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元气森林想上天

2021/04/13 14:42      AI蓝媒汇 杨雅倩  


  估值没有天花板,道歉也没有。

  来源|AI蓝媒汇

  ID:lanmeih001

  作者|杨雅倩

  编辑|韩小黄

  Lanmeih/编者按

  当我们谈论新消费时,我们在谈论什么?

  新美妆卖的究竟是口红,还是女孩子的精致幻想?0糖0卡的日系故事又何以掀起碳酸饮料的营销革命?售价59元的“丑娃娃”为何能讲出一个价值千亿的资本故事?

  在这个人均奶茶的时代,为什么有的品牌快速崛起估值超百亿,而有的深耕超十年却依旧于资本市场默默无闻?

  被冠以“新”字的消费赛道,有太多“旧”投资人们看不懂的东西。

  或许,一切问题的答案,就隐藏在年轻人的新需求之中。

  新消费的故事,就是年轻人的需求;谁抓住了年轻人的市场,谁就能分分钟搅动资本浪潮。

  于是,AI蓝媒汇选取了若干活跃在餐饮、美妆、潮玩、社交等细分领域的新消费独角兽,试图通过复盘他们为年轻人所讲述的故事,来窥探其掀起资本浪潮的财富密码。

  这一期,我们从“元气森林”开始讲起。

  元气森林又道歉了,尽管在外界看来,像是道了个“假歉”。

  4月10日,元气森林发布了一个名为《一个迟来的升级》的公告,称在其乳茶产品的标示和宣传中,没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别,容易引发误解,为此进行修正升级。

元气森林,就是一个骗子

  但在外界看来,这份道歉似乎缺乏了一定的诚意。今天上午,新华网针对此事件发布了评论,称元气森林的“提醒式道歉”和红包,并不能抚平消费者的愤怒:“道歉有用吗?我的肥肉不接受道歉!”

  “虽然其配料表上写得清楚,广告宣传却玩起了文字游戏,让消费者产生误解。”

  元气森林没有在这封被冠以“升级公告”的道歉信中直言的是:这种容易引发误解,误导消费者的宣传,已经涉嫌违反《广告法》和《消费者权益保护法》。

  反观这场因“文字游戏”而起的原则性问题,元气森林仍旧在以“文字游戏”的方式避重就轻。

元气森林,就是一个骗子

  从这个角度来说,元气森林似乎是“文字游戏成瘾”。

  这不是其第一次暴露类似“漏洞”。

  之前由于伪日系的包装概念,元气森林一度遭到消费者的质疑。随后,元气森林将“気”改成“气”,脱下伪日系的外衣,经历品牌重塑后,重新披上新国货的套装粉墨登场。

  在短短4年的发展期,元气森林坐上了火箭,在一片红海的快消饮品赛道上硬生生挤出一条新路,成为新消费领域里,快消饮品品类的样本,估值一路水涨船高。

  但其高歌猛进的背后,多伴随着虚假营销的套路,广受诟病。但好在元气森林每次都是挨打立正,多次对其包装上的营销成分予以修改并向消费者道歉。

  就在发布声明的前一日,元气森林宣布完成新一轮约5亿美元的战略融资,本轮融资由老股东红杉中国和新股东华平投资、L catterton参与领投,Temasek淡马锡跟投,高榕资本、龙湖资本等多位老股东继续跟投持续加码,投后估值达到60亿美元。

  与上轮估值约20亿美元的融资相比,元气森林在不到一年的时间内,估值增长近3倍。

  作为黑红体质的营销大师,元气森林能否撑起60亿美元估值?

  营销!砸钱!

  对于一个生于红海、还想持续冒尖的饮料厂来说,砸钱,是摆在首位的。

  对于元气森林这个年轻的品牌来说,其花在营销上的每一分钱,都在刀刃上。

  元气森林的创始人唐彬森曾公开表示:“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放,在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”

  唐彬森的话没有掺水。在营销方面,元气森林可谓下足了血本。

  为了引起Z世代的注意,元气森林斥巨资赞助了深受年轻人追捧的综艺《我们的乐队》、《元气满满的哥哥》。时常活跃在年轻人聚集的B站,先后赞助了B站纪录片《人生一串》和《生活如佛》。

  2021年B站跨年,元气森林更是抓住机会拓宽影响力。据虎嗅报道,作为跨年晚会总冠名商,元气森林花了1.5亿元拿下B站2021年跨年晚会的冠名权。

  元气森林在跨年晚会的前后,从B站用户群体的兴趣点出发,发布了一系列“B站流”的“梗化视频”,并且抓住B站“内容为王”的特点,共同创作了当晚的口碑节目“打工人之歌——《今天要做元气er》”。

  妙就妙在,演绎这首歌曲的,是元气满满的腾格尔老师。在腾格尔老师演绎此曲的短短几分钟内,B站创造了2.5亿的人气峰值。晚会回放播放量破1.2亿,互动弹幕达102.8万。

