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抖音攻不下携程?

2024/03/11 09:59      微信公众号:表外表里 张冉冉 赫晋一 黑银轲  


  不得不承认,抖音很擅长打仗。

  疫情期间进攻电商,让阿里颓废两年之久;这两年进攻本地生活,让美团的市值(去年)蒸发了一半。

  去年下半年冲进的酒旅板块,如今也取得了好成绩。据官方披露:2023年抖音酒旅动销商家数量同比增长近7倍,支付GMV同比增长300多倍。其中,酒旅直播支付GMV同比增长200多倍。

  看起来,携程们被切走蛋糕,近在眼前。

  但这些老玩家们,似乎并不“紧张”。如2023Q3业绩交流上,携程管理层淡定表示:到目前为止,中国国内市场的竞争格局总体稳定。我认为,OTA和内容平台有着完全不同的核心能力。

  而复盘相关信息,我们发现之所以“漫不经心”,可能在于一件廉价衣服、一杯9.9的咖啡,用户就在抖音“激情下单”了;

  出行旅游则刷半小时短视频或直播,也不一定能订齐产品(交易链条包括出行——旅游景区——饮食,存在范围经济特征),容易沦为OTA导流嫁衣。

  当然,有人会说,抖音可以像投入电商一样,为酒旅打造专门的一级集合入口。

  但问题是,酒旅板块最肥美的一块肉——有着高逼格调性的高星酒店,和追求低价、快速变现的抖音,可能并不是一路人。

  抖音能捧红目的地,但买不到出行“全家桶”

  去年到今年,抖音上遍地文旅“秀”。

  哈尔滨的中央大街上,鹤岗文旅局局长两手翻飞地烤着串;张家界的碧山秀水间,湖南文旅局局长身披稻草跳《科目三》;武鸣万亩沃柑林里,“广西文旅局局长”声嘶力竭喊着“orange”......

  统计显示,仅1月8日-14日,26个省级文旅厅账号在抖音累计发布1300多个视频。

  而各地文旅扎堆“整活”,愈演愈烈的背后,离不开抖音的“推波助澜”。

  去年3月,淄博烧烤“火爆”抖音的喧嚣过后,留下了这么一组数据:2023Q1淄博社零总额同比增长8.3%,比全国增速高2.5%;38个行业大类中有21个增加值实现增长,其中住宿和餐饮业增长高达10.2%。

  如此产业拉动效应,让各地政府“眼热”的同时,也为抖音打开了一扇窗:通过打造热门目的地,影响消费者旅游决策,带动整个酒旅业务“飞升”

  毕竟美团酒旅的崛起,已印证了类似路线:美团以景区门票切入,通过搜索心仪景区门票时,直接推荐附近酒店,撬动了酒旅板块。

  基于此,在各地文旅透露出宣传需要时,抖音往往积极配合、顺势而为。

  以哈尔滨为例,据官方所述,冰雪季到来前,黑龙江政府就开始联合网红、大V等“文旅推荐官”在网络上进行营销宣传。

  比如,11月底,靠打假视频带火淄博的博主B太等一众博主,开始密集发布哈尔滨攻略和测评。

  旅游达人探访不断涌现,抖音的流量倾斜紧随其后,持续发酵造势。

  第三方数据显示,2023年11月24日-2024年1月10日,抖音平台上与哈尔滨相关的热搜话题超过150个。

  在“尔滨如何全方位宠小土豆”铺天盖地刷屏下,哈尔滨迎来了“泼天富贵”:元旦期间累计接待游客304.79万,实现旅游总收入59.14亿。

  抖音看起来,也得到了想要的。

  这些热搜、造势,相关部门都是掏了广告费的,且出手往往很“大方”。以吉林为例,2022年旅游产业发展专项资金1.8亿,其中一项目标就是提升吉林旅游品牌的影响力和知名度。

