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拆解美团的稳增长:服务零售放大刚需价值

2023/08/29 15:49      零态LT   


  火爆,成为二季度消费的关键词。

  人山人海的车站机场、门庭若市的博物馆、价格飞升的酒店、一票难求的演唱会等,各种热闹喧嚣的暑期场景都在说明一件事情:消费需求反弹。尤其是与生活娱乐、旅游出行相关的餐饮、酒旅、文娱等行业展现出了强劲的增长势能。

  各大平台自然不会放过这个生意机会,纷纷推出花样服务内容、促销活动来刺激消费。盒马山姆的价格战、海底捞的洗头服务、高星酒店的直播促销…无不是企业加码服务零售的表现。从今年8月起,国家统计局开始发布服务零售额数据,涵盖交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域服务活动的零售额。数据显示,1至7月份,服务零售额同比增长20.3%,明显快于商品零售额增速。

  而美团作为本地生活赛道最重要的头部玩家,也在这波市场行情中展现出了业务承接力和经营稳定性。8月24日,美团发布了2023年第二季度业绩报告。数据显示,今年二季度,美团实现营收680亿元(人民币,下同),同比增长33.4%。

  即便面临抖音、快手等四面八方的进攻,营收仍保持两位数稳定增长,经营利润远超市场预期,这从侧面印证,美团取得了本地生活“保卫战”的阶段性胜利。

  在这背后,除了有消费回升的拉动,在服务零售领域的长期投入也是美团获得增长的重要原因。毕竟美团的业务链接了服务零售多个行业,而这个赛道的最大特征就是高频、刚需、抗周期力强。

  在财报发布后的电话会上,美团CEO王兴也将核心本地商业部门同比显著增长的原因,归结为了“零售+科技”的战略支持,商品零售和服务零售效率提升,使得本地消费市场活跃、商户线上渗透持续深化。

  经过十余年的积累,美团在本地生活供需两侧都形成了较高壁垒。即便其它平台依仗流量优势,也很难实现对美团的降维打击。而与服务零售的强关联性,决定了美团具有用户稳定、高频、交易价值高的特性,且有坚韧的抗风险能力。随着本地生活赛道竞争从规模战转向提质战,美团“苦生意“的商业价值将逐渐凸显。

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  消费复苏推动服务零售旺盛需求

  最新发布的二季度财报显示,美团实现营收680亿元,同比增长33.4%,略高于公司业绩指引和市场预期;经营利润47亿元,远超预期的29亿元,同比扭亏为盈。

  在充分发挥即时零售和“吃住行游购娱”等各类场景的供给优势下,二季度,美团核心本地商业部分营收达到512亿元,同比增长39.2%,增速超公司总收入的涨幅;经营利润111亿元,同比增长34.8%。

  这份亮眼财报无疑是美团聚焦本地消费需求,紧抓消费复苏机会的结果。而在财报和高管讲话中,一个更为重要的关键词也不容忽视:服务零售。

  今年8月中旬,在国新办的新闻发布会上,服务零售一词首次被关注并重视。国家统计局宣布,从今年8月份起将按月发布服务零售额的累计增速。

  所谓“服务零售额”,主要是指为企业(产业活动单位、个体户)以交易形式直接提供给个人和其他单位非生产、非经营用的服务价值的总和。

  根据这个定义可以明确三点:首先,服务零售额是由卖方统计,买方主体没有明确限制;其次,是“非生产、非经营用”服务,也即满足买方最终消费需求的服务;最后,在统计覆盖范围上,包括了交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域。

  由于涉及行业种类多、辐射带动效应大,服务零售被视为未来中国经济新引擎。

  摩根士丹利在《中国消费2030展望》报告中预计,下一个十年里,中国消费市场变化的一个重要特征是服务类消费超过实物类消费,预计服务类消费的占比将从当前的45%提升至52%,年化增长率为9.2%,超过同期实物类消费6.7%的增长率。

  与服务零售密切相关的企业,无疑将成为这轮中国消费结构升级、消费形态转变的受益者。

  美团就是其中的典型代表。公司以“吃”为业务基石,逐步扩散到“住、行、游、购、娱”等本地生活的方方面面,搭建起了一个服务零售生态圈。

  以笔者所在的城市上海为例,打工人一天内几乎很难不使用美团的服务。早起出门交通,会选择打车、单车等服务;午餐外卖或是夏日下午茶,会选择外卖;下班后的娱乐,聚餐、KTV、观影、游园、轰趴等活动,都离不开点评、团购。

  身边有假期出游计划的人,酒店预订、机票购买、市内交通都会用到美团的服务。即便少部分商旅消费者用其他平台代替满足上述需求,在餐厅查询、排队等位、结账买单等场景下也绕不开大众点评。

  美团CFO陈少晖都在二季度财报电话会上表示,“今年上半年,以‘吃住行游购娱’为代表的本地生活领域受益于商品零售与服务零售的蓬勃增长势头,美团充分发挥高频、刚需的业务属性,满足了更多新需求,创造了更多新供给。"

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  弯腰捡钢镚,加固服务零售护城河

  本质上,零售包含了商品零售和服务零售,但长期以来,公众在理解时都会不自觉将“零售默认为是(实物)商品零售”。

  在国家统计局提出“服务零售额”之前,社会消费品零售总额也更侧重于反映实物商品的消费,主要包括商品消费和餐饮消费,并没有将餐饮服务外的其他服务消费纳入其中。服务零售额就是用来反映服务提供方以货币形式销售、属于消费的服务价值。

