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现制茶饮告别直营时代

2023/05/15 11:31      微信公众号:读懂财经 杨扬 编辑 | 夏益军  


  “加盟商就像是挡在我们和顾客之间的中间人。如果我们开放加盟,星巴克就会失去自己独特的文化。”霍华德·舒尔茨曾这样解释星巴克为什么不开放加盟。

  国内许多餐饮零售企业家都有过类似的想法。喜茶内部曾有提议,在没有直营店的地区引入大加盟商快速扩张。但提议很快被聂云宸否决,他怀疑加盟能否处理好品质和食安,担心品牌口碑受影响。聂云宸还和外面的媒体说,“绝不因为不加盟而后悔。”

  但后续的事情大家都知道了。不只喜茶,几乎整个行业都在和直营时代告别。目前行业内*不开放加盟的奈雪也刚刚通过收购的乐乐茶进行加盟业务尝试。由直营向加盟的转变释放出了茶饮竞争逻辑生变的信号。

  本文持有以下观点:

  1、茶饮行业即将告别直营时代。疫情结束后,茶饮品牌都在进行报复性扩张,通过加盟商来跑马圈地成为行业最普遍的选择。如果算上通过旗下乐乐茶“曲线”试水加盟的奈雪,头部茶饮企业都进行了加盟业务布局。

  2、加盟是茶饮品牌深入下沉市场的必选选择。随着高线城市饱和,下沉市场成为茶饮品牌的扩张重点。而下沉市场以性价比取胜,通过成本更低的加盟模式来发力下沉市场,成为茶饮品牌的*方式。

  3、茶饮竞争逻辑从品牌切换到成本。茶饮已经形成了稳定的品牌格局。但茶饮本身差异化有限,品牌之间的价格带正在靠近,留下来的企业已经度过了品牌竞争阶段,接下来成本是竞争重点。

  / 01 /现制茶饮抢夺加盟商

  曾经,很多现制茶饮品牌看不上加盟模式,尤其是喜茶、奈雪。

  看不上加盟也不难理解,因为很多品牌都在加盟上吃过亏。2014年前后,喜茶的前身皇茶曾经短暂开放加盟。期间曾多次接到顾客投诉品质问题。喜茶公司调查后发现部分门店存在违规,管理混乱,为了降低成本选择从其他渠道进便宜货。那次的加盟尝试,也引发了产品质量下降,损害品牌等问题。

  于是,聂云宸很快停止加盟,将品牌改为喜茶。自此喜茶长时间恪守不加盟的原则。喜茶创始人聂云宸在接受媒体采访时也强调,“喜茶不开放加盟,品牌文化这种东西,单店加盟的形式是创造不来的。如果过了很多年后发现,是因为没开放加盟导致做不到,我都不后悔”。

  但时隔多年,聂云宸和头部茶饮品牌或许已经后悔了。去年年底,喜茶正式开放加盟。随后几天,*批喜茶加盟店在江苏盐城、湖南郴州、四川宜宾等地开张。到今年3月底,喜茶加盟店店进入了数十个新城市,单店日销售额最高破6万元。

  喜茶“出尔反尔”,奈雪也有了新动作。奈雪主品牌虽然仍坚守加盟模式,但其已通过收购的乐乐茶试探性的迈出了加盟的*步。4月底,乐乐茶高层向媒体透露,“直营门店盈利模型打磨成熟,即将对外开放加盟业务。首批加盟区域将放在华中、西南地区。

  至此,如果算上“曲线”试水加盟的奈雪,头部茶饮品牌基本都进行了加盟业务尝试。当茶饮品牌都放开了加盟,茶饮对加盟商的争夺也变得激烈起来。

  例如近期沪上阿姨为了推进加盟业务,就降低了加盟门槛,把原本需一次性付清的4.98万元加盟费分为三年付清,而且还可以根据加盟商表现返还贷款。乐乐茶为了覆盖更多的加盟商,便面向不同实力的加盟商,计划推出‘0.5倍乐乐茶+1.5倍其他茶’的加盟店概念”。

  为什么曾经排斥加盟的新茶饮品牌纷纷变阵抢夺加盟商呢?

