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资本撤退、增长不再,扫地机器人跑不动了

2022/09/07 15:25      微信公众号:连线Insight 堇禾 编辑 | 李信  


  经历了长达两年的狂欢,扫地机器人行业逐渐告别高增长时代。

  奥维云网(AVC)数据显示,2022上半年扫地机器人零售额57.3亿元,同比增长9%,零售量201万台,同比下滑28.3%。

  从行业头部玩家的市场表现来看,科沃斯和石头科技两家增速都在逐渐放缓,此外,两者自上市以来连续遭遇多位大股东减持,市值跌至腰斩线以下。

  撇开行业共同的因素,高速发展期累积的弊端日益显现,成本、技术等问题逐渐暴露眼前。

  AI是扫地机器人的核心,也是竞逐赛的制胜点。石头借此曾反超科沃斯的市占率登陆行业*位,追觅因攻克高速马达飞跃至行业第五,云鲸推出的洗扫拖一体机打响名号,并成功地再次刺激扫地机器人消费潮。

  行业跑不快了,竞争却更激烈了。除了新兴企业的玩家蜂拥而至,成熟度更高的海尔、美的等传统家电企业,以及小米、360等互联网品牌虎视眈眈,意图在补齐家居生态链版图的同时,超越垂直细分领域的龙头。

  面对同质化的内卷和激烈外部竞争,扫地机器人再次进入新技术比拼的阶段。

  01

  扫地机器人,告别高增长时代

  曾历经14个月“神速”上市的“服务机器人*股”科沃斯,逐渐放慢了脚步。

  根据财报,科沃斯2022年上半年营业收入为68.22亿元,同比增长27.31%;归母净利润8.77亿元,同比增长3.15%;净利润率12.87%,同比下滑19.11%。

  尽管营业收入与净利润双双增长,但科沃斯的增速却在放缓。

  科沃斯2018-2022年中报数据,图源百度股市通

  对比来看,2021年上半年科沃斯实现营业收入53.59亿元,同比增长123.11%;归属于上市公司股东净利润8.50亿元,同比增长543.25%。

  头部玩家尚且如此,“老二”石头科技同样也进入了瓶颈期。

  2022年上半年,石头科技实现营收29.23亿元,同比增长24.49%;归母净利润6.17亿元,同比下滑5.4%;净利润率21.09%,同比下滑24.03%,这是它*出现净利润和净利润率负增长。

  若将时间线拉长,石头科技的净利润增速也大不如从前。

  2021年石头科技归母净利润14.02亿元,同比增长2.41%。扣除非经常性损益,公司年实际净利润同比下降1.47%。二季度至四季度公司归母净利润同比增速分别为0.54%、-17.01%和-17.80%。

  其实,除了行业共同的因素,石头科技自身战略高举“去小米化”,一定程度上加大了渠道等各种成本。此前,石头科技成立不久拿到小米的投资,并加入小米生态链,直接解决了渠道、营销、资金等方面的问题。

  再加上品牌过于着急出海,甚至新品发布都优先在海外市场举行,导致国内市场份额进一步被蚕食。据财报数据显示,2021年,石头科技境内收入为24.73亿元,占比为42.37%;海外市场收入为33.64亿元,占比为57.63%。

  实际上,这如同过山车似的走向,正是行业高速发展后暴露出的种种问题。

  凭借淘宝、天猫等线上渠道,科沃斯和石头科技很快占据众多消费者的心智。与此同时,二者在实体门店的投入却不大。根据官网查询,截至8月底科沃斯线下直营门店仅有90家。并且,财报显示,科沃斯2021年线上营收是线下营收的2倍多。

  电商是新品牌增长的载体,当高增长时代不再,以往能超速的通道,效果也可能大不如前。

  因消费者与商家的沟通在线上完成,商品后期的售后服务服务很难及时处理和跟进。黑猫投诉上,在线上旗舰店购买后质量问题得不到解决的投诉居多。其次,大多数消费者冲着618、双11等大减价活动购入,与品牌打造的高端、科技感机器人形象相左。

