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从营销到生意,你没看到的潜力正在爆发

2020/08/05 11:45      懂懂笔记   [用户 上传 ]  


  半年之前,我们被突发的疫情搞懵了,生活、工作都陷入半停滞状态。但是很快,我们习惯了线上课堂,在线会议,在线上看各种新品的发布会,甚至是云旅游、云音乐会……不知不觉,我们的工作和生活被迁移到线上。而很多以前完全依靠线下的商业形态,也被以全新的形式迁移到线上。

  这其中最火的就是直播带货,半年间经历了无数的“高光时刻”。当大家还在为直播带货争得头破血流的时候,抖音思考的是更深层次的变化:如何将直播、短视频等形态,放在巨量引擎整体平台中,更好的帮助客户获得从营销到生意的完整链条。

  7月30日 ,巨量引擎夏季峰会Summer Marketing Live举行,各行各业的客户与巨量引擎一起探索未来营销的走向。在这次活动上,懂懂感受最深的是两个词:一是全局提效,二是生意新可能。而这两个词的背后,则是营销的又一次重大升级迭代。

  从量变到质变:以终为始, 全局提效

  “今年是一个转折点。”巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯认为数字化经营正在从量变到质变的过程,“以前大家都知道数字化经营是趋势,但感觉它会是渐进式的发展。但是今年环境的特殊性,外因促使行业突然就转折了。从春节过后,你会发现很多行业发生了巨大的变化。”线下生意在向线上转移,同时数字广告大盘同比增幅达19%。直播带货正是在这样的背景下爆发,但直播带货并不能满足客户的所有需求。

  特殊情况下,企业不仅将营销搬到线上,更是把生意都搬到线上,希望在营销推广之后直接达成生意,“所以对我们的挑战是,不仅要帮他们做好营销,还要把营销中链路和后链路的事情接住,这就要求我们投入资源去补齐更多的能力。”

  随着各类企业对数字化平台的依赖程度越来越强,你发会现平台、企业、用户之间的关系变了。以前这三者相对独立:平台提供流量,连接企业和用户,而用户和企业在其它平台或是线下产生交易。也就是说,营销和生意是两个割裂的环节。而现在,平台要帮助企业更高效地曝光信息,帮助用户接收对自己有价值的内容,平台还要提供全链路的整合服务,从品牌营销、效果转化、阵地经营、获得交易、用户管理等多个角度为企业搭建服务体系。“现在,平台、企业、用户之间形成了共生关系。”魏雯雯总结道。

  其实这里面不止是客户需求,也有用户需求:用户有对商品服务的需求,客户有对做生意达成交易的需求,而巨量引擎如何在这个生态里面把他们的需求连接到一起——这就是当前数字化经营发展的方向。

  关系的变化,自然要带来视角的变化、角色的变化。从共生的角度来看,广告与经营成为解决问题的一体两面。那么,当把营销与生意作为一个整体去思考和布局,营销就不仅仅是品牌、口碑、知名度,而是与新的生意机会联系在一起。

  作为平台,巨量引擎需要做的改变就是重新思考生态的产品,如何帮助客户实现营销与经营的双提效。

  “我们加重了经营角度产品的投入,以前我们是广告为核心,现在广告和经营双重做投入,我们把经营跟广告看得是一样重。”魏雯雯表示,巨量引擎继续向深度转化的方向推进,让广告深度结合客户的生意,以终为始来优化整个生意链条。

  也就是说,全局视角也推动了巨量引擎平台全局能力的增长,包括生态产品、营销工具和解决方案,都逐渐深入到客户生意的链条中,帮助客户提供更多的价值。“一个大的方向就是全局提效,包括营销提效和经营提效。”魏雯雯总结到。

  其实回看上半年,直播带货的爆发只是表象,背后是企业数字化大迁移。这时候,平台、企业、用户的关系了发生了质变,营销与生意不再是两个孤立的环节。也就是说,要在线上重构各行各业的商业链条,这需要平台的全局意识,也需要平台的全局能力。

  多渠道激发多种可能,挖掘新生意

  ​销量、销量、销量——重要的事情讲三遍。巨量引擎营销副总裁陈都烨发现,今年上半年企业CMO的关注点发生了变化,如何做直播带货,如何把线下生意转到线上,如何做数字化转型,如何让营销更敏捷,而一切的目标都指向销售结果。也就是说在疫情的压力下,CMO不止关注品牌、营销,更要关注销量。

  对于外部环境引发的突变,巨量引擎之前也没有预料到。“之前我们并没有按照这种节奏来安排我们的产品布局,在外部压力下我们不断努力完善建设基础能力以满足用户的需求。”魏雯雯表示。

