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网贷“Low”广告背后是获客焦虑

2020/12/18 11:54      盒饭财经 李茜楠  


  转自公众号:盒饭财经(ID:daxiongfan)作者: 李茜楠

  京东金融凭借着一系列Low到不像官方的广告,成功被送上各大平台的热搜。

  在飞机上,一位农民工兄弟的母亲想吐,空姐让其升舱,农民工没有足够的钱付费,后排老板向他直接拿过他的手机帮他开通了,帮他申请了15万元贷款,还滔滔不绝地介绍起了京东金融。

  类似广告还有:姐姐结婚,弟弟突然闯入借手术费,姐夫急中生智,直接拿着小舅子申请了15万元贷款;街边老人晕倒,外卖小哥将其送到医院,老人为表感谢帮直接拿过他的手机,帮他申请了15万元贷款等。

  广告出圈有多种方式,传播度、话题度、名人效应等等都是常规方式,但靠着LOW出想象的内容而出圈,这倒是少数。而这类从价值观、金融常识、生活常识等都有明显缺陷和误导的广告,并非个案。

  今年9月,360借条刚因为同一个问题被骂上热搜。

  广告里一个空姐打扮的女性跟一个农民打扮的男性回家。看到男子贫穷的家时空姐大方地说不介意,然后问他“在360借条上有多少额度”。结果男子不知道什么是360借条,这个回答让空姐瞬间黑脸。在一番安利之下男子开始申请360借条额度。最后他发现自己有15万的额度,空姐大吃一惊之后又愿意跟他在一起了。

  引起大范围抗议后,与京东金融一样,360官方微博出来“认领”了这条广告。并表示已经第一时间将广告片下线,为广告内容给网友带来不好的感受道歉。

  在明知这类广告将影响品牌力以及挑起大众、用户情绪的前提下,京东金融还是选择在危险的边缘疯狂试探,背后的原因又是什么?

  Low到不像官方

  当看到这条被刷频的“土味”广告后,盒饭君的第一反应是——这么Low的广告真的出自一个互联网大厂?

  事发后,京东金融对于此次事件迅速作出了回应,其公示的致歉信表示:“近期,多条涉及我公司产品的短视频由于存在严重的价值观问题,受到了广大网友的批评,我们将承担全部责任,并在此向大家致以诚挚的歉意。我公司已第一时间将该视频下线,经过内部的严格调查,该短视频传播系因团队管理不善、审查不严,导致违规上线。我们已经采取了行动。”

  这一波神广告真是刷新三观,鄙视链从头到尾。

  其中的一则广告:在飞机上,一位农民工向空姐求助:“能开下窗户或者换个位置吗?我妈想吐。”紧接着,坐在前排的情侣说道:“哎呦,我的天哪!没坐过飞机吗?还打窗户。”、“打窗户,出了事你负责啊?”这时,一旁空姐的表演也开始了,“那请问您是需要升舱吗?升舱费用是1290元。”农民工兄弟显然没有这笔费用。后排的大老板看到这一幕,说道:“升,升舱的钱我来出。兄弟,把你的手机给我。15万。这是你在京东金条上的备用金,以后急着用钱的时候,可以随用随取。新用户借3万内,有免息券,可享受30天的免息,而且万元日息最低1.9元。”

  短短几分钟的片子,综合了多个人物,展现不同侧面。关键是,广告让观众看后直觉恶心。

  京东金融的广告都是如此吗?当然不是。如果说这组广告极其“无脑”,那么其之前的广告便可谓是“高大上”的存在。

  一个月前,两个京东金融的互联网广告特点十足,这两则广告都来自于腾讯视频。其中一则在对比中尽显幽默:“和中堂的人中可真长啊!可哪有24期免息长!!”、“网红的腿可真长啊!可哪有24期免息长!!”、“长寿面的面可真长啊!可哪有24期免息长!!”、“他今天的发型可真长啊!可哪有24期免息长!!”

