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进击的中国茶

2021/03/29 21:54      品途商业评论 于斌  


  中国,本就是最早发现茶树、栽培茶树、使用茶叶的国家。早在四五千年前,自神农时代开始,国人就已经有了饮茶的先例。只不过,近现代之后,中国茶企大多自负,缺乏有效的营销手段和创新的产品。正因如此,坊间才开始流传“七万茶企敌不过一包立顿”的笑谈,A股三千多家上市公司中,没有一家企业的主营业务是茶叶。

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  不过好在,2014年,自小罐茶成立之后,在中国文化复兴和互联网思维的运用的双重结合下,凭借创新的茶饮体验,让小罐茶成功出圈,成为了中国茶破圈路上的领头羊。此外,自中国新茶饮品牌开始发展,中国茶以更加多样化的形式出现在消费者面前。资本市场也开始恢复对于茶文化的热度。

  烯牛数据显示,今年3月15日,纯茶文化新零售品牌teastone获得了Pre-A轮的融资,同月25日,中国新锐茶饮品牌Teakoo茶小空获得了数千万人民币的Pre-A轮融资。两起融资示例表明,中国茶,似乎要迎来了新一轮的变革。

  事实上,当下,中国依旧是全球最大的茶叶生产和消费国。根据中国茶叶流通协会数据显示,2018年,中国的茶叶产量为261.6万吨,为茶叶产量第一的国家,占据了世界百分之44.36的产量比例的份额。同时,在2018年,中国也是茶叶消费量最大的国家,消费量整整达到了211.9万吨。

  然而,与此同时,中国的老牌茶企的日子却并不好过,龙润茶、八马茶叶、苍源种植等优秀茶企相继退市,七彩云南、三十九铺等茶企终止挂牌,港股上市的天福名茶多年来利润止步不前,市场份额不断萎缩。中国老牌茶企们的生意,依旧不好做。

  值得注意的是,茶叶的销售本身是毛利率达到50%的超高毛利率的生意,这个毛利率甚至可以和绝大部分互联网科技公司的毛利率相提并论。但是不管是品牌营收还是利润这一方面,中国老牌茶企做的都并不好。而中国新锐茶饮品牌,包括喜茶和奈雪的茶都在流血狂奔,何时能够实现盈利,尚未可知。那么,【于见专栏】不禁对此产生了思考,中国新茶饮品牌,到底何时能够实现盈利?老牌的茶企,改如何破局?中国茶品牌们,归途何方?

  新茶饮品牌有未来吗?

  再回答新茶饮品牌是否有未来的这个问题前,需要先看一下奈雪的茶(以下简称奈雪)的招股书。

  和传统用奶精和果酱等勾兑出来的茶饮品牌不同,奈雪的原材料成本非常高,通过招股书数据我们可以得知,奈雪等新锐茶饮品牌的原材料的占比成本在35%以上,而员工成本则占据了30%左右。

  类似于奈雪和喜茶等新茶饮品牌,从供应链到门店,基本上都形成了一套完整的闭环——自建供应链、门店直营,不接受加盟。这导致了它们居高不下的成本和较低的毛利率,但是同时也增强了品牌力。

  更重要的是,奈雪和喜茶在内的新茶饮品牌打破了传统商场一楼大厅店铺设置的潜在规则。在新茶饮品牌们如同雨后春笋出现以前,商场一楼的大厅左边是星巴克,右边的必胜客,如果有奢侈品牌进驻就给奢侈品牌,没有的话就给优衣库和Zara,再没有的话就给化妆品,其次是珠宝首饰。至于为什么这么排序,没有人知道,仿佛是约定俗成的一般。

  但是,当新茶饮品牌出现后,打破了商场一楼星巴克和必胜客的规则。以原茶和真水果为原材料的新茶饮品牌们,实现了在商场中的突围。对于现阶段的新茶饮品牌们而言,进驻商场可能要花费一大笔费用,但是在未来,谁能保证新茶饮品牌们不能够成为下一个超级文和友呢?

