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生产者已经开始流量化 数据化 内容化 闭环化运作

2019/09/11 16:41      中国商业期刊   [用户 上传 ]  


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  文/曾德钧   猫王收音机创始人及CEO

  我7岁与收音机结下了一生之缘。2014年,在我快60岁准备退休时,年轻人告诉我:“曾老师,你看你做了一辈子音响,什么音响都能做,思想又比较开放,你能不能继续跟我们一起去拥抱互联网?”我听了以后觉得挺有道理,跟年轻人在一起可以获得重生,就跟着他们一起做了三个众筹。

  产品众筹成功之后,进入了品牌化运作,随后猫王收音机开始进入到一线品牌阵营,同时也进入了线下店,2015年销量达到一万台。这种成功我觉得更多的是有一些偶然因素,我们并没有自己的方法论。

  没有总结方法论时,我用原来的习惯思维去设计了一大堆产品,希望像打鱼一样,一网撒下去总能捞到一条鱼。设计完以后,我们发现并不能超越原来的产品,也不能带来更多的销售额。这时候我们想到了阿里的一个方法——复盘,去看看究竟为什么成功。

  复盘后我们发现是产品+运气。第一,我们产品比较好,产品永远是企业最重要的,无论是创业团队还是成熟公司;第二,我们运气比较好,踩到了当时双创的风口,这些运气给我们带来了流量和销量;第三,我愿意改变自己,这样就可能有机会。

  产品为什么好?我们总结了产品好的逻辑,有十点:四“好”,三“有”,两“独”和唯“一”。“四好”是好看、好用、好听、好玩;“三有”是有灵魂、有故事、有格调;“两独”是指独特、独有;“唯一“是品类唯一。

  总结出这套逻辑之后,我们设计了猫王小王子,它在猫王2代的基础上,把体积缩小到之前的几十分之一,功能不变,价格只有猫王2的1/10。原来猫王2月销售量是1000台,销售额是200万元,小王子诞生后,月销售额突破800万元,销售量增加到2万台。

  思维升级:从产品到文化

  完成了0—1以后,团队接下来要怎么做?好多创业团队就在这个时候沾沾自喜、止步不前了,我认为我们得不断迭代,不断超越自己。但这时我也遇到了瓶颈,比如我们做的小王子是原木的,由于工艺,它需要用手工的方式做,一个月只能做2万台,超过2万台质量会下降。对于用户而言,这种原木的产品有的人非常喜欢,有的人很不喜欢,认为太过老气横秋,不能代表年轻人的状态。

  另一方面,我们先前传播的故事是匠人匠心原木手工,我也有了固定思维,认为只有原木手工才代表匠人匠心。我把我的想法说出来后,年轻人说:“曾老师,您这样说不对,原木手工是匠人匠心,但不是匠人匠心的全部,匠人匠心是讲怎样去传承和创新,怎样追求品质等。你关注一下嬉皮士文化吧。”

  在他们的建议下,我看了《在路上》,听了嬉皮士音乐,我开始转变思想,产品也向嬉皮文化升级,做了一系列以嬉皮文化命名的产品。同时我们也开始做开箱体验升级、IP跨界、品牌人设升级,包括跟滴滴联合推出了复古的滴滴大巴,甚至跟英国的海盗电台一起去做BD合作。

  我们思考的是,由产品上升到非产品的文化。很多创业公司都是商品思维,这也没有错,但我们认为商品思维是常人思维,跳出商品思维去看事情才可能取得突破。如今这个时代,现象级爆品层出不穷,但是爆品之后呢?我们因此提出一个概念:文化级产品。只有打造成一个时代的标签,成为时代的经典,才叫成功。

  我们做了子品牌,叫radiooo,让它具有无穷的想象,制定了各种文化因素,如致敬文化的摩德族,致敬设计艺术的波普,致敬冒险家的飞鹰,致敬音乐家的电台司令等,这些产品实际上是一款产品,它是由内核和可换的外壳组成。

  品牌文化层面,我们成立了电台,猫王音乐台在去年的播放量超过6000万。2017年我们开始做电台复活节,第一届在撒哈拉沙漠。我们在沙漠上搭了一艘船,在船上搭了一个直播室,做24小时不间断直播,播完以后把船烧掉。去年又在敦煌沙漠举办了第二届,今年将在阿亚拉举办第三届。去年12月7日,我们还发射了一颗名为“猫王终极之星”的卫星,搭载了我们专门制作的一张唱片,24小时不间断向地球传播猫王音乐节的节目。

