中国广告主协会&艾媒咨询：《2025年中国新消费趋势洞察报告暨品牌营销20周年发展报告》

　　2025年12月20日，由中国企业联合会、中国企业家协会指导，中国广告主协会主办的“2025第二十届中国广告主协会年会”在北京隆重举行。本次盛会以 “新质驱动 品牌领航——新质生产力推动中国品牌高质量发展”为主题，汇聚了国家相关部委领导、会员单位及专委会代表、专家指导委员会成员、国内外知名品牌代表、营销精英、广告服务商、媒体机构等众多嘉宾，共同探讨新质生产力赋能下新消费品牌建设与营销创新的前沿趋势与实践路径，推动中国品牌迈向高质量发展新阶段。

　　本次活动中，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅博士受邀出席并作为主讲嘉宾发布《2025年中国新消费趋势洞察报告暨品牌营销20周年发展报告》，报告首次系统梳理了中国营销生态跨越二十年的宏观变迁轨迹与用户行为模式的深度演变，从技术迭代驱动、消费群体结构剧变、商业模式与营销范式重构、新兴业态爆发以及政策引领高质量发展等多个核心维度进行了全景洞察与前瞻研判，旨在为品牌把握新消费时代脉搏、构建未来核心竞争力提供关键路径与策略支撑，助力中国消费市场行稳致远。

　　伴随着中国互联网二十年的磅礴发展与数字技术的颠覆性革新，艾媒咨询见证了营销生态的深刻重构与新消费版图的急速扩张。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2014-2025年中国移动广告市场规模从275.6亿元增至4867.6亿元。从网民基数的夯实、智能终端的全民普及到网络能力的持续进化与数字基建的迭代，技术浪潮不仅催化了商业模式的革新，更驱动着消费模式不断转型升级，推动新消费业态蓬勃爆发并进入价值深挖的新纪元。

　　核心观点

　　市场规模：2025年中国移动广告市场规模达4867.6亿元

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2025年中国移动广告市场规模达4867.6亿元。新消费品牌的崛起与年轻消费群体对数字化、场景化体验的需求升级，推动移动广告成为品牌精准触达用户、实现增长的核心渠道，未来中国移动广告市场规模将持续扩张。

　　消费者调研：以真实口碑+长期体验+创新场景重塑品牌营销健康生态

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，营销触媒用户最能接受内容中自然植入广告(34.2%)，其次是专题测评内容(32.1%);降低品牌好感度的主要因素有大数据杀熟(28.4%)、产品质量差(27.9%)、价格不透明(27.6%);在AI应用场景中，用户接触最多的是AI生成的个性化广告(41.1%)，其次是电商平台AI推荐算法(38.8%)。行业需摒弃短视思维，深耕用户价值，以真实口碑、长期体验与创新场景重构营销逻辑，推动生态向精准健康升级。

　　发展趋势：多维度协同驱动迈向高质量发展新形态

　　中国消费市场在理性基调下持续推进结构性变革。品质升级与服务转型夯实内需基础;情感价值与文化认同深度重构消费决策逻辑;人工智能与生物技术赋能场景革新与产业升级;全球化布局向多产业、多市场纵深拓展;政策体系通过增收减负与以旧换新拓展增长空间。未来需强化供需动态平衡，以创新驱动消费市场的高质量可持续发展。

　　中国营销生态的二十年宏观变迁

　　网络能力持续进化，赋能新消费业态爆发

　　数据显示，2019-2024年中国移动互联网接入流量及月户均流量、互联网宽带接入端口逐年增长。2024年移动互联网接入流量达3376亿GB，互联网宽带接入端口达12.0亿个。艾媒咨询分析师认为，移动互联网流量与宽带接入端口的持续增长及光纤化升级，为新消费行业提供了坚实网络基础，推动线上购物、直播电商、智能设备等新型消费场景快速发展，成为新消费增长的重要支撑。

　　数字基建迭代，驱动新消费进入价值重构时代

　　中国数字化基础设施的技术迭代，深度重塑着新消费行业的演进逻辑。从3G时代电商初步崛起，到4G时代移动支付、社交电商爆发，再到5G时代直播带货、虚拟试穿等沉浸式场景普及，每一代通信技术都拓展了消费的渠道与场景边界;而2023年以来AI大模型的兴起，更将新消费推向智能化、个性化新阶段。艾媒咨询分析师认为，这种技术与消费的同频共振，本质是基础设施升级不断释放需求潜力，新消费行业从“渠道变革”走向“价值重构”，形成技术驱动、用户需求引领的动态发展格局。