  此外,茶饮具备着天然的盈利属性。在新茶饮品牌们未占据市场之前,国内市场的茶饮品牌们的领头羊大多都是coco、一点点等中端茶饮品牌。这些茶饮品牌盈利的点在于超高的毛利率和外卖属性。而外卖属性,则是所有可自提茶饮的固有属性。

  目前,喜茶已经开出了100多家喜茶GO店,相对于喜茶标准店,GO店的门店面积较小,主打外卖和自提。奈雪也专门设计了pro店,并且pro店将成为奈雪接下来的主推门店类型。设立在商务办公区和高档小区的pro店去除了占地较多的欧包,变成了咖啡+茶饮的模式,也缩小了门店的面积,更加适合做外卖以及自提模式。

  根据奈雪的招股书,在疫情黑天鹅出现之前,也就是说2018到2019年,每家门店的平均每日订单量是处于逐年递增的状态的,从这个趋势上来看,奈雪拥有足够多的受众群体,而2020年后,奈雪的茶的订单一部分转移到了线上,这无疑对往后奈雪的外卖业务的发展是有利的。

  此外,奈雪在天猫旗舰店也有茶包售卖,销量最高的花茶茶包月销量达到了一万+,小罐茶销量最高的也仅仅1000+,这个数据表明,中国新茶饮品牌的发展带动了中国茶,中国茶和新茶饮品牌之间相辅相成。

  老牌茶企破局之路

  纵观2019中国茶叶百强企业名单,排名前五的分别是:湖南省茶业集团股份有限公司、天福(開曼)控股有限公司、四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司、浙江华茗园茶业有限公司、湘丰茶业集团有限公司。通过这些公司的名称,不难发现,我国大部分的茶企其实还是依靠产地的名气来进行茶叶的销售。

  值得注意的是,由于数千年的茶叶传承,茶叶具备着天然的送礼属性。大部分消费者买茶叶的作用在于送礼而非自饮。此时传统茶企品牌力不强的劣势暴露无遗。这也是为什么茶叶成为不了下一个茅台的原因。

  直至小罐茶横空出世,以出色的营销手段占据了消费者的视野。

  先是利用八位制茶大师站台,创造出较高的品牌影响力,随后进驻各大商场,从店铺位置到店内装修,小罐茶将自己打造成为了一个有档次的茶叶品牌。而档次,则是国人送礼时的主要考量标准。

  此外,小罐茶从外包装上出发,摒弃了传统的茶企大且笨重的方盒以及圆筒盒的包装,而是将包装分成了一个个小罐子,满足了消费者便于携带的需求。正是因为这些角度,小罐茶成功破圈,使得小罐茶的品牌力超越了行业本身。让国人提起茶叶品牌时,终于不再只有立顿可讲。

  而对于传统茶企而言,在品牌力这方面,其实有着一定的优势。

  由于传统茶企多年的沉淀,传统茶企的产品力其实是经过了时间以及消费者的检验的。传统茶企欠缺的,其实是良好的营销方式以及上档次的包装。此外,缺乏产品的创新也是传统茶企的问题之一。

  在营销方式和包装这两方面,小罐茶已经做出了良好的示范,但是在这一方面,传统茶企完全可以后发先制,利用产地优势扩大品牌影响力。

  产品方面,传统茶企们则可以学习新获得投资的新锐茶饮品牌Teakoo茶小空,将自己的思维从上游的供应链转移到下游的产业链,迎合当下消费者的喜好,打入袋泡茶以及冷泡茶市场。

  茶品牌们的归途

  茶品牌们的归途在于跨界和融合。

  无论是奈雪售卖茶包还是喜茶推出喜小茶,抑或是农夫山泉推出东方树叶这一系列产品,都属于跨界和融合。

  无论是任何一个领域,跨界融合都是必要的。为什么携程们明明赶上了互联网的第一班车,现在却在追赶互联网的尾灯,为什么腾讯和阿里的触角如今伸进了人们生活中的方方面面。究其根本,还是在于跨界融合。

  茶品牌们的跨界则可以像哇哈哈一样,先从奶茶店开始。

  和茶颜悦色们不同,老牌茶企们具备着良好的产品以及足够的现金流。在成为中国新茶饮品牌这一块具备着天然的优势。由于多年的在供应链源头的深耕,老牌茶企无需再寻找茶叶原产地,节省了大部分的时间成本和原材料成本。因而也无需过多的现金流。这是奈雪们不具备的天然优势。

  同时,茶品牌们也可以同农夫山区一样,推出茶叶饮品形式,由专业茶品牌做出来的茶叶饮品从根本上就更令消费者信服。

  此外,茶叶品牌的联合也未尝不是一个好主意,目前,我国整个制茶行业如同一盘散沙,企业们基本上都不见经传同时又遍地开花,缺少真正的龙头企业,即便是出圈的小罐茶,在行业内也不具备领导力。如果这些茶品牌们能够走向联盟,合作共赢,未尝不是一条新出路。

  中国茶品牌和中国茶文化,都在不断进击的路上。

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