  经过几年磨练,我们打造了自己的产品体系和产品IP。2014年,我们年销售300台,2015年销售量是1万台,2016年销售了20万台,2017年销售60万台,2018年跨百万台,今年预计应该在150万—200万台。

  由于我们能够不断冷静地审视和思考自己的瓶颈和未来,把快被淘汰的收音机变成了逆生长的新产品,我们的品牌同时也获得成长。最近一个品牌机构评选中国品牌50强,我们的品牌入选,品牌价值达4.95亿美元。

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  离用户最近的差异化应用

  是小公司的机遇

  未来我们该如何思考?首先是逻辑层面的思考。逻辑讲的是追问:我是谁,我从哪里来,我到哪里去,这是典型的逻辑三问。猫王收音机也有三个追问。

  第一个追问,猫王在传统产品领域已经取得了一些成果,面对未来的智能时代,猫王该怎么办?未来的新产品是靠逻辑还是运气?势能大时代到了,像猫王这样的小型公司如何在这种环境里生存?面对互联网巨头对传统音响产品领域的“入侵”,该怎么应对?

  叔本华说,要么孤独,要么庸俗。既然我们不愿意庸俗,只好选择孤独。如何孤独?就是不要去做比它们所谓更好的产品。没有更好,只有不同。因此“不同”就是猫王未来的起点。

  第二个追问,大尺度的从人类发展及需求的演变看猫王未来“不同的产品”应该是什么?

  作为人类,我们无非有两方面的需求:一方面是身体存在的需求,另一方面是精神存在的需求。生存的需求就是衣食住行等物质需求,精神需求就是各个感觉器官带来的精神追求。

  猫王收音机的原需求依然来自于听觉需求。而声音的原需求,会不会随着时代的变化而演变出新的属性?时代的进步都是由逻辑来推理的,所以我们也必须用逻辑去推理。哲学家王东岳有一本书叫《物演通论》,提到一个概念叫递弱代偿。讲的是人从开始到灭亡这个大区间里,人的存在欲是不变的,但人的存在度越来越低。由于存在度的下降,必须要有代偿度的增加,来保持代偿等位线的不变。

  把它作为一个分析我们产品演进的工具。要听到被记录的声音就开始有了黑胶唱片、录音机和收音机,再往后是MP3、App的出现,到现在开始出现智能音箱。随着演化,音响设备会越来越复杂。因此,随着时代的进化,音乐需求也将演化出新的属性。猫王的“不同”产品,应该具有脑力放大的能力,也就是能够像人一样思考,像人一样理解人的情感。

  第三个追问,如何从商业规律来看待猫王产品的机遇点?我们建立了一个商业时代发展模型,把它分为底层建设、商业探索和差异化应用。

  底层建设就是要创立基础技术;商业探索主要是做技术商业化和产品商业化的探索,这个阶段主要是跑马圈地和教育市场;差异化应用阶段是指,这个时候只有形成一些差异化的产品、服务和内容,才能建立细分市场和沉淀品牌。

  探索阶段很难做到沉淀品牌,所以底层建设的这些人都是先驱,商业探索阶段更是先烈高发区,只有在差异化应用阶段才能细分市场、沉淀品牌。

  时代发展的商业规律决定了离用户最近的差异化应用阶段才是我们这些小型公司的机遇点。现在是智能时代,底层建设刚完成,进入商业探索阶段。当下所见的智能音箱,实际上并不是脑力放大而是体力放大。

  为什么这么说?它是喊到即听到,代替我们的手去做,不是想到即听到,所以它不是真正的智能音箱。

  智能音箱的脑力放大还在探索中,一定要看到这个逻辑,不要稀里糊涂往前跑,就算打造出品牌,烧钱的速度比挣钱的速度还快,是没有意义的。我们看到智能时代精确需求的产品还在探索中,还没有形成有效的差异化应用,这可能就是猫王的机会。

  过去的产品,是以技术化和产品化的趋势进阶的;未来,它可能是以人性化和人格化的方式去进阶。所以,我们未来的产品就应该沿着这条路线去演化。这样我们就基本明确了“猫王”在这个时代的思考路径,知道了机遇在哪里,知道我们应该做什么,不应该做什么。

  颜值经济背后的趋势

  好多人讲猫王收音机是靠颜值来完成0—1,我也不否认,颜值是流量的入口,是转化率的保障,这也解释了网红为什么如此受欢迎。颜值真的管用吗?靠颜值吃饭的戴森,去年一年的净利润是100亿元人民币,这其中真的有一个大市场。

