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仓储会员店的中国式爆发

2022/01/17 18:20      巨潮WAVE   


  文 | 董二千

  1915年,在巴拿马举办的万国博览会上,中国商品大放异彩,丝绸、瓷器、茶叶等等,这些极具传统文化特色的产品第一次登上世界舞台就揽获74 项大奖,国货的优质由此可见一斑。

  这成就了关于国货最早的国际美誉。就像财经作家吴晓波所总结的,“中国的国货运动是一场持续了百年的商战史,其起落和演变正是国运与经济发展相生的镜像”。

  在供应端,中国已具备全球最发达的供应链体系,“中国制造”冠绝全球;在消费端,庞大的新中产群体愿意为美好生活买单,两者构成了中国商业变革的巨大势能,无数兼具技术和品质优势的新国货品牌强势崛起。

  渠道端的特色国潮化同样出现了机会。近期飞速拓店的盒马X会员店就是其中典型的代表,其宣传口号是 “中国人自己的会员店”,从商品的品味喜好到供应链条,都是完全本土化的。以产自新疆的库尔勒香梨为例,盒马X会员店与产地直接进行订单式直采合作,让合作社种出的梨有了稳定销路,并提升香梨品质。

  2021年6月18日,盒马宣布仓储会员店模式跑通、进入全国复制。之后7个月内,盒马在全国开设6家X会员店,创造仓储会员店行业内开店速度纪录。更多如库尔勒香梨的商品被复制、推广到全国范围。

  最中国的仓储会员店的或许已然出现,国内零售业态中缺失已久的一环正被补齐。

  01 从“国际大牌”到“国潮力量”

  2019年8月,Costco在上海开出中国大陆的第一家门店。自此开始,满足了消费者对高性价比和场景体验的需求的仓储会员店,正式在国内进入爆发期。

  学我者生,似我者死,任何一种业态在进入新的市场时,有针对性的变化都不可避免。

  1997年,Costco进入台湾市场,在高雄开设了首家门店。受限于本土化的消费习惯,Costco在早期并未受到当地消费者的欢迎,其高雄门店连续5年亏损。之后,Costco做出积极改变以迎合当地客群需求,如降低沙拉酸度等,这才迎来业绩拐点。

  当前,中国市场也同样如此,国际大牌在某些方面的“傲慢”也正面临着反噬。2021年12月,山姆会员店下架了新疆产品,在山姆会员店的小程序和线上商城、京东山姆会员店官方旗舰店也已搜索不到任何新疆商品。

  受此影响,多地的山姆会员店均出现了退卡潮。与此同时,盒马X会员店这类“国潮店”则出现爆发式增长。数据显示,盒马X会员店新办会员环比上个月增长120%。

  这些转变的表象是外资企业的“自爆”,根源则是由于盒马X会员店更懂中国人。

  以奶酪单品为例,在Costco、山姆等国际大牌会员店内,奶酪基本以整块的大包装为主,然而中国消费者基本没有大量食用奶酪的消费习惯,因此往往是打开包装后还没来得及吃完,奶酪就坏掉了。

  山姆会员店里更多的是进口类产品

  盒马X会员店则会与供应商讨论改良方式,将奶酪做成小片装的或者是手撕的形式,这样可以避免浪费,物尽其用。

  还有在《舌尖上的中国》爆火的手工空心挂面,也同样在盒马X会员店插上了增长的翅膀。

  在没进入盒马X会员店之前,手工空心挂面都没“出过远门”,其生产商也只是个传统手工小厂,人均日生产量不过40斤。在与盒马合作了一年之后,经历了工厂扩建、工艺改造、提升产能,如今已成为日均5吨手工挂面的现代化工厂。

  盒马X会员店正试图帮助一些国货品牌登上更大的舞台。

  其种种动作的背后,我们或许也能透视出仓储会员店竞争的关键逻辑。仓储会员店模式成立的关键在于:商家对消费者的洞察与供应链的把控程度,并以此进行选品。在这两点上,盒马X会员店都已经开始展示能量。

  02 满足特色需求

  2014年,Costco正式开设天猫官方旗舰店,Costco全球执行副总裁Jim Murphy当时对媒体表示,Costco希望通过天猫国际找到快速开拓中国消费市场的切口。

