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为什么是京东?

2020/06/01 11:33      微信公众号:砺石商业评论 刘学辉 王丰  [用户 上传 ]  


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  基于快手、抖音的直播电商,应该是2020年最热门的一个领域。

  而就在直播电商异常火热时,多位消费者投诉在罗永浩抖音直播间购买了坏掉的玫瑰花,这给高烧的直播电商行业浇了一盆冷水。

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  事情起源于5月15日,罗永浩“交个朋友”团队在抖音直播中上架了订阅制鲜花电商“花点时间”的玫瑰礼盒,直播中承诺将于5月20日这个特殊的日子送达用户手中。因临近“520”,玫瑰礼盒迅速售罄。然而,到了5月20日当日,多位消费者收到的礼盒存在严重质量问题,例如花瓣已经出现打蔫和腐烂的情况,并且也未按约定时间完成配送。

  最终,罗永浩连发多条微博向用户道歉,并在要求“花点时间”原数退还消费者全部款项的基础上,自己再按原价额外赔偿给所有下单客户一份等额现金,总值约一百多万元人民币。

  罗永浩“坏玫瑰”事件暴露了直播电商领域的一个巨大隐患,就是很多博主带货的产品品质没有保障,物流、退换货服务也不完善,而这些都是用户最基础的需求与电商企业所应该具备的最基础能力。如果一个企业从事电商业务,不能在这些最关键的要素上构建核心能力,就无法成为可持续的商业模式。

  对于快手、抖音的直播电商模式,一些具有商业洞见的专家很早就不看好,核心根源是二者缺乏在电商领域的基础能力。

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  快手、抖音为什么要坚持直播电商,并将直播电商作为战略性业务去推动呢?这需要从二者的盈利模式进行分析。

  快手与抖音虽然作为拥有较大规模用户与流量的内容平台,但其在盈利模式上是存在极大瓶颈的,二者最高度依赖的盈利模式便是流量广告。但流量广告的逻辑是,企业提供免费内容,用户无需付费,最终通过提供流量广告进行变现。

  在这种业务逻辑下,会激励企业一方面为获得更大规模的用户与流量,迎合用户喜好,提供一些低俗、没有营养但更能让用户沉溺的内容,这必然会不断降低内容底线;另外一方面,为了实现更高的广告收入,内容平台必然会开发越来越多的广告位,而广告销售人员在KPI的压力下,为了拉来更多客户,拿更多销售提成,也必然会越来越放松对广告主资质的审核,这最终导致平台上虚假广告泛滥,甚至产生危及用户生命安全的恶性社会事件。

  无论低俗内容还是虚假广告,都是以牺牲用户价值为代价而进行的商业变现,很难能获得长期发展。历史上很多因过度开发广告资源,牺牲用户体验而没落的企业都证明了这一点。这促使所有的内容平台都思考在流量广告之外找到另外一条盈利模式。

  在流量广告模式之外,最常见的两种商业化选择便是秀场主播打赏与内容电商。而秀场主播打赏也是一个灰色地带业务,存在较大的商业道德问题与法律风险,很难成为一个长期并且成规模的业务;内容电商则是在不太损害用户体验的情况下,尚具有较大规模空间的商业化手段,所以我们看到之前有新浪微博、宝宝树与小红书等社区与内容企业均布局了内容电商,现在又出现快手与抖音发力直播电商。

  但内容与电商是截然不同的两种能力,内容企业一旦选择做电商,该业务的核心其实便成了电商,无论内容平台拥有多大的用户与流量规模,都必须在电商领域最本质的关键要素,满足用户的需求。

  电商领域最本质的关键要素是产品要足够丰富,品质要有保障,性价比要高,配送要快捷,退换货服务要高效,但要在这些领域构建起系统性能力是极其困难的。我们复盘中国电商产业的发展历史发现,倒下的很多曾经红火一时的电商企业,都是在这些最本质的关键要素上缺乏核心竞争力。而最终获胜的几个巨头企业,都是花了很长时间,投了数百亿甚至数千亿的现金才构建了这样的核心能力。

