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为何马斯克从不打广告?揭秘特斯拉“口碑战略”

2019/11/19 16:32      腾讯科技   [用户 H100上传 ]  


  11月19日消息,据外媒报道,与传统汽车制造商不同的是,电动汽车制造商特斯拉从来不打广告,而这种战略多年来始终受到华尔街分析师、投资者甚至狂热粉丝的质疑。然而,尽管存在这些问题,特斯拉首席执行官埃隆·马斯克(Elon Musk)的答案一直都没有改变:特斯拉不做传统广告。马斯克在最新的财报电话会议上也强调了这一点,他称即使特斯拉将进行某种形式的营销,其中也要包括十分详细的信息。

  马斯克说:“我们看到的是,口碑足以推动我们的需求超过生产极限,我们现在没有做广告的计划。在未来的某个时候,我们可能也不会进行传统意义上的广告,而更多地只是告知人们并确保他们了解产品,而不是在广告中展示那些常见的噱头。"

  日前接受采访时,投资者、经济学家@Incentives101解释说,如果从数学角度看特斯拉的"口碑战略",马斯克对传统广告的不屑立场实际上可能是有道理的。考虑到特斯拉到目前为止的增长方式,这位经济学家指出:“马斯克可能是对的,他们不需要广告,可能永远也不需要。“

  以下我们对此进行详细解读:

  客户如何了解特斯拉

  通常情况下,新客户可以通过三种方式了解特斯拉及其产品:1)马斯克或特斯拉的商誉;2)客户自己的研究;3)通过现有的特斯拉车主。特斯拉在很大程度上依赖现有车主传播消息,并将他们认识的人转变为新的电动车车主。大多数人称这种策略为“网络效应”,但经济学家@Incentives101称这是一种误解。

  他说:“从技术上讲,网络效应适用于产品如何从网络中增加价值。电话是最明显的例子。世界上只有几部电话是没用的,而数量越多就越有用。在某种程度上,你必须像对待疾病那样对待它。如果你分析特斯拉的战略,你不仅需要信息流动。你需要转手的信息才能产生效果。在这种情况下,购买另一辆特斯拉。与这一战略最相似的模式是疾病的传播方式。“

  这些数学模型试图通过考虑不同的假设和变量来预测疾病将如何传播。这些变量包括易感个体的数量,感染者和康复者的数量,以及传染率。为了便于说明,信息等同于病毒,主要变量是在目标价格范围或TCO(易感个体)范围内在该时间段内想要购买汽车的人数,当时的车主人数(受感染的人),以及车主将在该时间段内转换的平均人数(传染率)。在本文中,这将被称为“T”变量。

  特斯拉如何扩散信息

  @Incentives101在下面的声明中进一步解释了这一点。他说:“理解这一点最简单的方法是:假设你正在查看决策树。每个节点都是一个新的用户,他在一段时间内可能会购买特斯拉汽车,这个人产生的节点就是我们的‘T’变量。”在你想要测量的每一段时间里,都需要做出更多的假设。例如,宿主永远不会“康复”,所以他们不仅会“感染”其他人,而且会永远传染下去。

  他解释称:“让我们分析一下各种可能的解决方案。如果T大于或等于1,这将意味着信息流动非常有效,并且即使车主传播足够的信息来转换某人所需的时间相对较长,它也会呈指数增长。你需要考虑到,如今有超过50万人的车主。人传播‘病毒’的速度越快,产生的影响就越大。“

  没有办法用我们今天可用的信息来近似描述这些变量。但最近,彭博社记者汤姆·兰德尔(Tom Randall)公布了一项涉及5000名Model 3车主的研究结果。结果显示,99%的Model 3车主对这款车感到非常满意,他们愿意向朋友和家人推荐电动汽车。根据投资者的具体情况,可以从这些结果中得出一些假设。

  但根据彭博报告中提供的信息,@Incentives101称:“如果你考虑一下对特斯拉来说最糟糕的情况,这将意味着传染蔓延的时间非常长,‘T’变量非常接近于零。‘T’变量根本不接近零的可能性很高。相反,这里有个很好的机会,‘T’可能非常接近1。“

  没有传统广告的增长

  这些假设意味着,特斯拉可以在不打传统广告的情况下继续增长。回顾特斯拉的历史,我们可以看到这种战略或战略组合发挥了作用。但是有没有一个最佳的时间来进行信息传播活动呢?

  @Incentives101解释道:“似乎越早越好。如果你看看这一战略是如何运作的,从理论上讲,最好的信息宣传活动是在他们拥有最少的车主和他们将大幅增加产量的时候。因此,从理论上讲,这意味着在接下来的几个月里,随着特斯拉继续提高Model 3的产量,并开始生产Model Y,马斯克预计这款车的销量将超过Model S、Model X和Model 3的总和。这意味着,这可能是最好的时机。“

  假设这种战略或战略组合如何创造需求的因素是不准确的。任何公司都可以选择采用这种策略,或者花费数百万美元在广告上,需求不一定会上升或下降。这位投资者指出:“消费者需要信息来做出决定,这是一个非常重要的因素,但需求是几个因素的函数,特别是消费者的偏好。在信息齐全的情况下,正如我们在这份报告中解释的那样,特斯拉的需求增长毋庸置疑。“

  经济学家说:“特斯拉的口碑战略有助于传播信息,但如果这种产品没有对消费者产生根本影响,那它就不重要。我相信,如果银行或媒体有人从消费者方面关注这个问题,我们就再也看不到所谓的‘需求问题’了。特斯拉从未遇到过需求问题,数据显示他们也不会面临需求问题。但他们可能会面临信息缺口,特别是媒体如何误导消费者。“ (腾讯科技审校/金鹿)

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