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家电大佬造车记:腰部新能源车企的生存样板

2022/02/17 20:04      巨潮WAVE   


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  自2022年初以来,关于新能源车企融资的消息仍在不断地传出来。但和此前不同的是,如今获得融资或者筹备上市的,大多是行业里的腰部及以下企业。

  1月4日,爱驰汽车完成了新一轮数亿美元的融资,投资方是陈炫霖及其旗下的东柏集团。根据公开信息,这家汽车厂商去年5月已完成了一轮融资,投资方中包括了宁德时代。

  此前爱驰汽车从2017年开始融资,先后获得了广港投资、沙钢、滴滴出行、明驰基金累计百亿元的投资。

  2月份,又一个行业大佬官宣造车。大众集团副总裁苏伟铭创办的 “宾理智能科技”,武汉的长江资本对其进行了100亿战略投资,并很有可能推动当地的供应链与之相配套,手笔不可谓不大。

  并且有未经证实的消息称,东风已经入股宾理,并计划为宾理代工首款车型。

  也是在2月份,造车新势力中表现亮眼的哪吒汽车母公司合众汽车启动赴港IPO,计划融资10亿美元。在此之前哪吒汽车曾经考虑融资5亿美元。显然是节节高升的汽车销量又撑起了一倍的融资额。

  相比蔚小理、哪吒等行业前排的创业公司,这些车企入场时间相对较晚,并且在创业者、资源和人才积累方面相对弱一些(但也都有各自的优势和强项),属于行业里的“次级资产”,但同样也会获得资本不同程度的关注。

  但在这些头部玩家之外,新能源汽车的舞台上也有一些长期位于腰部甚至以下的品牌,入局时间不短,且不乏明星投资人或者明星创业者参与的。除了被华为大力扶持的小康、不温不火的北汽之外,由家电大佬、创维集团创始人黄宏生创立的创维汽车,就是其中代表之一。

  黄宏生曾经豪言“投入100亿,再干30年”的大项目,如今的发展却并不顺利。01起个大早,赶个晚集

  开沃汽车在2019年才开启造车避开了行业很多的不确定性,但也错失了宝贵的发展窗口期。

  追溯家电大佬黄宏生的造车之路,最早始于2011年创立的开沃新能源汽车集团(简称开沃汽车)。

  彼时,作为创维集团实控人的黄宏生意图在家电之外开启全新赛道,在注资5亿元重组厦门金龙以及南京东宇汽车集团后,将其更名为开沃汽车,投身到造车事业中。

  开沃汽车早期的业务是以新能源客车为主。当时贾跃亭还未宣布造车,新能源客车才是资本追捧的香饽饽。在国家政策补贴以及交通部“全国重点城市公交电动化”的目标下,开沃汽车发展势头向好。

  官网资料介绍,开沃汽车集团核心子公司南京金龙客车2014年纯电动客车产销量排名全国第二,2015-2017年排名全国第四。

  但在经历了4年多的滋润期之后,从2017年初开始,新能源客车补贴大幅退坡,依靠高补贴来挣钱的黄金时代结束,行业出现低迷期。开沃汽车也在2017年获得工信部批准的乘用车准入资质,获得了造车资格。

  随后,借着新能源汽车的东风,开沃汽车在2017年、2018年、2019年三个年度累计获得四轮融资,并在2019年宣布从新能源商用车向新能源乘用车转型,推出新能源汽车品牌“天美汽车”。

  站在当下向前看,开沃汽车颇有一种“起个大早,赶个晚集”的宿命。虽然2011年就已入局新能源车,但直到2017年才获得造车资质和首轮融资,直到2019年才开启乘用车造车之路。

  作为对比,乐视、蔚来造车始于2014年,理想和小鹏始于2015年,特斯拉于2018年进入中国,开沃汽车在2019年才开启造车避开了行业很多的不确定性,但也错失了宝贵的发展窗口期,使得其泯然于众车企之中。