　　移动营销，新消费崛起的核心增长引擎

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2014-2025年中国移动广告市场规模从275.6亿元增至4867.6亿元，持续扩张的曲线折射出新消费趋势下，移动场景已成为品牌连接年轻消费群体的核心战场。艾媒咨询分析师认为，新消费的崛起，推动其将移动广告作为触达Z世代、构建品牌认知的关键手段，并使其成为实现精准转化的常规营销载体，突显“移动化”已成为新消费市场的核心营销逻辑。

　　市场规模通常保持每年更新;如若更新，艾媒数据中心将第一时间发布。

　　服务消费催生多元业态，激活市场潜力

　　数据显示，中国第三产业增加值从2015年的36.3万亿元稳步增长至2024年的76.6万亿元，其对GDP增长的贡献率亦呈现整体上升趋势。艾媒咨询分析师认为，服务消费的扩张直接驱动了新消费市场的发展。它催生了多样化的商业模式，包括数字内容付费、在线教育、定制化生活服务等新兴领域。消费市场的转型不仅丰富了供给形态，更推动了供应链与服务链的深度融合，为经济增长注入新动能。

　　消费分层催生蓝海，差异化定位决胜未来

　　近年来，中国新消费需求呈现出显著的分层化趋势，不同群体在消费能力、偏好及场景选择上差异明显。艾媒咨询分析师认为，新消费时代，城市层级、年龄结构与消费偏好的分层趋势，正催生出差异化的商业机遇，各市场主体需打破“均质化供给”的路径依赖，在分层市场中精准定位核心客群的价值坐标，方能实现供需关系的动态平衡和可持续增长。

　　消费模式升级加速，聚焦体验引领未来

　　数据显示，2024年社会消费品零售总额同比增长3.5%，国内旅游总花费则增幅17.1%。物质消费增长平稳，而体验型消费波动显著。艾媒咨询分析师认为，消费模式正由以满足基本生活需求为主的“生存型消费”，逐步向追求品质、体验与自我实现的“发展型消费”转变。未来消费增长或将进一步聚焦于体验消费，其中注重场景化、情感化的体验型消费有望成为核心驱动力。

　　中国当代营销触媒用户行为图谱洞察

　　消费渠道多元化时代的共存与发展路径

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超四成的消费者选择综合电商平台购买商品，其次是大型超市(32.9%)、社区团购(26.2%)、连锁便利店(25.0%)。艾媒咨询分析师认为，当前商品购买渠道呈现线上主导、线下便民化互补的特征。消费渠道的多元化趋势要求各渠道强化核心优势，电商需优化供应链与用户体验，线下渠道应着力打造场景化消费，直播电商则需提升内容可信度，以此适配消费者日益多元的需求。

　　理性消费崛起，性价比与可持续性驱动二手市场繁荣

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，近七成消费者有购买过二手商品行为;使用消费信贷方面，偶尔使用占35.6%，经常使用占13.3%。艾媒咨询分析师认为，二手商品消费日益普遍，借贷行为低频，反映出消费者更注重性价比、可持续性等理性消费观念。对行业而言，需强化供应链效率与品质管控，优化二手商品流转体验，同时深化“循环经济”与“理性消费”的价值主张，以降低消费门槛。

　　品质体验时代，非必需消费赛道创新正当时

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，消费者月均消费支出占收入比例多集中于中高区间，同时非生活必需品消费占比也相对较高。艾媒咨询分析师认为，消费结构正从“刚需满足”向“品质体验”进阶。对行业而言，需顺应消费分化的趋势，在非必需消费领域着力提升产品品质、挖掘情绪价值，并在健康、智能、国潮等细分赛道加速产品创新与场景迭代，以适配消费升级的新需求。

　　向“价值信任导向”转型，以产品本质赢得市场

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，影响中国营销触媒用户消费商品的TOP10因素中，价格水平(27.1%)、产品品质功效(26.8%)、生产日期/保质期(24.1%)占比较高。艾媒咨询分析师认为，新消费趋势下，消费者决策更强调“价值感与信任感”，既关注价格与品质的平衡，也日益重视产品的安全属性及口碑验证，这要求行业需回归产品本质，以高性价比、强信任背书和优化使用体验来构建核心竞争力。