  对于快手与抖音这样的内容平台来说,其进入直播电商的初衷是希望将大规模的用户与流量进行快速变现,让他们亲自再投入数百亿去建立产品供应链能力、仓储物流能力、销售运营能力与售后服务能力是不现实的,对于他们的交易规模也是不经济的。但又必须保障消费者在平台上能买到品类丰富、货真价实的产品以及享受到完善的物流配送与退换货服务,其最好的选择就是联合一个具有系统电商能力的合作伙伴,为自己的内容平台嫁接电商能力。

  果不其然,2020年5月27日,快手科技公司与京东零售签署了战略合作协议。根据协议,双方将进行供应链方面的深入合作。京东零售将优势品类商品提供给快手小店,双方共建优质商品池,由快手主播选品销售。快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品,并能享受京东优质的配送、售后等服务。

  这一合作将于今年京东618和快手616品质购物节期间落地。据悉,今年6月16日-18日期间,部分快手达人直播带货的商品将来自京东自营。

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  对于阿里、京东与拼多多等电子商务企业来讲,流量一直是它们的一个业务刚需。而快手作为一个日活超3亿的超大型短视频直播平台,并且也是直播电商行业最早的探索者与引领者,其是上述电商巨头都期望合作的流量平台。

  而快手为什么最终选择了京东呢?

  很多人第一直觉会认为是京东、快手拥有共同的大股东腾讯这一渊源,其实不然。因为直播电商作为快手的一个战略性业务,并直接影响用户对其的口碑,快手选择与谁合作,一定是遵循最有利于自身业务发展的逻辑,而非其他。

  另外,在快手与京东战略合作之前,京东便是各大流量平台最信赖的战略合作伙伴。例如,2016年9月27日,京东就曾和今日头条达成全面战略合作,共同推出“京条计划”,在今日头条上开设一级购物入口“京东特卖”;2017年8月10日,京东与百度宣布达成全面战略合作,推出“京度计划”,在手机百度的App内开设一级购物入口“京东特供”。而更为知名的是京东与腾讯旗下微信平台的合作,微信不仅在支付九宫格中为京东开放了重要入口,还在发现页为京东旗下的“京喜”开放了一级入口。所以,快手最终选择与京东合作的基础是,京东智能供应链提供的优质商品和服务,更能满足它的电商业务需求。

  首先,京东经历多年的实践积累,建立起强大的供应链能力。其覆盖消费电子、图书、超市、服装与生鲜等各个品类,不仅品质能够得到充分保障,并且由于京东的大规模采购,在价格上也具有较大优势。这为快手平台的电商达人,提供了丰富的高性价比产品选择。

  其次,直播电商存在销售“不稳定、无计划”的特点,出货量大了,品牌商家顶不住;销量预测过高,又会造成库存上的巨大压力。而京东定位为一家技术驱动的供应链服务公司,高度重视技术在供应链领域的应用,其通过包括智能预测、智能补货、智能定价、C2M与全渠道等各方面的创新,可以很好地帮助快手解决该问题。

  再有就是,京东建立起了中国电商企业中最强大的自有仓储物流体系,以配送及时著称,这解决了快手在物流服务上的忧虑。即使在此次疫情期间,京东也凭借在这方面的优势,成为全行业履约率最高的企业,在第一时间向疫区源源不断地输送了大量关键物资。

  最后但也是最为重要的,就是京东的售后服务标准是全行业最顶级的,甚至超过几乎所有品牌所制定的售后服务标准。例如笔者曾在京东商城购买了一款知名品牌的空气净化器,因出了一些质量问题,先是联系品牌商,品牌商回复已经过了退换货的日期,如果维修还需要支付高昂的维修费用,但后来峰回路转的是,该品牌商表示,如果是在京东商城购买的,京东会提供其他渠道都不具备的更长周期的退换货保障,最终在联系京东客服后,便极为顺利地完成了换货。这让笔者对京东的服务品质刮目相看。