  美团作为一家科技零售企业,不同于传统零售企业主要销售实物商品,更多是以本地生活领域线上的服务来开拓市场。

  必须要承认的一点是,本地生活市场虽然广阔,但这个行业的钱并不好赚,是一门实打实的“苦生意”。它不像社交、游戏、短视频一般有着风口加持,入场玩家轻松就能赚得盆满钵满,这个行业存在数字化程度低、行业分散度高等问题。

  一直以来,本地生活商家大多数中小门店,它们或是个体工商户,或是夫妻老婆店,被誉为中国商业经济的“毛细血管”,是感知消费境况的“神经末梢”。

  但在分布上,它们如一片片“孤舟”散落在社区、街道、写字楼等地,松散无组织;结算方式也非常传统,仅靠一人一码一计算器,就完成了全部流程,甚少会接入数字系统。大部分门店由于经营时间长久,与附近居民形成了友好关系,也没有强烈的意愿变更现状。

  要想将成千上万的中小门店串联起来,接上统一的数字服务系统,无疑是件复杂且困难的工作,相当于是“弯腰捡钢镚”。

  当传统互联网巨头选择来钱更快更容易的游戏、社交、短视频赛道时,只有美团选择了做苦活累活。

  截至2022年,美团平台上即时零售相关的便利店、小超市近30万家,不少商家都在使用美团提供的数字化管理工具,同样的事情也发生在餐饮、娱乐、酒店、门票等领域。但也正是这个选择帮助美团形成了自己的独特优势,建成了业务护城河。

  从消费类别来看,腾讯、字节这类企业满足的都是消费者精神需求;而美团满足的主要是消费者衣食住行这些物质需求。即便与阿里、京东这类提供“服装百货”“家电数码”实物零售平台相比,美团围绕 “吃”拓展的多种本地生活服务,是满足人们“吃喝玩乐游购娱”等最基本的需求场景。

  赛道选择的差异,决定了美团具有用户稳定、高频、交易价值高的特性,且有坚韧的抗风险能力。

  根据中国商业智能数据服务商QuestMobile发布的《中国移动互联网2023年上半年大报告》,截至今年6月,移动互联网月活用户超过12亿,增长见顶;而美团用户量为7.83亿,同比增长率超30%,增速居互联网零售行业首位。

  在流量成交转化方面,美团更是在各家处在徘徊期时,展现出了自身的实力。

  财报数据显示,美团二季度即时配送订单量同比增长31.6%至54亿单。通过加强供给及优化补贴策略,外卖更好地满足了不同价格带用户的不同需求,用户与平台的粘性进一步加大,在此背景下,美团外卖月订单量在8月达到历史新高。这背后,是美团经营策略进一步优化的必然结果。

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  从规模到质量,本地生活开启新一轮竞争

  根据艾瑞咨询发布的报告,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,预计2025年将增长至35.3万亿元;未来随着线上餐饮、线上团购等场景的拓宽,预计本地生活服务的线上渗透率将从12.7%大幅增长至2025年的30.8%。

  纵观当下各大互联网企业的核心业务,鲜少有能达到这个增速的。即便吃起来不易,本地生活这块大蛋糕,也让流量型平台垂涎。

  抖音此前被曝,今年将本地生活业务GMV目标定在了4000亿元左右,较上年翻倍;快手为本地生活创作者专门推出了“飞鸟计划”,试图通过亿级流量、千万现金、十万好货、百场培训来帮助创作者快速获得收入,推动本地生活服务增长;拼多多旗下社群团购平台“快团团”也在推进社区本地生活业务,承诺“万亿曝光”;微信视频号上线本地生活组件,商家可以在视频号直接售卖兑换券,用于到店核销/自提或同城上门配送的业务场景。

  各大互联网平台都摩拳擦掌,想要从本地生活赛道分一杯羹。但在变幻莫测的市场格局下,一个不容忽视的趋势是:消费互联网下半场,已经从流量规模竞争转向了质量效率竞争。

  现阶段,互联网的低矮果实已经被采摘殆尽,与服务零售高度重合的本地生活,不像社交、游戏和短视频般可以用大型机械规模作业,它更像是高低起伏的山丘,需要企业精耕细作,对企业的线下能力提出了更高要求。

  经过十余年的积累,美团在本地生活供需两侧都形成了较高壁垒。即便其它平台依仗流量优势,也很难实现对美团的降维打击,毕竟这是一个用户高频访问且需求明确、成交意愿强烈的平台。

  美团的“瓷实”,具体呈现在用户粘性价值和交易价值上。“MAU-DAU”的差值,从一定程度反映了平台的用户粘性,差值数据越小,用户粘性越高。有人根据QuestMobile数据计算,2023年6月,美团“MAU-DAU”差值为2.8亿,用户粘性高于所有交易电商APP和工具APP,仅次于输入法、微信、抖音、快手等流量APP;在用户交易价值上,若以GMV或GTV计算,流量APP处于潜力巨大但场景有限阶段,美团由于交易频次高、交易确定性高,若以高频用户的人均消费力计算,属于高梯队。

  这意味着,在流量时代,本地生活的增长效率相对较低,但在价值时代,本地生活的高频刚需特性逐渐凸显,用户价值和交易价值“双高”,从而受到了更多关注。

  按照计划,美团未来将进一步推动商品零售与服务零售行业数字化升级。而这一举措代来的商业价值充满想象空间,包括国信证券、交银国际、花旗等在内的多家机构近日均对美团给出了“买入”评级,对其前景展露出信心。

  可以预见,在本地生活赛道新一轮竞争中,美团的领先优势已经充分显现。

  作者|安舆

  编辑|胡展嘉

  运营|陈佳慧

  出品|零态LT(ID:LingTai_LT)

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