跌破3000万台后，中国彩电行业如何重塑增长逻辑?

　　彩电行业的“冬天”还在持续。奥维云网(AVC)推总数据显示，2025年中国彩电市场零售量仅为2763万台，同比下滑10.4%，创下近10年来最低纪录。

　　连续六年下滑，市场何时触底?

　　自2020年以来，彩电市场规模持续萎缩，六年累计降幅已超30%。2025年的数据尤其值得关注，上半年受“国补”政策余温影响，零售量微增1.8%，达1375万台;然而下半年政策效应消退后，市场迅速回落，零售量仅1388万台，同比下降20.0%。这一“前稳后跌”的走势，标志着行业已进入深度调整阶段。

　　从需求端看，存量替换仍是当前市场的核心支撑，但增长动能有限。国内彩电保有量已处于高位，用户换机周期从8–10年延长至10–12年，需求呈现“分散化、高端化”特征，难以推动市场快速反弹;新增需求方面，受房地产复苏缓慢、年轻群体租房及精简家电趋势影响，新增动力明显不足。不过，2026年世界杯等体育赛事有望带动短期换机需求，叠加消费信心逐步修复，市场需求或将迎来边际改善。

　　政策层面，单一补贴的拉动效应已逐渐减弱，长效政策体系仍在建设中。2025年上半年的短暂增长，反映出补贴政策的即时刺激作用，但下半年的下滑也说明政策无法根本扭转行业趋势。未来，若围绕老旧家电替换、绿色智能家电普及等长效机制落地，并精准覆盖高端产品以旧换新，有望逐步激活需求，但政策效果传导至市场仍需时间。

　　从行业调整来看，厂商的战略收缩与创新布局已逐步落地，行业供需失衡的局面正在缓解。头部厂商纷纷缩减低端产能，聚焦高端赛道，供应链产能调整逐步到位，库存压力持续缓解;同时，技术创新与场景拓展正在培育新的需求增长点，随着高端产品渗透率提升，行业增长动能将逐步积累。

　　综合来看，2026年市场或仍将延续小幅下滑态势，未来更可能呈现“L型”或微弱震荡走势，难以回到过去的高增长阶段。

　　跌破3000万不止是数字失守，更是行业生态的深度重构

　　2025年电视零售量跌破3000万台大关，不仅是数字上的失守，更是行业心理防线被击穿、进入“减量周期”的标志性节点。这一变化贯穿产业链，推动竞争逻辑发生根本转变。

　　从市场格局来看，3000万的失守加速了中小品牌的出清，行业集中度持续攀升。数据显示，2025年海信、TCL、小米、创维四大国产品牌合计占据77.8%的市场份额，加上第二梯队品牌，国产品牌整体份额达94.1%，而三星、索尼等外资品牌全年合并出货量已跌破100万台，彻底沦为市场“Others”。松下计划出售电视业务、索尼将电视业务交由TCL运营的动作，更凸显外资品牌在国内市场的溃败态势。此前依赖价格战抢占市场的中小品牌，因缺乏技术储备和供应链优势，在存量博弈中逐渐被淘汰，行业正式从“规模竞争”转向“价值竞争”。

　　从行业生态来看，规模下滑倒逼产业链从“量增”向“质优”转型。2019年至2025年上半年，国内彩电线上均价从2108元升至3212元，线下均价从3799元升至7056元，价格增速显著跑赢规模增速。

　　奥维云网(AVC)全年推总数据进一步佐证了这一转型趋势，2025年全渠道价格段结构持续向高端倾斜：4000元以下市场零售量份额为63.2%，较2024年下滑2.5个百分点;4000至10000元价格段产品零售量份额达29.6%，同比提升1.8个百分点;10000元及以上高端市场零售量份额增至7.1%，较2024年提升0.7个百分点，高端化转型趋势显著。

　　这一转型背后，是消费需求的分化与升级。一方面，短视频、微短剧等内容形态兴起，6.96亿微短剧用户的时间更多流向小屏，传统电视的家庭娱乐中心地位被削弱，中低端产品需求进一步萎缩;另一方面，存量市场中消费者换机更趋理性，不再满足于基础功能，转而追求大屏、高清、智能等高端体验，推动优质需求持续释放。

　　破局之道：以产品创新与场景延伸驱动行业价值增长

　　面对市场下行压力，头部厂商正积极通过技术创新、场景拓展与全球化布局挖掘增长潜力，引领行业从“存量竞争”迈向“价值增长”。

　　在产品创新领域，高端化与技术迭代已成为厂商摆脱同质化竞争的关键路径。Mini LED技术迅速成熟，并逐步从前沿创新走向市场主导——奥维云网(AVC)数据显示，2025年Mini LED电视零售量占比已达31.8%，零售额占比更高达55.4%，成为销量与销售额双维度领先的主流技术方向。

　　与此同时，电视大屏化进程持续加速。2025年中国彩电市场平均尺寸已接近65英寸，较2024年的63.9英寸继续提升，再创行业纪录。此外，随着AI技术深度融合，电视正从单一显示设备向智慧家庭中枢演进。诸如海信全模态大模型、创维酷开超级智能体等应用，通过提升人机交互体验，进一步激活了用户的潜在需求。

　　场景化拓展打破传统边界，培育细分赛道增量。厂商不再局限于客厅观影场景，而是针对游戏、健身、教育、办公等细分需求推出定制化产品，游戏电视凭借高刷新率、低延迟优势持续升温，艺术电视贴合家居美学需求实现差异化突破，闺蜜机等移动智慧屏品类成为新兴增长亮点。同时，厂商积极推进“屏联万物”，将彩电与智能家居、物联网设备联动，构建全场景智能生态，拓展产品附加值。

　　全球化布局成为头部厂商对冲国内市场下滑的重要路径。国内市场持续萎缩的背景下，TCL、海信等厂商加速海外市场拓展，依托全球研产销一体化布局，抢占海外高端市场份额。2025年前三季度，TCL电视全球累计出货量达2108万台，同比增长5.3%;中高端产品TCL Mini LED电视全球出货量同比大幅增长153.3%至224万台;海信借助世界杯等国际赛事营销，提升全球品牌影响力，海外市场营收占比持续提升，成为支撑企业增长的核心动力。

　　结语：减量期的行业觉醒，价值竞争开启新周期

　　彩电行业连续6年下滑、2025年跌破3000万零售量，是行业发展的“阵痛”，更是行业觉醒的开端。这场深度调整，淘汰了低效产能与弱势品牌，推动行业摆脱价格战内耗，步入以技术创新、产品升级、场景拓展为核心的价值竞争新阶段。

　　短期来看，行业仍面临需求不足、竞争加剧的压力，触底企稳仍需时间;但长期来看，随着高端化、智能化、场景化转型持续推进，叠加消费需求逐步修复与全球化布局深化，行业有望开启新的增长周期。对于厂商而言，唯有摒弃规模执念，聚焦用户需求，持续加大技术研发与场景创新投入，打造差异化竞争优势，才能在存量市场中实现突围，把握行业转型的新机遇。