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消费两极分化大时代,已经来了

2023/12/08 14:01      新品略财经 吴文武  


  出品|新品略财经

  作者|吴文武

  11月29日晚,拼多多美股市值首次超越阿里巴巴,激起全网热议。

  马云罕见地以“合伙人马云”身份在公司内网回应称,特别好,我相信阿里人大家都在看都在听,我更坚信阿里会变,阿里会改。

  阿里巴巴是第一代互联网电商巨头,拼多多是移动互联网电商时代的后浪,二者发展的时代背景完全不同,虽没有太多可比性,但却相互影响。

  2015年才成立的拼多多靠“团购+社交”,通过低价和互联网社交相结合的模式快速崛起,如今已成阿里、京东的劲敌。

  拼多多最初的打法很狂野,相信很多朋友和《新品略财经》一样,刚开始觉得拼多多很土、低价、假货横行,而现如今说不定已经变成了拼多多的用户。

  但有一点没变,时至今日,低价依然是拼多多最大的杀手锏,也是对用户最大的吸引力。

  2023年快结束了,正好可以回顾下大消费的这一年。

  在《新品略财经》看来,2023年的大消费生态变化诸多,但其中最值得关注和思考的是一个关键词:两极分化。

  01 太贵了,买不起,降价潮来了

  前几天,良品铺子宣布17年来首次最大规模降价,门店在售的300余款产品会员价平均降价22%,最高降幅45%。

  良品铺子从一开始就定位高端路线,市场售价往往较高,也曾被网友们调侃称 “零食刺客”。

  现如今,良品铺子宣布大降价,很突然,其直接原因是业绩表现不佳。

  据良品铺子财报,前三季度,公司实现营业收入59.99亿元,同比下降14.33%;实现归属于上市公司股东的净利润1.91亿元,同比下降33.43%。其中,第三季度,公司实现营业收入20.13亿元,同比下降4.53%;实现归属于上市公司股东的净利润199.84万元,同比下降97.88%。

  良品铺子新任董事长杨银芬在公开信中坦言:为了活下去。

  良品铺子宣布降价,开始走亲民路线,只能说明一点,高端零食卖不动了,要活下去,只能降价。

  《新品略财经》观察,降价潮已经席卷餐饮行业,特别是在今年下半年,餐饮行业降价或者变相降价现象越来越多。

  今年6月,披萨连锁品牌乐凯撒宣布降价20%至25%。今年咖啡行业掀起的9.9大战,而就连星巴克也推出了“小绿杯”。

  前两三年,被资本热捧的拉面现在也出现了凉意,一碗26元的拉面不好卖了,陈贵香上个月宣布放开加盟。

  《新品略财经》发现,在深圳的一些新开的小快餐店价格降了,就连深圳打工人最爱的猪脚饭,有的门店也降价了。

  今年,“月薪2万,吃不起麻辣烫”,“老乡快吃不起老乡鸡了”等话题接连登上热搜,这直接反映出,现在的餐饮消费太贵了。

  据艾媒咨询调查,中国人消费一顿中式快餐,43.7%的人预算金额都在20元以下,85.2%的人可接受价格不超过30元。

  可见,越来越多的大众消费品出现了不同幅度的降价,这股降价潮正在加速。

  02 涨价了,卖得火,惊呆了

  然而,今年的消费市场也呈现出惊人的另一面,很多行业和产品居然在涨价,而且销售还挺火爆。

  今年年初率先掀起降价潮的特斯拉,在年尾的11月发起四次涨价,在当前竞争激烈的新能源汽车市场,显得很另类。

  在新能源汽车行业,从比亚迪仰望U8定价百万级开始,掀起了一阵国产新能源汽车品牌涨价风潮。

  在今年的广州车展上,国产车企们纷纷发布大招,理想的MEGA售价60万元、坦克的700售价70万元、问界的M9售价50万元、埃安的昊铂SSR售价168.6万元……

  有网友调侃称“以前没钱买国产车,现在是没钱买国产车”,就连短视频博主蔡老板,以前都是喷国外汽车品牌贵,现在已经转向吐槽国产车是真贵了。

  前段时间,一位汽车行业资深人士告诉《新品略财经》,高端消费者还是舍得花钱的,比如某新能源汽车品牌月销过4万台,其实也不便宜。

  今年11月,“国产羽绒服卖到了7000元”、“羽绒服涨价把市场让给了军大衣”等话题屡次冲上热搜,无论是老牌羽绒服品牌波司登,还是后起的走高端羽绒服路线的新品牌推出的羽绒服产品,的确价格一年比一年贵。