  在客户的焦虑中,巨量引擎也在不断调整平台能力,适应客户需求的变化。这半年,可以说是在重压下快速变化的半年。“我们从四方面努力,去激发生意的新可能,从而缓解客户的压力。” 陈都烨说道。

  首先是实体经济的线上转型。一些产业过去重度依赖线下,比如汽车、房地产、商超,这些行业并不是简单直播带货,而是要全链条转移,在线上搭建起完整的商业场景。

  以汽车行业为例,疫情爆发后,线下4S店不能营业,但是私家车购买需求却在增加。首先,抖音和懂车帝快速推出了大量说车类短视频内容,帮助用户详细了解各类车型。同时,组织了一系列直播看车节目,比如“看车不打烊”、“不出门看好车”,把线下经销商都发动起来在店内直播。这一步相当于把销售环节搬到线上。

  在3、4月份,各个企业的活动也开始频繁起来,新车发布会接踵而来。车企纷纷选择抖音这个年轻人聚集又充满活力的平台进行线上发布,云发布会不仅成本更低、受众更广,同时也使得链路更短,可以通过直播触达有需要的目标用户群体,高效促进销售转化。

  在此基础上,巨量引擎平台还在快速完善两方面的能力:一是数据能力,针对性解决车企数据不通、数据运营难、归因难、变现难的问题。二是通过各个环节打通,尝试线上交易闭环,比如懂车帝的“518购车节”产生了上万条线索。

  经过半年时间你会发现,汽车行业已经从线下整体向线上迁移,每一个环节都可以在线上找到更好的解决方案,无论是营销、销售、售后服务、测评、社区活动。真正的增量是从实体经济的线上化转型中挖掘出来的,而不是仅仅直播带货这么简单。

  第二类就是以前数字化程度较高的行业,需要降本增效。巨量引擎平台帮助他们深度垂直整合,有针对性地挖掘新的增长点。

  比如线上教育瞬间爆发,企业如何能够抓住这样的历史性机遇呢?巨量引擎从链路创新的角度推出了“试听课”,从以前免费填写表单到购买9元试听课,你会发现用户试听后的续课意愿大大提升,教育机构获客成本降低了85%,用户购买率提升了180%。这个链路上的创新,已经成为教育行业现在最主流的投放和优化方式。

  第三类帮助本土企业提升品牌号召力,找到新的消费市场。中国市场的多样性决定有很多本土企业长时间只能聚焦于某一区域市场或是某一细分领域。而线上平台则可以帮助他们打破围栏,触达新的消费人群。

  最典型的就是君乐宝,这是一个来自河北的品牌,近些年在市场上赢得越来越多的口碑,但是在市场区域的拓展上一直效果不佳。巨量引擎是一个横跨多个APP、覆盖全国用户的平台,在春节期间为其定制了红包雨、互动小游戏等活动,700亿次的曝光、10亿次的互动,使得君乐宝在短期内被全国用户所认知。

  在这里,懂懂还特别想说说中小企业。因为资金有限,中小企业其实是不敢贸然进行营销的。巨量引擎通过“造节”的方式,帮助中小企业收获新用户,“抖inCity城市美好生活节”、“抖in万物节”联动本地的中小品牌,通过主播互动帮助他们直播达成交易。大平台造节,其实对中小品牌和用户都产生了新价值:中小品牌借势营销大大提升了全局效率,用户则在节日中遇到更多优秀的商品。

  第四类就是帮助头部企业数字化升级。有一些超大型品牌,产品线多,消费者结构复杂,这对其营销投放提出了更高的挑战,仅依靠简单的数字化工具已经远远不够,需要科学的度量方式去驱动营销决策,将不同产品线、短期销售和长效经营相协同,通过这样的协同,线上经营效果可以大大提升,突破增长的天花板。

  通过这几个类型,你会发现不同的企业的处境不同,增量存在的空间也不同。从巨量引擎的各种创新可以看到,通过线下向线上转型、垂直深度整合、挖掘新消费市场、数字化升级等方式,都可以帮助不同的企业激发生意新增量。

  双剑合璧:工具+生态能力助力企业实现全局提效

  “从流量经营到生意经营是一个长期转型的过程,需要平台方和各行各业的客户共同努力。”上半年的突变,让巨量引擎与客户一起感受到压力,但通过多种创新,他们也享受到了新的增长红利。在这个过程中巨量引擎深刻意识到将会迎来一个影响深远的变化过程:平台需要转换视角,从营销到生意,提供更完善的产品、工具、解决方案;企业需要重新审视自己的需求,从营销到生意更全局地去思考问题。