  五年之后,在Costco上海首店开业时,Costco亚洲区总裁张嗣汉也表示:“首家门店落户上海的决定来自于天猫的运营经验,因为天猫店的主要消费者集中在华东,其中上海最多。”

  这证明了阿里在消费者洞察方面的具有天然优势。借助阿里的数字化能力,盒马X会员店在消费趋势洞察、品类规划方面均有大数据的支持。

  在选址逻辑上,盒马X会员店可以参考阿里大数据,综合考虑线上线下服务能力,以及供应链的支撑等因素,进而进行前瞻性的布局。

  在品类规划中,基于阿里体系的运营经验,盒马X会员店也能更懂中国消费者,进而根据他们的需求去研发。

  比如江浙一带的消费者冬天比较喜欢吃老鸭煲,盒马X会员店就联合杭州著名老字号——张生记的笋干老鸭煲做成了中餐商品,顾客回家加热即可享受餐馆的美食,又方便又美味,价格也划算,这款商品如今就非常受消费者欢迎。

  盒马X会员店有更多中国特色商品

  店内服务方面,盒马X会员店也拓展了服务边界,以此满足消费者的多样化需求。比如店内的鲜花坊特意聘请了插花师,,教爱花人士学插花、了解养花技巧。对于养宠物的家庭,其联合宠物连锁店开展了宠物寄养服务,让消费者可以安心逛店。

  值得一提的是,中国零售市场还有一大特色需求是消费者偏爱水果蔬菜——这极度考验本地化的供应链能力,是盒马X会员店的另一大优势。

  03 成败供应链

  仔细研究众多平台型企业的发展逻辑,我们不难发现,其胜负手的关键基本都在供应链的耕耘程度。

  若将时间倒推三年,当时的盒马未必有推出会员店的基础。

  盒马CEO侯毅曾表示:“在实体零售业艰难的时候,Costco进入中国市场,他没有线上的情况下,同样很火爆,这也折射出我们中国零售业务商品和供应链的落后。全球零售业通过上百年的充分的竞争以后,如果不能形成最佳的商品性价比,不能形成最佳的供应链体系,是没有方法生存下去。”

  可喜的是,我们看到,过去几年内,盒马从零搭建国内及全球货源的供应链,各类基于一日三餐食品和门店运营经验的打磨,都是今天盒马推出X会员店的必要保障。

  在中国消费者偏爱的生鲜领域,盒马显然具有明显优势。众所周知,盒马最初是靠活鲜、海鲜赢得消费者的,其在生鲜商品上的优势和商品结构的搭建,是非常具有竞争力的。

  更关键的是,盒马在供应链方面尤为注意挖掘本地化的潜力。盒马在全国有超过550个直采基地、136个盒马村,这些上游的产地,能把顶尖品质的商品以最快的速度输送到X会员店。

  以盒马X会员店现在提供的国产品牌牛肉为例,其能够让肉牛从养殖培育、出栏屠宰、冷链物流、线上线下销售、售后溯源,全程数字化,即使在全世界这也是先进水平。

  世界性著名零售企业都是全球化采购的,用全球的资源去做本地市场,赢得了巨大的比较优势。未来的行业比拼,拼的还用是全球供应链适应全球市场。

  在食品生鲜等标品之外,一些品类如美妆、保健、服装等,盒马才刚刚起步,这些都是全球化采购的组成部分。因此,加强全球采购的能力,以此不断扩充品类,也将是盒马布局的重点。

  04 写在最后

  历史已经告诉我们,任何商业模式都要根据本地化做出差异才能成长得更好。正如最早带来团购模式的是Groupon,但将这一形态发扬光大的却是美团。

  零售业态同样如此,每片土壤都有独特的“地质特点”,在中国这片土壤中自然生发的仓储会员店无疑更了解这片土地,更了解这里的文化、风土与用户。

  盒马X会员店凭借新疆好物,海鲜水产,自研的3r产品,打造出了国人自有特色的会员店,拥有很多的人无我有的尖货商品,如接近一米长的“一炮走红羊肉卷”等。

  这些支撑了盒马X会员店的飞速成长。数据显示,环比去年同期,盒马X会员店的会员数量实现双位数的增长。在已开业的盒马X会员店中,非食商品销售同比去年增长超过50%,其中百货家电、家纺服饰销量增长超过150%。

  以盒马X会员店为代表的“国潮力量”,正在逐渐形成燎原之势,中国人也可以拥有属于自己的会员店品牌。

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