51Talk，在线教育的「异类」

　　转自公众号：蓝洞商业(ID：value_creation)作者：郭朝飞

　　走过最艰难的时刻，51Talk看到曙光。

　　“从2011年在华清嘉园开始创业，到2021年公司实现整体盈利，我们用了整整十年的时间。”51Talk创始人兼CEO黄佳佳在2021战略发布会上感慨道。

　　根据51Talk 2020年财报，其连续五个季度盈利，2020年全年收入20.54亿元，同比增长38.92%，全年净利润1.47亿元。51Talk成为国内首家在线一对一全年盈利的企业。

　　在线教育这个行业，似乎一直在烧钱打仗。

　　新东方董事长俞敏洪估计，2020年资本向教育领域输入了近150亿美元，然而整个在线教育的收入大概也就几百亿人民币。

　　“每收入一块钱，要花掉两块钱。”俞敏洪说。

　　2019年以来，K12(学前至高中教育)在线直播课成为行业争夺的焦点，猿辅导、作业帮等玩家快速融资，奋力厮杀。

　　51Talk所在的一对一在线英语赛道却逐渐冷静下来，这一细分领域此前亦是拼资本、速度与规模。如今，行业正在整合，字节跳动入局，推出GOGOKID;平安集团入股 iTutor Group;好未来收购DaDa英语;VIPKID遭遇估值缩水，人事变动，有规模、难盈利等困境。

　　精细化运营、夯实技术基础、实现盈利逐渐成为行业共同追逐的目标。

　　黄佳佳承认，这种行业变化，给了51Talk一个很大的机会。“我们是以稳健增长见长的公司，我们更擅长长跑。”

　　曾经因菲律宾外教而备受质疑的51Talk，是如何成为首个盈利的行业“异类”的?

　　利剑拷问

　　在线一对一的头上一直悬着“规模不经济”这把利剑，无论是此前连续亏损的51Talk，还是红极一时的VIPKID，都被这个问题持续拷问着。

　　真格基金联合创始人王强曾向我分析，从逻辑上他对在线一对一直播持审慎态度。在线下，大班授课是最赚钱的，后来由于老师的水准和驾驭能力，出现小班，为了追求服务质量，变成1对1，但单位时间内场地和老师费用固定，因此线下1对1几乎不盈利。

　　网上没了物理空间的限制，如果从逻辑上可以证明，可以瞬间同时满足百万、千万以上用户的需求，没有等待延迟，就可能盈利。

　　顺为资本是51Talk上市前的B轮投资人。几年前，顺为资本创始合伙人、CEO许达来告诉我，在线一对一直播模式的公司，最核心的问题是获客成本，每家的具体打法可能不同，但都在做三件事：降低获客成本、提高单价、调高毛利率，目标则是实现盈利。

　　2016年51Talk在纽交所上市。许达来说，51Talk选择规模还比较小的时候上市，原因之一便是推广品牌，提高知名度。成为一家美国上市公司，有助于降低销售门槛。

　　近两年，在线教育风口转向K12直播课，资本转向，在线一对一走向“冷静”，各家公司开始修炼内功，向管理、运营与技术要效益。

　　2018年，VIPKID面临着公司创立以来的最大困境，商业模式受到质疑，融资受阻、估值缩水，同时被爆裁员。在一段时间里，几乎没有了VIPKID的声音，VIPKID CEO米雯娟也很少露面。

　　第二年，米雯娟在内部提出，“不靠融资实现独立盈利，一节课赚一块钱”的目标。2020年8月，米雯娟告诉媒体，公司连续两个季度单位运营利润(UE)为正，90% 的渠道首单实现盈利。

　　iTutorGroup将业务从一对一扩展至一对多。2018年时，其就对外宣称，其一对多个性化教学服务依托AI实现高毛利商业模式，毛利率达到82%。

　　2019年平安集团入股之后，双方开始探索业务融合。iTutorGroup希望利用中国平安的地面销售，因为销售部队已经下沉到每个客户家庭，了解实际需求，有利于推进课程销售。若成功，将借此减少获客成本，进而完成规模化盈利。

　　目前，大多数公司都还在摸索，51Talk上岸了。

　　一套组合拳

　　外界或许没有料到，从2019年第四季度开始，51Talk能实现持续盈利。这背后，是2018年以来，51Talk进行的一系列调整与变革。

　　最早，51Talk依靠成人英语业务起家。不过，经过调研与对比，黄佳佳与团队发现，相比成人英语，青少年英语无论续报率，还是续课率都更高。如果聚焦青少年，将有效地降低获客成本，提高单个品牌竞争力。

　　2018年2月，51Talk开始正式定位为青少年英语，专注成人品牌的无忧英语被拆分。此后，51Talk开始正式与VIPKID等对手同台竞技。

　　“公司做得好不好，并不取决于你的对手，而在于我们自己有没有不断进化的能力。”黄佳佳说。

　　51Talk创始人兼CEO黄佳佳

　　一个问题摆在面前，很多对手都是北美外教，51Talk依然坚持菲律宾外教，这能否打动家长与学生?