  一个有力的例证就是天美汽车2021年的更名。

  据悉,天美汽车为拓展线下渠道,公开招募城市合伙人,但由于品牌知名度低,出现无人问津的状态,直到2021年3月通过商标转让授权更名为“创维汽车”才得以改善。

  也就是说,创维并未参与造车,开沃旗下的天美汽车仅仅是借用了创维的品牌影响力,为其拉了一波用户关注度。

  对于改名,黄宏生曾公开表示:“效果相当明显,经销商的信心倍增。原来观望的经销商立马就和我们签订合约,加盟的经销商数量立即增长。甚至原先创维家电的O2O的合作门店对此也显示出极大的兴趣,更名的效果可以用‘翻天覆地’来形容。”

  平均售价在几千块的电视机品牌,究竟能够给售价15万元以上的新能源汽车带来多少品牌加持?并且华为在全国销售渠道对小康汽车的加持效果一般,这个路径最终是否能够成功,还有待观察。 02宏大目标VS惨淡销量

  对于创维汽车的宏大发展目标,业内更多的是持怀疑的态度。

  虽然更名为“创维汽车”使得品牌认知度得到一定提升,但创维汽车的销量距离头部新能源车企仍有相当差距。

  据悉,创维汽车旗下首款车型创维EV6于去年4月发布、7月正式上市,至今发售已接近半年,但这款车的销量平平。

  乘联会数据显示,去年8-12月间,创维EV6的月销量基本保持在400-1200辆左右,截至12月末,国内总销量仅为4088辆,甚至低于蔚来、理想、小鹏汽车的国内单月销量。这其中,还有相当部分是卖给了经销商和B端市场。

  黄宏生仍然对创维汽车信心十足。其在2021年5月定下了“1-3-3-3”的目标,即目前创维造车已投入100亿元,已建立创维汽车商乘两用的生态,在未来还将再投资300亿元,实现创维汽车进入全球十强的目标,在资本市场实现3000亿市值,并奋斗30年培养出杰出的企业家团队,见证2049年新中国成立100周年的历史时刻。

  创维汽车官方公众号则提到,今年的目标是国内外共同发力,年销售5万台,累计销售额达到45亿元以上。

  不过,对于创维汽车这一发展目标,业内更多的是持怀疑的态度。

  众所周知,造车是一个非常烧钱的生意,资金门槛很高。小鹏创始人何小鹏曾表示,造车从0到1大概要200亿人民币,从1到100肯定需要超过300亿。蔚来创始人李斌在五年前即声称:“造车至少需要200亿元以上的资金准备”。

  但创维汽车在资金投入上似乎力有不逮。天眼查数据显示,创维汽车的母公司开沃汽车在2017-2020年间完成过4轮融资,但并没有向外界公开具体的融资额。除此之外,就只能依靠开沃汽车不太景气的商用车业务输血。

  去年8月,媒体愉观车市援引知情人士消息称,开沃汽车与投资方之一徐州市经开区的对赌协议没有兑现,导致徐州经开区资金比预期减少投资三亿元,也使得开沃汽车陷入资金瓶颈。

  创维汽车的资金投入不足从其渠道建设中也可见一斑。当前的头部新能源车企都在忙着占领商业综合体的C位,抢夺商圈的流量。旗下车型售价低于创维EV6的哪吒汽车也在多个城市的多家商业综合体开设了直营店。但在北上广的商业综合体中,根本看不到创维汽车的身影。

  造车也不仅仅是烧钱就能做好的事情,除了投入大量资金外,还需要大量的研发投入,塑造出产品的核心竞争力,仅仅能够把车造出来还远远不够。

  去年4月,创维汽车在品牌见面会上提出,将开发囊括SkyPILOT自动驾驶系统、SkyLINK智能网联操作系统、SkyDRIVE智驱解决方案、SkyPOWER智电解决方案、SkySAFETY智安解决方案的Sky系列技术,通过软件的形式塑造智能汽车的全新体验。