  这个世界上有趣的灵魂不多,漂亮的皮囊更少,并且理性过剩、美感不足。理性过剩带来的问题是红海市场,大家都用相同的逻辑定义产品。这背后的逻辑就像《流动的现代性》里写的,社会由生产者主导变为由消费者主导,消费者社会的特征是越来越多人成为购物狂,他们没有购买的需要,而是为了购买而购买,为了浪费而购买,浪费成了社会驱动力。

  消费者社会的这种文化,是关于忘记而不是关于学习,人们的欲望就是需要快速地满足,产品生命周期越来越短,需要快速迭代、小步快跑才能赶上用户的欲望。

  生产者社会即理性社会,以商品为核心,以物为本,讲究规模;消费者社会,即感性社会,以人为中心,以人为本,讲究运营人、流量和社群。理性社会的产品讲的是功能和需求,感性社会讲的是生活方式和需要。理性社会价格很重要,要讲性价比,要求实用;感性社会价格不重要,价值更重要,要求独特个性。从生产者和消费者两个不同的维度里,产品都有不同的解读。

  在产品定义上,在生产者社会里,消费者是被动接受,生产者关注的需求源于对市场的预期,计划经济是典型代表。在消费者社会里,消费者有主动选择权,消费者和生产者一定是关注人性、关注连接,从某个痛点出发。比如茶叶里的小罐茶,咖啡里的星巴克,正因为是这种观点,才会出现这样的商业形态。

  在产品外观上,生产者社会里的生产者要围绕功能去设计产品,不太注重外观。到了消费者社会里的生产者,他要让产品形成IP,成为流量和转化率的入口。作为消费者社会的消费者,他认为产品外观特别重要,愿意为外在的美而买单。同样的功能,外在美的东西更容易被销售。比如传统收音机的外观是围绕功能形成的,而猫王收音机给人一种品质文物感。

  在功能上,消费者社会里的生产者只要满足部分人,就是做减法,做单一要素最大化,允许有缺点,但不能没特点;消费者也是少就是多,精就是好,不一定都要一样。而生产者社会里的生产者希望把产品卖给所有人,能够满足所有人的需求,而且越多越好,他用的是木桶原理来做设计,不能存在短板;作为消费者,也是越多越好,来者不拒。

  再看产品品牌,生产者社会里的消费者,只有少量关注品牌;生产者比较讲究忠诚度。而在消费者社会里的消费者呈梯度分布,最上层是领导型,中间为主流,最下面的大众属于跟随型;生产者讲究的是关注度。

  从产品传播的角度看,生产者社会里的消费者是按阶级划分的;生产者则用功能做引导。消费者社会里的消费者把产品作为社交货币来彰显格调做传播;生产者们则通过文化性和故事性做引导。比如猫王收音机是匠人匠心,用小王子的故事和嬉皮文化的故事去做引导。

  从产品同质化的角度看,生产者社会的消费者不怕同质化,因为买的是功能,生产者社会里的生产者认为没有最好只有更好;消费者社会里的消费者,一定要求自己的产品必须要有个性、要不同,与其更好不如不同。

  从产品的生命周期看,生产者社会里的消费者购买一个产品希望经久耐用,生产者希望按产品线和市场去规划;消费者社会里的消费者不在乎天长地久,生产者需要永续迭代、不断强化。

  从产品诉求看,在生产者社会里消费者一定是为功能买单,生产者是提供需求;消费者社会里的消费者是为感觉买单,生产者是提供生产方式。

  从产品体验看,生产者社会里的消费者不是特别讲究产品,而是讲究功能,生产者重视的是长久的私有体验;消费者社会里的消费者很在乎产品体验,生产者重视瞬间的心理体验。猫王收音机重细节、重体验,甚至连包装及一些小细节都特别重视,用户买了以后,不发朋友圈都觉得对不起自己。

  从产品内容看,消费者社会里的生产者认为产品细节都是内容,而消费者也很在乎这个产品的内容;生产者社会里的生产者只关注产品本身,卖的就是硬件,硬件赚钱就行,消费者也不太在乎。比如猫王音乐台针对用户做优化算法等,传统收音机和猫王收音机在这上面形成了差异。

  从产品IP看,消费社会里的生产者会把产品IP变成公司成长的新的方向,消费者多数也注重IP;而生产者社会里的生产者,不太注重这些概念,消费者也只有极少数在乎。

  产品营销也一样,在消费者社会里的生产者,已经开始流量化、数据化、内容化、闭环化地运作,消费者成为产品营销的助力者;而生产者社会还在讲4P4R,消费者完全是被动和被教育的状态。

  在这个社会里,经营者、管理者和设计者的思维能力、创新能力、审美能力决定了产品的竞争力,也决定了企业的生存率。中国目前的创业已经进入到精英创业,没有思维能力将很难做得比别人更好。

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