  再比如,走中高端路线的加拿大运动服饰品牌lululemon(露露乐蒙)今年上半年在中国市场卖了38亿。

  据lululemon财报,第二季度,lululemon中国市场的营收为2.77亿美元(约合20亿元人民币),同比增长61%。Lululemon千元一条的瑜伽裤,反而卖得很火爆。

  涨价潮也烧到电子产品领域,华为在11月15日宣布平板电脑全系上调500元,最高售价已达到7499元。

  不少行业领域的商品价格不断上涨,反而卖得很火爆,这场景让人很惊讶,而这背后也直接说明,很多有消费需求的人群,还是愿意消费的。

  03 一个加速两极分化的消费大时代来了

  如果我们再把时间往前看,最早在今年第一季度,包装食品、 家庭护理、个人护理和饮料四大品类的品牌商纷纷提价。

  上游原材料在2022年普遍出现价格上涨,这些品牌商希望通过提价,试图将通胀压力转嫁给消费者,但却没有成功。

  贝恩公司与凯度消费者指数在今年6月发布的《2023年中国购物者报告》显示,尽管品牌商们提价了,但在中国市场,上游涨价很难传导到下游的消费者,在消费者端仍呈现出平均售价下滑的趋势。

  产品售价分化就直接体现在终端消费市场,商品平均售价出现下滑,这也意味着消费市场终端更加呈现出两极分化特征。

  而对消费者来说,自然会根据需求、意愿和购买力来选购商品,比如方便面等品类延续了高端化趋势,但也有不少消费者选择减少购买量或选择平价商品。

  再比如,消费者在选购护肤品、彩妆产品等商品时,不再像过去那样只看牌子,不看价格,而是更注重性价比,太贵就向线上折扣渠道转移、购买评价替代品。

  同一个行业或领域也出现了两极分化的消费形态。

  比如,在汽车消费领域,传统燃油车大降价,绝大部分新能源汽车品牌也降价,但奔驰等豪华品牌却在砍掉低端产品线,新发布的车型价格出现不同幅度的上调。

  《新品略财经》预计,2024年,消费市场分化趋势会继续明显,冷热不均,仍会呈现出冰火共存的场景。

  值得关注的是,新务实消费主义浪潮加速兴起。

  最近几年,出现了很多与年轻人有关的消费新词,比如:悦己消费。

  今年比较火的反向消费,从上半年的“特种兵旅行”、 “City walk”、 “参加老年旅行团”,到冬天的“军大衣和花棉袄”。

  特别是当羽绒服越来越贵,军大衣和花棉袄火出圈后,年轻人消费越来越理性,消费更加注重性价比,实际上是新务实消费主义浪潮加速兴起。

  艾瑞咨询发布的《2023年中国消费者洞察白皮书》研究表明,消费者对待消费的态度普遍更加冷静,超过92%的消费者表示自己的消费观念更加保守,需要更精细地规划或减少消费,但整体上,有85.2%的消费者相信,自己未来一年能够继续保持科学消费。

  《新品略财经》预计,以年轻人为代表的新务实消费主义加速兴起,将会深度影响2024年的整个大消费生态。

  同时,同一个行业领域消费里的两极分化现象会更明显。

  2023年,在很多行业都出现了两极分化的趋势,而且越来越明显,其中最有代表性的就是零食赛道。

  一方面,走高端路线的良品铺子卖不动了,主动大降价,但另一方面走平民低价路线的零食贩卖店,赵一鸣零食、零食很忙等品牌却在一路狂飙,满地开花。

  虽然不同的产品定位,在终端消费市场有着不同的购买人群和市场表现,但整体上同一行业领域消费分化会更明显。

  分众传媒董事长江南春曾预测,三年疫情是中国经济的一次分水岭,消费市场将加速分化,企业也将加速分化,疫情过后,中国消费分级会越来越明显。

  如今看来,江南春的预测已经应验,而消费两极分化,实际上消费降级和消费升级两者并存。

  归根到底,影响消费的因素有很多,与宏观经济环境、消费信心、居民收入、消费行为、消费心理等直接相关,消费也是跟着大环境走,最终由钱包决定。

  总而言之,可以预见的是,一个加速两极分化的消费大时代已经来了。

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