  尽管石头科技、科沃斯试图在产品力上挽回消费者,但在“智能洗拖”之后,扫地机器人再无标志性创新。全球缺芯的影响下,扫地机器人产业链的技术成本也并未突破。

  原材料、加工制造费的成本也高居不下。石头科技曾在财报中表明,随着生产经营规模的扩大,其委托加工费占比近年来也逐渐上涨,2020年,企业成本中,原材料和委托加工占比分别为53.83%和43.56%。

  短期内,科沃斯和石头科技还饱受着资本市场的打击。

  科沃斯IPO不久就惨淡跌停,后遭遇泰怡凯和Ever Group企业老股东大规模减持。值得一提的是,Ever Group企业的由科沃斯创始人钱东奇的儿子DavidCheng Qian控股。

  另一边,石头科技遭遇大规模减持,原始股东一次性减持超过11%的股份,减持最坚决且减持数量最多的高管还是企业的二号人物,副总经理毛国华。

  雷军系的顺为资本也加入减持大军,据石头科技披露的2022年中报显示,6月顺为资本快速出手,已经完成减持8万多股。

  要知道,当时的科沃斯和石头科技可是风光无限,奈何自家人频频减持打脸。随之而来的,是市值应声狂跌不止。

  截至9月6日,石头科技的市值为285.34亿元,相较2021年6月高点的993亿元市值,下跌超70%。而市值*曾超过1400亿元的科沃斯,下跌69%至439.24亿元。

  上市之初,石头科技创始人昌敬曾在内部信称“我们要看淡上市,忘记股价”。眼下,不知现在是怎样的心境。

  02

  竞争更内卷,营销更烧钱

  “只用了5年时间,石头科技就成为了扫地机器人行业的*”,在小米十周年纪念日当天,雷军在演讲中特别提到。

  彼时,依附小米生态链的渠道支持,石头科技轻车熟路,很快成为扫地机器人行业的头部选手。昌敬因此身价超过两百亿元,跻身福布斯排行榜。

  或许是急于摘掉“代工”的标签,去年上半年石头科技毅然地推进“去小米化”,大力发展自有品牌。

  2019年到2021年上半年,石头科技自有品牌销售额占比分别为65.73%、70.72%和98.23%。自有品牌占比增加,促使毛利率提升。石头科技毛利率由2016年的19.21%增长至2020年的51.32%。

  独立成长总要付出代价,“去小米化”迫使石头科技的销售成本攀升。2020年与2021年,石头科技销售费用分别为6.2亿元、9.38亿元,分别增长了75.24%、67.74%。

  石头科技2017-2021年销售费用数据,图源百度股市通

  此外,石头科技2021年销售费用近10亿,签约当红艺人肖战成为旗下系列产品的代言人。2021年前三季度,石头科技营销费用达5.13亿,在总营收中占比达到13.4%,比上年同期增加了39.4%。

  在营销上,科沃斯同样非常舍得投入,2021财年科沃斯营销费用为32.37亿,同比激增107.39%。对比2018-2021年同期的营销费用占营业收入的比重,分别为18.83%、23.19%、21.58%、24.74%。

  科沃斯2018-2019年销售费用数据,图源百度股市通

  今年4月,科沃斯一支裸眼3D大屏酷炫广告登陆在日本东京、韩国首尔、美国纽约及瑞典斯德哥尔摩全球四地,在外国社交媒体继续刷足了存在感。

  为争夺线上渠道的市场占有率,科沃斯与石头科技都使出浑身解数,试图在消费者心中稳固自身的形象。

  同一时间,奥维云网数据显示,石头科技在线上渠道的市占率达到33.7%,*超过科沃斯30.11%的市占率,成为行业*。到了5月,科沃斯虽超越石头科技,再度回到行业领头羊的位置,二者之间的差距并未拉开。