  据了解,B站跨年晚会直播当晚,元气森林品牌B站官方账号增粉100万+,使元气森林一跃成为了金光闪闪的B站大UP主。

  业内判断,元气森林此举的影响力,至少会蔓延至农历新年之前。为年货节创收的同时,进一步扩大了品牌影响力。

  2020年夏天,《浪姐》成为话题度最高的一档综艺节目,姐姐张雨绮成为了最炙手可热的流量担当。元气森林立刻洞察到这一点,邀请张雨绮担任品牌大使。

  在线下,元气森林在上海金鹰国际购物中心拉起了巨幅海报。长期以来,这块面积巨大且醒目的广告牌都被Gucci、Prada、LV等大牌占据,这既意味着高昂的价格,同时也象征着品牌的商业地位。

  与此同时,7-11、便利峰、罗森、全家等便利店里,元气森林以各种花式活动抢占C位。

  一定程度上,自动贩卖机里的泡泡玛特和冷饮柜里元气森林,都是为这个时代而生的。它们不仅仅是一款手办盲盒或者是一瓶无糖加气饮料,更代表着年轻人对普通、大众的抵抗,对年轻的生活态度的执念。

  它的玩法已经不仅仅局限于产品本身,而是建立了一个基于品牌自身的私域流量入口,覆盖在年轻人日常生活出没的地带。

  重新定义

  营销在线,产品定义也要在线。

  元气森林之所以能快速抢占用户心智,主要得益于其对于“无糖”的重新定义。

  很久之前,农夫山泉就曾打出过无糖的概念,并向市场推出神奇的“东方树叶”,但东方树叶一点都不神奇,反而被评为年度最难喝的饮料之一。很多年过去了,东方树叶虽然没有被农夫山泉砍掉,但销量成绩平平。

  更早之前,可口可乐和百事可乐也打出了无糖口味,以获取更健康人士的喜爱。但可口可乐并没有将无糖的概念说透。

  直到元气森林的诞生,消费者被“0脂0糖0卡”的理念一击即中。即便是在全民抗糖的时代里,人类对于甜味,本身还是有瘾的。

  赤藓糖醇是元气森林打出的第一张王牌,率先将“甜而不胖”的概念融入瓶装饮料中。

  赤藓糖醇通过微生物发酵法制得,它确实不是国家定义的糖类物质,它叫做代糖,是一种天然无热量的功能性甜味剂,和木糖醇类似,不容易引起龋齿,也不容易引起血糖升高。

  再加上第二张王牌“苏打气泡水”,元气森林也同时拥有了“快乐肥宅”的基因,使其不火都难。

  根据晚点LatePost报道,元气森林在2020年实现了30亿销售额,约等于农夫山泉2019年销售额的八分之一。而创始人唐彬森在之前的经销商大会上则直接将元气森林2021年的销售目标锁定在75亿元。

  据36氪,2020年元气森林的销售额是23亿元到25亿元,其中气泡水的销售占比超过70%。

  2021年,元气森林能否抗下上涨3倍的销售任务,还是未知。

  增长天花板凸显

  在快消饮品的突围战中,元气森林采用了从高到低的打法。

  线上渠道是通过李佳琦直播间、明星带货等多种形式精准覆盖年轻用户。线下渠道通过覆盖全国30哥省份的5.3万家便利店和13万家线下传统店。

  就目前而言,线上渠道和线下渠道覆盖到的人群,基本都是一拨人,都是紧紧围绕都市白领、大学生人群展开。

  随着其估值越做越大,元气森林势必要下沉到更广袤的三四线城市中去,去收获小镇青年的芳心。但是,破圈很难。

  被多数消费者诟病的是,元气森林的定价策略。同样是一瓶带气的无糖饮料,可口可乐和百事可乐旗下的品牌,都大约卖到3.5元的零售价;而元气森林卖到5元,甚至在7-11便利店里卖到5.5元、6元的零售价。元气森林还会定期出一些限定口味,通常来说,限定口味的价格会贵0.5元-1元。

  如果说气泡水的价格略高,元气森林旗下的乳茶则显得更加与下沉市场格格不入。一瓶乳茶在北京便利店的价格可以高至11元,在李佳琦直播间,最便宜时,均价也要8元。

  奶茶资深粉小可说:“其实元气森林乳茶味道跟统一阿萨姆奶茶一个味儿,只是元气森林打了低糖低脂概念,听起来比较健康而已。而统一阿萨姆奶茶的零售定价是3元左右,是元气森林乳茶价格的三分之一。”

  价格,或成为元气森林品牌下沉的绊脚石。

  而无糖气泡概念,也并非元气森林的独家原创。据业内人士称:“无糖或低糖,没有太多的技术门槛,不会成为一个技术壁垒或一家企业的护城河。”

  随着元气森林在市场上火爆的反响,已经有多家巨头饮品厂推出自家的“元气森林”。即便是元气森林保持“无糖气泡”的头部地位,也不免会遭到其他品牌的分食。

  因此,在产品创新上,元气森林能否打出第二个爆品,成为了其二次爆发的关键突破点。

  2021年,是元气森林面临大考的一年。若能保持高速增长、进一步提升市占率,势必会加强其在投资人心中的分量,为进一步融资甚至IPO铺路。

  接下来,不论是面对投资人,还是面对消费者,元气森林都必须讲出新的故事。

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