元活动的产品SKU逐步增加上看,“9.9元活动”对其影响应该是正面的,所以才会加大覆盖面,“瑞幸有底气打2年甚至更久”。

  在谢开看来,这波价格战大概还会打1~2年,而具体是1年还是2年,“一个关键核心还是在库迪。”

  在今年实现门店破百的四叶咖,则有更乐观的看法,其创始人李俊伟表示:“我们判断明年4月份,是价格战的节点,还有半年时间。”

  李俊伟分析,现制饮品的底层逻辑仍是“消费者、门店、品牌”三方共同受益的铁三角,目前的现状是消费者享受了红利、店面不亏钱、公司持续投入补贴,这个模式很难长期持续。

  区域的连锁品牌,一方面在价格战中寻找差异化生存策略,一方面又期待着价格战结束后,大量新生代咖啡群体带来的市场增量。

  蓝嘴兽咖啡创始人黄凡智,已经在筹备门店升级了,要从之前主打茶咖逐步转型为基本款咖啡,甚至在门店模型上也要从效率型咖啡转向体验型咖啡。

  他告诉我:“现在就是瞄准未来的市场,让头部品牌做普及市场的事情,我们则去抓消费者的咖啡升级需求。”

  “未来市场一定会产生更多咖啡需求,会有更多人培养出饮用习惯,我们要做的就是在此刻找到平衡点活下来,同时准备好新的门店模型,承接升级需求。”黄凡智补充道。

  事实上,价格战本质上看的是用户增长,当价格无法刺激到更多新咖啡用户增长时,价格自然会回归到正常的供需关系。

  随着大品牌已经进一步下沉到了县城、乡镇市场,随着资本的冷静、收紧,高举高打的扩张模式逐渐失效,这个时间应该不会太久。

  3、咖啡价格的“*公约数”,明年或许会有定论

  看到这里,也许你认为,很快就要熬出来了。

  别急,我想再带你进一步认识一下这场价格战的本质,认清本质更利于我们做出对的决策。

  很多人提起价格战,都会想到库迪、瑞幸的降价,亦或是幸运咖、三立方等平价品牌。

  而三立方咖啡创始人刘思强表示:“价格战和单个品牌没有*关系,真正的原因是大势所趋,咖啡就是要往低价的方向走,谁来打*枪不重要,只有用低价格才能催生更大的市场。”

  他认为,是趋势让一些品牌一定要做降价动作,“先有趋势才会看到品牌和动作。”

  去年,我曾和众多咖啡从业者一起探讨:“一杯咖啡最终要卖多少钱,才能击穿各级市场”,大家看法各不相同。

  就像茶饮最终在“13元~20元”这个区间聚集了最多的大品牌,统一普罗大众的需求,咖啡的这个价格区间会是什么?

  此刻,局势似乎有些明朗了。

  本质上,价格战是一种咖啡定价和中国市场,激烈地相互试探、相互拉扯的过程,在这个过程中,市场规律会让咖啡回到一个理性的区间,也会让真正的经典产品沉淀下来,明年或许就会有答案。

  4、价格战迟早会结束,而“用户争夺战”才刚刚开始

  另一个不可忽略的事实是,价格战迟早会结束,而趋势是不可逆的。

  经过1年左右的价格内卷,咖啡行业获得了大量的用户增长。但大家都恢复合理定价后,消费者会不会回去喝你的产品,有多少人会继续选择你?

  这或许会是未来每一个品牌,每一家门店都会面临的考验。

  无论现在还是未来,咖啡的“大面积死伤”是确定性的,淘汰一部分没有特色的品牌,加速行业集中度。

  这是一个新品类,在中国市场落地生花、走入日常,必然要经历的市场汰换。

  其实在日常的观察走访中,我们也会发现,很多品牌出现问题,价格战只是一个导火索,本质上还是品牌在门店模型、产品结构都没有打磨好时,就开启了快速扩张。

  这种情况下,即便价格战结束了,“也不会因为别人不降价了,用户就来选择你。”

  那么,在价格走低的大环境下,如何建立用户认知,而不是让把用户被“惯坏”?

  当用户因“低价”将目光投向咖啡时,品牌的当务之急,或许是在有限的时间内,配合其他动作,建立起品牌心智。

  客观来看,咖啡仍会是当下很惨烈、想赚钱极困难的生意,但它的未来又足够迷人。

  在餐饮大赛道中,一个品类很难被某一家两家“垄断”,就像蜜雪冰城之外,还有古茗、茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草、甜啦啦一样。

  咖啡的未来,一定是多品牌共存的局面。

  本土咖啡Top10的名单上,第三名之后会是谁,一切都还未可知。

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