　　51Talk联合创始人兼COO张礼明向「蓝洞商业」等媒体坦承，“就在几年前，可能人们还在质疑，菲律宾外教可以教英语吗?而且这个质疑声还很大。”

　　其实，一段时间，51Talk也尝试过用北美外教。但很快黄佳佳意识到，“从内部的数据看，美教产品的商业模式是不健康的，甚至影响到了公司整体的经济模型。”

　　在张礼明看来，线下或许美国外教更有优势，而在线一对一场景下，51Talk的菲律宾外教的优势更明显。外教之争，没有好坏之分，只有谁更适合。

　　一方面是时差问题。中国与美国东海岸时差13个小时，西海岸15个，一般晚上九点以后中国孩子就要休息，这意味美国老师要起早贪黑。每天上课时间很有限，课少老师就赚得少，长期看平台吸引力不足。

　　菲律宾基本没有时差，基本随时都可约课，老师挣得更多，稳定性就更强。

　　另一方面，从成本的角度，菲律宾老师一节课40块钱，欧美老师是150块，菲律宾外教有更高的性价比，对用户更有吸引力。

　　一线市场竞争激烈，获客成本越来越高，2017年下半年开始，51Talk将业务定位更多放在二三线城市。来自51Talk的数据显示，2018年第四季度，每4个首单客户里就有3个来自二、三线城市。黄佳佳向「蓝洞商业」等媒体透露，目前51Talk有约45%的用户来自三四线城市。

　　青少年、菲律宾外教等因素结合在一起，张礼明发现，用户口碑逐渐发生变化，51Talk的市场表现也越来越出彩。

　　51Talk 2019财年第三季度财报显示，其活跃学生数达到25.8万余人，比上年同期的21万人增长了23%。根据2020年财报，其活跃学生数量35.38万名，同比增长37.6%。

　　同时，51Talk的师资成本也得以下降。过去，尝试使用美教一对一，毛利只有20%左右，课程收入的八成要用来支付老师薪资，再加上运营管理费用，怎么算都亏本。现在，在同等教育质量下，菲教一对一产品成本更低，运营模式成熟，毛利率能达到70%。

　　51Talk还进行精细化运营。过往的时间里，其在品牌logo、硬广、热门IP绑定、场景影响等方面的营销更具针对性，比如赞助《中餐厅》等热门综艺，代言人从李娜到贾乃亮，最后变为王俊凯。

　　一套组合拳下来，51Talk第一次实现了全年盈利。

　　“我们并没有制定一个目标说，2020年一定要盈利。事实上很多时候，你追求的东西会决定你的结果，对我们来讲，更多的还是追求用户价值。所以盈利只是一个结果，也许未来某一年，我们为了实现用户价值，选择暂时不去盈利，这种可能也是有的。”黄佳佳说。

　　能走多远

　　在第一个十年的尾巴上，51Talk终于实现盈利。

　　下一个十年，在一定程度上，技术决定了包括51Talk在内的在线教育公司能走多远。

　　黄佳佳的思考是，要打造一套在线英语素质教育系统，其将覆盖从启蒙到整个青少年全年龄段，这涉及到人与AI、软件与硬件、线上与线下等一系列关系。

　　当下，几乎所有在线教育都在讲AI，腾讯等巨头也向在线教育输出AI能力，AI能否代替老师?

　　黄佳佳认为，单纯的AI产品，还不能解决用户学好英语的所有问题。“未来AI能力一定是方向，但AI要与真人结合，这是我们AI的方向。”

　　为了储备AI能力，2020年年底，51Talk收购了一家名为GKid的公司。该公司研发的3D AI老师，生动活泼，可以与学生实现互动。今年，51Talk将在25分钟的课堂中，加入5分钟的AI中教导学课，主要是针对外教不会讲中文的问题，由AI解决课程中的难点问题。

　　在黄佳佳看来，在线教育软件与硬件要结合。

　　51Talk开发了一款智能硬件产品——51Talk英语学习机，其面向3~8岁的孩子的智能平板产品，涵盖英语启蒙、绘本阅读、外教1对1等内容，其逻辑是，在一个相对封闭的硬件系统中，给用户提供完整的学习体验。

　　未来某一天，在线教育是否会干掉线下?

　　俞敏洪的观点是，“没有一家在线教育公司能够一统天下。”不管从无形资产、成本优势看，还是网络效应、迁移成本看，OMO是最经济的模式，地面教育和OMO模式可能会是未来最大的教育模式。在线教育和地面教育互相配合，反而能打出一个新模式。

　　在黄佳佳看来，“线上教育与线下教育是不可分割的，线上线下用某种形式整合，一定会非常有趣，而且会提升用户体验。”

　　事实上，2019年51Talk就开始开线下体验店，目前，其在全国25个省、直辖市、自治区有超过107家线下店。

　　51Talk的体验店中，有专人为学生、家长服务，在体验店中就可以即时体验外教一对一口语课，购买之后还有专人提供售后服务。尤其是让下沉市场的家长，对在线教育软件不在摸不着头脑，甚至消除了部分顾虑。

　　在线教育是一场长期战争，在技术加持下，最终拼的是对教育的理解、运营效率与用户体验。黄佳佳确定的是，他所在赛道，烧钱的时代已经过去，不确定的，只能交给时间。

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