  头部选手的战争还在继续,也给后起之秀提供了缩小差距的可乘之机。

  譬如2019年才入局吸尘器领域的追觅,今年3月竞逐至扫地机器人线上渠道市场占有率第五名。

  攻克“高速马达”的核心技术之后,追觅早期曾加入小米生态链,成立的*年销售额就突破20亿。去年,追觅又一举完成36亿元C轮融资,刷新行业融资记录。

  备受资本喜爱的新宠还有云鲸,成立时间晚于石头科技,目前已完成八轮融资,投资方不乏红杉资本、高瓴资本、字节跳动等知名投资机构。

  即便高增长时代不再,丝毫不影响后来者的蜂拥而至和激烈厮杀。

  海尔、美的等传统家电企业入场降维打击,小米、360等互联网品牌以及众多中小企业入场,扫地机器人行业的不确定性还在扩大。要知道,小米2021年就曾以17.8%的线上渠道市占率击败11.01%的石头,走到*名的位置。美的以4.6%的市占率居第五。

  当竞争更加内卷后,各家厂商除了在营销上撒钱,接下来也只有继续比拼技术了。

  重营销轻研发,扫地机器人还有创新吗?

  03

  追觅创始人兼CEO俞浩把追觅看作一家广义的机器人企业。

  “将核心技术大脑(智能算法)和心脏(电机)应用到农业、医疗、交通等诸多行业,从单一企业转变为一个机器人生态”,追觅创始人兼CEO俞浩近日在36氪的采访中谈道。

  在他看来,未来的追觅更像一家广义的机器人企业。

  实际上,这是一条行业内普遍“追寻”的道路。科沃斯曾自称为“全球最早的服务机器人研发与生产商”之一,当时栖息在小米麾下时的石头科技,也格外看重研发。

  但国内扫地机器人企业,研发投入占总营收比显得不尽人意。反观国内玩家对标的iRobot,从2013年至今,其研发费用占比就一直稳定在10%以上。

  扫地机头部公司的研发费率情况,图源国盛证券

  根据财报,科沃斯2021年研发投入占总营收的4.1%,2018年至2020年分别为3.60%、5.22%、4.67%。而石头科技同期研发投入在总营收中的占比分别为4.59%、5.80%和7.55%,与科沃斯拉开一定的距离。

  实际上,这场守擂战的关键离不开企业的技术创新,毕竟扫地机器人的核心是机器人。

  iRobot 2002年推出的“Roomba Origin”系列,利用随机碰撞式的方式清扫,扫地机器人进入从“难用”到“能用”的发展期。

  到了2008年,以Neato、戴森为首的巨头*激光导航和视觉导航两种导航技术路线成为主流,搭配 SLAM 算法的建图算法,逐渐把“能用”升级为“好用”。

  进入2016年,行业平均水平处于“随机碰撞”和“局部规划”的整体技术路径。石头科技推出的LDS激光雷达产品后,凭借其激光雷达+定位算法、运动控制模块等技术,有效提升了机器人的的避障能力,带来一波消费者购买潮,行业自此迎来蓬勃期。

  扫地机器人清扫路线对比,图源华福证券《扫地机器人行业深度报告》

  后来,因市场上同质化严重,功能始终处于能扫不能拖,扫地机器人销量在2019年出现短暂下滑。

  彼时,云鲸推出了一款免洗拖布的智能化洗扫拖一体机,再次搅动原本趋于平静的市场。此后,国内扫地机器人企业全部主打“全方位自清洁,充分解放双手”的卖点,以功能性为主。

  而科沃斯2020年与iRobot达成合作协议的消息曾让业内为之一振,很快披露出,iRobot将向科沃斯*购买基于公司的洗拖一体型扫地机器人;iRobot向科沃斯授权其独有的Aeroforce技术和相关知识产权。

  AeroForce技术指的是iRobot开发的AeroForce双胶刷系统。这套系统采用无毛刷的设计,配合AeroForceExtractors气流加速和真空吸力,在避免刷头与毛发的缠绕的同时,提升清洁效率。

  扫地机器人兴起源自技术革新,接下来各家要想拉开差距,依仗的也只能是新一代的技术革新。

  上个月,雷军在小米新品发布会上发布*全尺寸人形机器人Cyber One,他表示,“我们相信,未来智能机器人一定会走进人们的生活”。

  或许,下一个*扫地机器人风潮的不再是憨憨的圆盘,而是更具创新和科技感的产品。

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