  这其中有相当部分是竞争对手如“蔚小理”业已应用的同类技术了,而创维汽车却仍然处于开发阶段。

  在此背景下,创维汽车很容易陷入到“产品力不足—销量不济—业绩不佳—融资受阻—研发投入不足”的恶性循环当中,正如其被徐州市国资降低投资额一样。

  好消息是,开沃汽车已于2020年开始了上市辅导,并计划于今年冲击科创板上市。如能顺利上市,将有望解决创维汽车的资金问题。但对于“全球十强”和“3000亿市值”的目标,仍然是万里长城第一步。 03腰部车企的出路?

  新势力的腰部品牌往往是消费者退而求其次的选择。

  黄宏生属于在改革开放早期就投身商海,九死一生中打拼出来的第一代商界大佬,他对于布局新能源汽车的敏感度,也显示出了其超前的洞察力。

  但个人的奋斗只有在与时代际遇相共振时,才有机会成就事业。开沃汽车发展的进程不尽如人意,其中有非常复杂的原因。

  首先,企业家特定的产品能力,在一个时代获得成功,在另一个时代却未必。

  这个理由看起来有些浮于表面,实际上是有历史和代际渊源的。在创维创业的历史时期,消费者购买电视机的需求,是90年代、2000年代家庭为满足日常娱乐所置办的,其中的决策人通常是60后、70后,其对产品的需求和审美偏好都有较强的时代特征。

  作为在那个时代获得成功的企业家,黄宏生所熟悉的成功之道,大多数是建立在对上一个代际消费者需求偏好“拿捏”的基础之上。但新能源汽车的消费者中,有很大比例却并非这一代人,而是80后、90后——是上一代人的子女辈,两代人对于消费品的定义是不同的。

  创维的线下门店能否带动汽车销量是个问题

  对于定义何为“好产品”,年轻人有自己的主张。我们能够看到对此迎合较好的车企普遍发展势头较好,包括比亚迪王朝系列、小鹏、理想等。

  身为腰部车企,对此需要有非常清晰的认知,特别是那些曾经在上一个年代功成名就的企业家,更容易犯下类似错误。

  另外,来自C端的消费虽然可以承载不少汽车品牌,但终究数量有限。除了特斯拉、新势力头部几个品牌之外,他们还必须接受来自几方势力的争夺:首先是传统德国欧洲车企的品牌——近期奔驰的新能源品牌EQS已经开始登陆市场,以丰田为代表的日韩汽车品牌,虽然相对落后但也在悄悄发力;以广汽、上汽、长安为代表的国资品牌有资本和渠道优势,很有可能在未来新能源汽车走向下沉市场时充分获利。

  相比之下,新势力的腰部品牌是排在在这些力量之后、消费者退而求其次的选择。

  黄宏生在奋斗的路上并不孤独,因为还有大量的汽车品牌需要面对这样的局面——缺乏销量作为基础,其单台成本被抬高,企业的盈利变得更加艰难,也就更需要资本的支持。

  入局的早晚对于新兴品牌的发展情况有着巨大的影响,大多数腰部品牌在这方面都是被动者。再加上产品力、品牌认知度以及消费者的认可度问题,都是企业所需要面对和解决的实际挑战。

  三四线品牌的生存之道究竟是什么?巨潮认为,国内有一个最接近真实答案的经营案例:长城汽车。其成功的说服力,远超各路专家媒体给出的分析判断。看清楚长城汽车在过去一段时间的种种规划、打法,就能看明白应该如何针对特定人群开发特定产品,并以更加符合新一代消费者喜好的方式,去打磨产品。

  新能源汽车时代,长城汽车仍然可以推出爆款的燃油车。这就是汽车行业里窄众市场与消费者人群细分的魅力与价值。

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