  期望“带飞”的酒旅业务,也可圈可点。2023年12月,抖音哈尔滨酒旅订单同比增长144倍。

  但这样的增长,纵向看固然可喜,横向对比一下,就没那么让人开心了。

  可以看到,今年春节期间,携程哈尔滨旅游首日增速为244%;其他平台哈尔滨订单同比增幅,也都超2倍。

  也就是说,抖音输出泼天流量撬动的酒旅市场,后续被OTA平台们“坐享其成”了。

  然而,抖音不得不吃下这个“哑巴亏”。

  和“看了短视频想吃火锅,团购一张券可以立马开车去吃”不同,出门旅游一趟,“天时、地利、人和”缺一不可。

  可以看到,哈尔滨“爆火”的12月,能去冰雪大世界“蹦迪”的,是部分有钱有闲的“金土豆”。同样被种草的打工人群体,再心潮澎湃,也无法买了门票立马飞过去。

  而等这些“小土豆”们终于迎来长假,去兑现的时候,比起抖音,更多会选择在OTA上下单。

  酒店之家数据显示,哈尔滨元旦期间平均一天接待了100万人次。但哈尔滨市一共只有近13万酒店房间,明显供不应求——甚至东北大姨开始“三班倒”地搓澡,就和洗浴中心承接了部分住宿需求有关。

  这样的大旺季,各家酒店本身都不愁卖。

  高档如万豪哈尔滨JW酒店,元旦假期多次满房;同期,途家民宿报告也显示,哈尔滨90%以上的民宿被预订一空。

  此时,将房间资源放在OTA渠道上,可以涨价卖。如下图,供不应求下,中央大街附近的普通酒店价格在12月30日卖到了1000+/晚,是平时的两三倍。

  而搁在抖音上,团购券还是平时的一百多。“圈钱”能力悬殊下,很多指望“开张吃三年”的酒店商家们,对抖音就有点热情不起来了。

  圣索菲亚大教堂周边的随机抽样显示,500以上豪华酒店,全部没在抖音上架产品;300-500的中高档,也有很多没上架抖音;300以下经济型,在抖音上架的大多是团购券产品,周五和周六等热门时间点无法预约。

  产品都上的少,更别说投流宣传了。如此一来,消费者在抖音上,很难看到被“投喂”的酒店信息,主动搜索可选择的品类也有限。

  与之相比,随便打开一家OTA平台,各种酒店都有,且很多是“机+酒”“景+酒”等促销的产品组合方式,却能一键式订完所有,方便又节省成本。

  这样一来,消费者会如何选择,不言自明。

  看起来,抖音费心费力打造热门目的地,自己就吃了点文旅广告费,在“酒旅交易”大头上,为OTA们做了嫁衣。

  对此,抖音是不甘心的。

  近期,其酒旅相关负责人说道:“抖音正在启动组品能力建设,推进目的地一体化运营能力,提高用户‘一站式下单’购买体验。”

  攻不下高星酒店,抖音不会恋战酒旅

  在抖音上,花1000块能在如家和汉庭住一周,但订不到万豪、希尔顿的一间房。

  可以看到,去年12月抖音团购住宿销量TOP10榜单,如家、汉庭等经济型酒店占了8家,剩下2家为中高端类型,高端酒店杳无踪迹。

  在平台上搜索高星酒店,也找不到日历房,甚至住宿团购套餐都屈指可数,取而代之的是各色网红自助餐。

  这对抖音来说,并不是什么好消息。

  毕竟酒旅中的大交通和景区板块,向来只是用于“招揽客人”的。有OTA行业人士透露:“机票佣金每张是11元左右,但我们的人工成本是27元左右,我们把它当成一个引流入口,亏就亏了”。

  景区也是类似的情况:“对于可以帮助OTA带流量的头部景区,基本也都是免费入驻。”