  作为平台,巨量引擎通过半年的快速调整,已经形成“一个阵地、多个场景”的方式帮助客户构建新的经营格局,从而实现效率的整体提升。

  首先说说阵地。在线下的时候,店面就是企业的阵地。当生意转移到线上,企业号就是新的阵地。经营好“阵地”可以带来很多好处。

  企业号是企业与用户连接的最短链路,企业可以最直接地传递信息给到用户,同时线上渠道可以打破地理和圈层的限制,让传播力无限放大。而且,企业号是将需求转化为销售的最佳途径,巨量引擎提供非常多样化的转化路径和手段,帮助企业在沉淀粉丝的同时,也可以实现生意的转化。

  企业已经认知到了“阵地”的重要性,上半年企业号翻了两番,达到400万个。每天关注企业号的粉丝有6000多万人次,平均每个视频可以带来18个商机——抓住企业号这个阵地,就抓住了生意的增量。

  其次再说说多个场景。今天,内容形态多样化,用户时间碎片化,哪种单一渠道、形式的投放,都很难获得广泛的触达。流量提效,就需要广告主针对媒体差别制定精细化的投放。巨量引擎的不同APP,几乎涵盖了当前所有的内容形态,长视频、短视频、直播、图片、文字、问答、搜索……巨量引擎为广告主提供了跨APP投放选量、优化触达的能力。也就是说,以前广告主投放需要设置大量的广告计划,耗费人力与时间,而未来通过巨量引擎的通投策略,利用先进的深度转化模型+素材多端样式适配+人群的跨端识别能力,就可以做到智能化的人群追踪和策略分析,帮助广告主找到ROI和流量组合最大化的投放策略。

  在懂懂看来,多场景是指从全局视角出发而设计的完整的决策链条,不再是过去单线的品牌营销,也不是当前最火的直播带货。比如我们该如何正确理解直播?在一定程度上,直播正在改变和重塑用户内容浏览和购物消费的习惯,所以直播可以承载更多的商业价值,而不是今天简单粗爆的“买买买”。这一点,在汽车行业从线下向线上的迁移中就可以看到,多场景直播的价值所在。

  多个场景核心围绕能促成交易的场景,包括直播电商和更多新的经营模式。除了为企业提供电商能力,巨量引擎打造了不同行业的解决方案,如为追求到店转化的本地商家提供的团购核销、追求深度转化的游戏提供下载,结合经纪人模式和搜索能力,最大化收集意向的房产玩法等。

  当我们把视角切换到全局,会发现生态的重要性。平台除了提供工具与能力,生态赋能更可以直播帮助不同类型的企业。巨量引擎营销中心总经理王丁虓透露,将从平台流量、内容、生态和资源出发,围绕突围、拓新、增量、捕量、协同五大方向,分享了为五类品牌打造的五个方向品牌成长计划。

  所谓生态,就是无论你是哪种类型的企业,有哪些方向的需求,总能在生态中找到适合自己的土壤。比如针对本土品牌,巨量引擎将通过以“抖inCity”和“巨量中国”为核心的“城市品牌计划” 与“国货品牌计划”助力本土品牌实现突围;针对优势品牌,巨量引擎将主推S级项目“直播综艺季”,以及“ 百大增涨计划” 进一步助力优势品牌完成拓新;针对超级品牌,巨量引擎将打造“超级盛典季”、 精品短内容,为超级品牌持续提供品牌增量,让品牌始终保持领先地位;针对中小品牌,巨量引擎将通过“抖in万物节”和“繁星计划”,助力中小品牌打造“抖音爆品”,并提升中小品牌的达人合作质量,帮助中小品牌实现捕量;针对多级品牌,巨量引擎将通过“星火燎原”和“全民挑战2.0”,实现多方联动,联手多级品牌协同发展。

  【结束语】

  从巨量引擎这一次的峰会上,我们不仅感受到了从营销到生意、从局部到全局的思维方式变化,更感受到了平台、生态能力的快速进化。通过更加完整的工具与解决方案,通过更加有针对性的扶持计划,各类企业都能在这里发现“新生意”。

  正如王丁虓所说:“无论从信息流广告,还是短视频推广,再到直播营销。我们总是推动‘小’,去想象另一种规模;我们总是助力‘大’,去看见下一个创新。或许今天此刻我们无法告诉每一个客户,你的增长方式是什么?但是我们可以帮助你们看见那些增长的可能行,并一同去探索和实践。”

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  《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。

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