  如此等等的广告语中,广告创意者不断拿出事例,对比与24期免息谁更长。和中堂的人中、网红的腿、长寿面、他的发型这些具象的事物显然与24期免息不属于同一类事物,没有可比性,但被创意者如此放在一起,反而凸显出24期免息的形象概念,起到了很好的表意效果。和中堂的人中从画面显示来看已经够长了、网红的腿已经够长了、长寿面已经够长了、广告中人物发型已经够长了,难到还有比这些更长的?人们会产生这般联想。并且,在“可哪有24期免息长!!”一句的无限次重复中,加深了观众对京东金融业务的印象,更加突出免息长这一概念。

  另一则广告题目叫做《这个男人决定拒绝100万》。暂且将广告中的两个角色命名为“瘦高个”和“老油条”。“瘦高个”切入的第一个场景是其在卫生间刷牙,他边刷牙边斩钉截铁地说着“我拒绝100万”,“给我一百万,连在北上广买一套房的首付钱都不够”、“我要是有100万,老板、同事会怎么看我,我还混不混了”,这些看似符合逻辑的理由以一种开玩笑式的方式从“瘦高个”口中说出。但结尾的反转正在此处,“老板发红包了!”同事喊道。“瘦高个”拿出五部手机,抢走了五个红包。“连零钱都解决不了,谁能拒绝100万。”

  “老油条”的场景中,他在小餐馆给“瘦高个”讲授自己所谓的人生高度,“我拒绝100万”,说得比“瘦高个”还要斩钉截铁,但最终怎么样呢?服务员叫他们买单,“老油条”的反应是:“抹掉零头吧。”是啊,“连零头都要抹掉,谁能拒绝100万。”

  两个场景,两位人物,他们在面对100万时都声称“我拒绝100万。”拒绝的话语讲得如此坚定,但遇到老板发红包、餐馆买单这些小事时却又展现出对金钱的需求与欲望,广告以一种反讽的方式前后对比,意在说明京东金融存在的必要性,有新意,有创意,贴近人民生活,又富有哲理。

  不仅仅是京东金融近期的广告,早在2016年3月,它就曾发布诸如以《年轻不留白》为题的广告。场景涉及开车郊游兜风、闺蜜聚会趴享用美食、高档商场姐妹购物、国外旅游缴费等。演员选择年轻靓丽的女孩,选择使用京东白条付款的画面频繁出现。歌词中唱着:“尽情挥洒自己的色彩,年轻不要留白。走出户外,放开你的胸怀。”整个广告不仅突出了京东白条的支付画面,同时还表现出一片欢乐的场景。也就是说,当时京东金融的广告没有局限于产品与服务的宣传,而更重要的是强调一种追求快乐的价值观。

  “京东金融这回怎么了?”一位网友表示。 京东金融近期这波操作显然与之前的广告风格大大背离,既没有走夸张类比路线,也没有走高大上的路线,而是毁三观、低下线的路线。京东金融广告观众刘兆向盒饭君揣摩这种鲜明的对比,他说道:“据京东金融致歉信表示,公司存在管理疏漏导致违规发布广告。我认为这是一条理由,但是京东金融的单层审核也是审核啊,广告具有强烈的冲击力度,在看过后一定存在价值观的判断,广告这么轻易地发布,很像是为了博观众眼球、制造话题。”

  从广告制作本身来说,广告风格的变化有几种原因,其一是公司将要发布一款新晋产品,为了提高产品及品牌的知名度,促进销量,公司选择广告的转型;其二是公司战略方向变更,战略要变,核心理念也可能跟着变,广告便在“变”中改进;其三,公司希望带给受众一种全新的审美体验或价值体验,即是“为变而变”。当然,一般情况下,公司广告还是要追求一个整体性,因此在广告转型方面会多加考虑。

  刘兆说:“受众还是想京东金融能够‘正常些’。”

  当然,还有一种可能,就是看起来高大上的广告,是品牌广告,很接地气的广告,所见即所得,立刻产生交易,才是获客投放。

  诱导

  广告中,参与表演的共计四个角色,他们分别代表四种立场。盒饭君表示如果硬是从这么LOW的广告中找到什么“闪光点”,那可能就是:创作者竟然在如此短暂的时间里将四个不同的人物、四种不同的角度和立场串联在一起,组合成一个独立的、完整的故事。然而这个“闪光点”完全可以忽略,因为此则广告的价值观偏离太过严重,让人看完都需要“稍事休息”。

  一位网友这样评论这则广告:“我本来以为这个广告是假的,没想到真是京东金融拍的。太雷了。从策划到立案到财务拨款再到上架推广,这么多环节都没发现有问题吗?偷换概念、歧视,都粘点儿。”

  另一位网友戏谑地说:“京东冻结我的号,看来是对的。”

  在广告中,空姐的立场更像是一名销售的立场,农民工兄弟显然没有这个经济实力坐头等舱,建议升舱又有什么用呢?况且这个问题解决起来不是很简单吗,给阿姨一个塑料袋或者杂物袋就OK了,不,阿姨前排座位后就有杂物袋,自己拿出来就好了。再者,头等舱了就不吐了吗?