  京东的这种服务意识是在创业初期就形成的基因。刘强东曾在最近的员工内部信中回忆,在2003年刚开始启动电商业务时,为了保障24小时服务的承诺,就在耳边放上一个老式的闹钟,每隔两小时叫醒一次,看看有没有什么问题。这样的状态一直持续了四年。

  而当前,消费者在快手、抖音等直播电商平台购物的最大担心就是商品买回家后,一旦商品存在质量问题,无法顺畅地实现退换货流程。而快手选择与京东合作,将打消外界对直播电商售后服务的疑虑问题。

  过去,笔者并不看好快手、抖音的直播电商业务发展,很重要的原因是其在核心电商能力上与京东等专业电商企业相去甚远,最初消费者可能会因为新鲜或者贪图便宜选择通过直播电商交易,但当消费者进行过一两次尝试而无法获得理想的购物体验时,就会很快被抛弃。而与京东零售的合作,大大补足了快手在电商能力领域的短板,解决了用户的核心顾虑,这让直播电商有可能成为一种可持续的商业模式。

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  在过去几年,随着拼多多、云集与小红书等一些新型电商模式的发展,让京东的发展前景一度受到外界较多质疑,遭遇“至暗时刻”,但当时笔者却对京东的发展较有信心。

  这种信心来源笔者对京东的长期观察。首先,在价值观上,京东是一家始终遵守商业道德的企业,从不做任何一件坑蒙拐骗的事情,所有卖出的商品都开正规发票,从没有卖过假货水货,没有逃税漏税,也不行贿受贿,完全是通过合法合规的方式获得成功的企业,这在中国商业界极为难得。另外,就是京东在满足用户购物“多、快、好、省”等最核心需求上的能力,在行业内独树一帜。

  近些年,随着中国经济的发展,用户消费能力的提升是不可逆转的大趋势,中国商业零售行业最显著的变化就是从早期的商品短缺进入到商品过剩时代,越来越多的消费者,时间宝贵,对商品价格不敏感,对商品的品牌、品质与品位有了较高的需求。这些消费者没有时间与精力在淘宝平台海量的商品中去精挑细选与比价,更不会去拼多多平台上去砍价与拼团,他们迫切希望有一个可信任的平台,商品品质有保证,配送及时,售后有保障,以帮助他们解决选择性障碍。那么,在这些广大用户的交易场景下,京东便成为当仁不让的首选平台。

  随着时间的发展,市场结果证明了笔者对京东的这一判断。根据京东发布的2019年财报显示,其全年GMV首次突破2万亿人民币,净收入5769亿元,净利润122亿元,自由现金流195亿元,均远超行业预期。

  即使于2020年第一季度,在突如其来的肺炎疫情对中国各行各业都造成巨大冲击的背景下,京东也凭借其在仓储配送领域的巨大优势,成为疫情期表现最好的企业,不仅自身实现营收同步增长20.7%,达到1462亿元人民币,更重要的是其保障了疫情期间老百姓日常生活所需的供应畅通,这让外界意识到京东区别于其它电商平台的差异化。

  超预期的业绩与被重新认识的差异化竞争力,让投资者纷纷再次拥抱京东,带动京东的市值在疫情期间也屡创新高。截止最近一个交易日,其市值已经高达763亿美金,相较2018年底的低谷时期,市值增长接近200%。

  而与当下最火热的短视频平台快手达成战略合作,进一步让外界人士意识到京东在电商领域的核心能力,这种能力让其不再只是一个单纯的电商企业,而是可以为各类合作伙伴提供电商赋能的行业基础设施。

  未来,中国电子商务产业还可能会发生很大变化,不断出现新的模式,但无论是社交电商、内容电商、直播电商还是未来新的形式,人们在购物领域对于丰富产品、正品低价、快捷配送与优质服务的需求永远不会发生变化。只要这种需求不会变化,那么在这些领域具有绝对优势,并在用户心目中建立深厚信任的京东零售,就必然会长期屹立在中国电商产业的舞台中央。

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