  / 02 /深入下沉市场的必然选择

  疫情放开后,茶饮品牌迎来了报复性扩张。

  根据窄门餐饮数据,从2022年11月到今年1月,除喜茶外的头部茶饮品牌新开门店数量均超百家,沪上阿姨甚至高达648家。进入2023年后,部分茶饮品牌更是迎来一轮史上*规模扩张。

  奈雪透露今年的计划是要开店600家,而截至2022年底,奈雪全国门店数量不过1068家。

  古茗则则在不久前公布2023年的战略计划,这家目前门店数有6700多家的新茶饮品牌,计划今年新增超过3000家门店。

  虽然茶饮品牌都在报复性扩张,但市场饱和度在不断提升。据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示,2020-2022年新茶饮的连锁化率从41.2%提升到55.2%。部分城市核心商圈连锁化率超80%。

  高线城市饱和后,下沉市场成为茶饮品牌的必选之地。而部分品牌放开加盟也正是为了以加盟的方式进军下沉市场。例如,喜茶在高线城市仍坚持自营,其加盟权限只在非一线城市放开。无独有偶,乐乐茶放开的加盟区域也均是安徽、江西、山东、四川等领域的非一线城市。

  茶饮品牌以加盟模式深入下沉市场的核心原因在于,价格。

  与一线城市人均月收入过万相比,我国三线城市的人均月收入在3000-5000之间。收入差距使下沉用户很难像高线用户一样接受高溢价商品。最明显的案例就是肯德基、麦当劳在下沉市场无法打败德克士、华莱士。而蜜雪冰城靠着4元起步的*低价在下沉市场一骑绝尘。

  而直营模式很难下探到加盟模式的价格带。加盟模式就像平台模式,品牌对接上游果茶、奶昔等原材料将其卖给下游加盟商,并为加盟商提供培训、电子信息系统、门店选址等服务。

  与直营相比,加盟商平台一方面聚集起来了更庞大的原材料需求,可以在原材料中实现以量换价,进而实现更低的产品定价空间。另一方面,加盟模式也少了部分成本支出。就拿员工成本这一项来说,很多加盟店主可以既当老板又当员工可直接省去部分工资开支,而直营店则需要雇佣员工,奈雪员工成本占比30%,加盟店有更低的成本开支自然也会反映在更低的售价上。

  从直营转变为加盟,进而追求更低的成本,也正反映出茶饮行业竞争逻辑的变化。

  / 03 /从品牌之争到成本之争

  茶饮企业的竞争逻辑正从品牌切换到成本。过去茶饮企业*的目标是追求品牌,力图通过高端产品和更好的服务实现品牌溢价。

  比如,喜茶、奈雪通过更高端的原材料和更豪华的门店实现了行业顶层的定价。2020年之前,喜茶、奈雪大部分产品售价都在30元/杯以上。

  但如今,茶饮企业正放弃过去的高定价转而追求低成本。2022年初,喜茶率先打响了价格战,全面调价开始下沉。据晚点数据,调价后的喜茶,超96%的饮品定价在20元以内。奈雪也推出了价格在9—21元的茶饮。

  售价大幅降低,得益于品牌通过牺牲体验的方式,压低成本。比如,早年喜茶店员个个都能 “手造”,他们在门店剥栗子、切芋头,再加工成栗子泥、芋泥。今天这些处理都在工厂完成,以冷冻的芋泥、罐装栗子泥送到门店,使用前再解冻。根据业内人士介绍,门店用冷冻果浆的成本比处理鲜果低约 20%,使用罐头更是可以节省 30% - 40% 的成本。水果的标准化,让喜茶降价成为可能。

  在茶饮品牌追求成本背后,茶饮品牌产品同质化严重,其不仅原材料高度统一、甚至做法也是各种材料的配比,产品之间的差异化始终有限。即使有品牌创新爆品,其它品牌也很容易跟上,比如椰子水、柠檬茶等过去几年的爆品都很快从单一品牌延伸至全行业。

  产品差异化有限,消费者度过“尝鲜红利”后,将很快追求价格。2022年新茶饮市场规模同比增长3.7%,但人均消费15-20元的中高端市场同比减少了12.1%。喜茶自2021年7月起,坪效与店均便开始持续下滑。

  同质化带来用户价格为先的购物心智,决定了茶饮行业难以切割出多个价格带,最后只能在同差不多的价格带上拼成本。所以,如今除蜜雪冰城外,主流茶饮品牌的价格区间已经较为接近,主力产品基本都在10-20元之间。

  而从其它同质化行业看,拼成本正是取胜之道。比如在两轮电动车行业,由于技术门槛极低,绝大部分产品外观、功能都相差无几,最终走成本路线的雅迪、艾玛依然蒸蒸日上,走高端路线的小牛电动却每况愈下。曾经以特斯拉同款电池为傲的小牛,已经偷偷地把供应商从松下换成了国内的远东电池,电机供应商也从德国博世替换为国产厂商。

  如今,现制茶饮也正在重复两轮电动车的轨迹。这也意味着,在茶饮行业的游戏规则中,相比品牌溢价,有着更大成本优势的企业,更有可能站上茶饮舞台的C位。

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