  再挑战常识的是:空姐推荐的做法完全没有考虑到受众的经济实力与抗风险能力。农民工兄弟拿着微薄的工资,日常开销需要精打细算,哪里来的1290元升舱费,这种吸血的营销完全背离核心场景。

  大老板则是另一种更难以拒绝的销售。在飞机上也不放过割韭菜的机会。他天然的意识到农民工兄弟急需钱用的境况,于是开始了自己的表扬。“升,升舱的钱我来付!”说好的你付呢?怎么变成推销京东金条去了?

  而说回事件的主角:农民工兄弟,其自身的经济实力支撑不起他追求更高层次的生活目标,比如为身体不适的母亲换个座位而让母亲能够安稳的乘坐飞机,又因其不具备飞机乘坐的常识,导致面对问题手足无措,不知怎么办才好。对于大老板提出的建议,他问了一句“这是网贷吧?”

  这句话体现出农民工兄弟对于网贷的畏惧心理,可能是P2P爆雷事件频发让他提高了警惕,因此他对自己的经济实力与借贷能力拥有一个基础的判断,但这一点金融知识显然不够,贷款公司的利率远远高于银行同期贷款利率,能够承受多高的利息水平?多久才能还上贷款?这一切都是需要衡量的因素。广告中仍存在疑点,没有经过任何信用评估,白条额度达到15万元,传说中的风险控制,大数据处理呢?

  总之,这则广告拍摄的极不真实,整个事件在生活中都不会发生、不会出现,像是各种桥段拼凑在一起。皮之不存,毛将焉附。广告讲究贴近人们的生活,讲究现实价值,而京东金融的这则广告的效果实际上是让客户远离自己的产品。

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  来自网友的评论

  获客之痛

  这些恶趣味的广告,折射出某些平台眼中的小贷用户画像:男性为主,急于用钱,收入较低,对网贷缺乏认知的人群。

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  来自微博的网友评论

  这些互联网金融企业的广告折射出一个网贷行业的普遍问题,那就是获客成本高企。网贷资讯平台研究员计算过这样一笔账,行业内比较公允的注册成本是300元/人,实际投资人转化率为15%-20%,也就是说获取投资人的成本大约为1500元/人-2000元/人。受P2P爆雷影响,加之监管趋严导致行业竞争加剧,获客成本高企。

  获客成本需要营业收入去覆盖,这也是网贷高息的原因之一,近期的监管政策再次强力来袭,又是让从业者一身冷汗,感叹“生意越发不好做了”。

  行业的种种问题直击网贷企业,京东金融也难逃一劫,因此其在广告上希望积累客户而获客并没有违背什么,但以此种广告广而告知也确实鲜见。

  从广告本身的角度分析,互联网金融企业的广告引发出一个问题:什么是好广告?好广告的标准是什么?

  京东金融的广告确实让人记住了它,毕竟都上了热搜。但记住也分两种,一种是记住了并形成正面印象;另一种是记住了并形成负面印象。

  这一次,京东金融踩在了不该踩的雷区上面,广告的三要素为:广告目标、信息个性和消费心理。从这三点看京东金融的广告,其实三点都符合,所以它能称其为一支广告。但却与好广告的两条最基本的要求相悖,那就是“被信任”与“引发行动”。

  就被信任来说,这波广告偏离核心价值观、片段堆砌、攻击人性弱点、审美效果不佳都直接影响了广告对受众的信任感。信任感是基础,这之后才能谈意愿与购买,正如人和人接触也是一样的道理。没有了信任感,一切无从谈起。

  而就“引发行动”来说,广告传播的直接目的是销售和传递核心理念,达到销售的目标,这有赖于产品是否能够对生活有用以及产品带给人们一种精神层面的满足,一者是物质,另一者是精神,这波广告可以说三观尽碎,毫无互联网金融“普惠”的精神在。

  这种自毁形象的做法并非明智之举,即使承认的自身做得不妥之处,但给用户留下的印象却在短期内难以消除。在对网络小贷监管日趋严格的背景下,出现这样的猪队友,实非幸事。

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