　　新品牌破局关键，信任差异化竞争

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，36.7%的消费者会因为原品牌的质量问题选择新品牌，32.7%会因为出现替代品牌而选择新品牌。艾媒咨询分析师认为，现有品牌的质量问题与负面新闻削弱了用户信任，推动用户转向替代品牌或通过亲友推荐等方式选择新品牌，凸显用户对品牌可靠性与新鲜价值的双重需求，也意味着新品牌需更注重以信任为核心的差异化竞争。

　　碎片化时代，短图文、短视频成触媒内容首选

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，营销触媒用户喜欢短平快图文(41.3%)和1分钟以内短视频(34.0%)的内容形式。艾媒咨询分析师认为，短平快图文、短视频类触媒以轻量化、趣味性内容适配用户碎片时间。营销触媒可以结合内容形式的偏好差异，定制化输出内容，提升用户触达与转化效率。

　　真实体验与垂直需求驱动内容决策消费

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，营销触媒用户偏好探店测评(26.9%)和健康知识(25.3%)的内容类型。艾媒咨询分析师认为，用户消费决策更依赖真实体验与垂直化需求满足，探店测评等场景化内容因贴近生活、传递真实价值成为关注TOP，而健康、影视、美妆等细分领域内容的高占比，体现出消费升级下用户对品质、个性化及自身需求的重视，推动营销内容向更精准、更有温度的方向演变。

　　以用户为中心，品牌好感度核心逻辑已重构

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，用户口碑(31.4%)、产品实测数据(29.3%)是提升品牌好感度的重要因素。艾媒咨询分析师认为，消费者对品牌好感度的建立更依赖真实用户反馈、客观产品信息及与自身价值观契合的情感连接，这种需求变化直接推动了用户口碑、产品数据等因素成为提升品牌好感度的核心，反映出当下营销已从“品牌自说自话”转向“以用户为中心”的深度变革。

　　AI深度融入营销全链路，开启智能获客新时代

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在AI应用场景中，用户接触最多的是AI生成的个性化广告(41.1%)，其次是电商平台AI推荐算法(38.8%)。艾媒咨询分析师认为，新消费时代，品牌为应对消费者个性化需求与提升营销效率，加速将AI嵌入广告、推荐、客服等全链路环节，使得多数营销触媒用户已接触多种AI交互形式，推动行业从流量驱动向精准化、智能化转型。

　　情感需求觉醒，倒逼AI营销回归“人性化”

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，用户对“情感共鸣”与“透明化体验”的需求愈发凸显，AI营销因普遍存在缺乏人文温度、推荐同质化等问题，难以匹配用户对“有温度的个性化服务”的期待，导致多数用户对AI保持中立或要求标明身份的谨慎态度。这也倒逼行业重新调整AI应用逻辑，推动“技术理性”与“人文感性”的融合，促使品牌在使用AI时更注重情感连接与透明化。

　　回归真实体验，构建健康营销生态

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，消费者愈发看重品质、真实体验与情感共鸣。然而，部分品牌仍困于流量依赖与爆款投机，既未精准洞察用户健康与场景需求，也忽视品牌建设与风控，导致出现过度依赖广告、需求脱节等痛点。艾媒咨询分析师认为，行业需摒弃短视思维，深耕用户价值，以真实口碑、长期体验与创新场景重构营销逻辑，推动生态向精准健康升级。

　　中国新消费趋势与营销范式重构

　　最后，报告系统梳理了中国营销生态二十年技术驱动下的宏观变迁与用户行为模式的深层次变革，就新消费时代的趋势演进与品牌营销范式重构进行了全景式解读。艾媒咨询分析师认为，在数字基建持续迭代与AI深度赋能的背景下，消费生态正经历从“流量争夺”向“价值深耕”的本质转向。用户需求的理性化、分层化与情感化倒逼品牌回归产品本质与真实体验，推动营销逻辑从“广域覆盖”向“精准适配”跃迁。中国新消费的下一程，必将是由技术赋能、用户需求双轮驱动，以差异化定位与体系化数字能力构建护城河的高质量发展新阶段。