  而酒店才是真正的“现金牛”,擅长卖酒店房间的携程,毛利率就远高于卖车票、机票为主的同程。

  尤其高星酒店,更是OTA平台的必争之地。按照业内的说法:卖一晚卡尔顿酒店的利润,约等于20晚如家。

  抖音也深谙这一点,去年的一份专家纪要显示,抖音将客栈民宿的佣金率从3.5%提高到6%,酒店类的佣金率继续维持4.5%的较低水平。

  除了少收佣金,在高喊“去肥增瘦”的当下,抖音也放出了不少高星酒店BD的招聘需求。

  然而,“伺候”好高星酒店并不是让利、给流量就可以,还得拿出对方感兴趣的筹码。

  万豪曾和携程有过一段蜜月期,结果没过几年就转投飞猪的怀抱,一大原因是飞猪能给其更多的会员资源:淘宝、飞猪等平台一定等级的会员可以直接申请成为万豪金卡或银卡会员。

  实际上,不仅万豪,近年来高星酒店都默契地把会员体系建设列入了头等大事,并且着重强调“发展直销渠道”。

  甚至为了提升自身会员的吸引力,洲际、凯悦、希尔顿、万豪还在中国规定,从第三方预定的高卡(或白金卡以上)会员,没有酒店积分,也不享受酒廊、双早、升级等VIP待遇。

  如此“区别对待”,是因为酒店投资周期长、利润增长慢,高星酒店尤其如此。数据显示,2010-2018年底,中国五星级酒店的投资回报率在0.3%-4%之间。

  这意味着,按照*投资回报率4%计算,一间高星酒店至少也要25年才能回本。

  因此,高星酒店更想把顾客攥在自己手里,以提升顾客忠诚度,谋求更高的品牌价值。以万豪为例,最近几年的OTA分销渠道占比一直保持在11%左右,远远低于行业50%左右的平均水平。

  对OTA平台来说,要想拿到高星酒店的库存,就得帮它们发掘出潜在的优质客户。

  比如,携程能够占据高星酒店市场的头部位置,就是因为布局商旅较早,将差旅预定系统与企业内部OA、费控和财务报销等系统对接,牢牢绑定了大公司的商旅客户。

  且为了服务好高星酒店的金主们,携程客服中心超过1万人,几乎赶上产品研发人数,每季发工资就要耗费数亿元。

  与之相反,美团久攻不下高星酒店,就是因为本地团购培养起来的用户,与酒店的需求存在错位。

  回到当下的抖音,直播“全场9.9”等口号已深入人心,用户很多冲着低价而来,他们显然不是高星酒店的目标客群。

  更何况抖音流量不稳定,如果一次性来很多客人,无疑会挤占酒店自己的会员入住名额,这是“高逼格”的高星酒店们不能忍受的。

  退一步说,抖音可能自己也不愿在高星酒店上恋战:死磕高星酒店,意味着需要像携程们一样重金投入,但带来的收入却不一定能超过其他业务。

  如下图,酒店的营销费用率普遍只有个位数,而服饰美妆超过30%的比比皆是;在业务未成熟的情况下,抖音也不可能贸然提高佣金率,收入注定有限。

  如此一来,把流量倾斜给电商等其他板块,变现效率可能更高。

  而一旦拿不下高星酒店,抖音在酒旅上能吃到的肉就需要打个问号了,毕竟大众酒店虽然卖得好,但容客能力有上限,在旺季不愁客的情况下,能分到的也就是淡季的一小块蛋糕。

  对每一滴流量都讲究物尽其用的抖音来说,这样的ROI显然不够诱人。

  小结

  酒旅难攻,并非抖音不努力,而是业务本身壁垒高。

  旅游服务比拼到最后,实际是“供应链战争”,能给用户提供一站式服务和售后保障的平台,被选择的几率更大;酒店业务想要支棱起来,则需要给挑剔的高星酒店创造溢价的空间。

  无论哪一种,都是“弯腰捡钢镚”的生意,抖音不会放过,但也不会投入太多。

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