摒弃自嗨，沉浸式体验营销如何破圈

　　2021年双11预售当晚，带货主播李佳琦直播间涌入2.5亿观众，累计成交额破百亿。从“柜台小哥”到“口红一哥”，李佳琦在屏幕前打造出了一个成熟的网络IP，坐拥超越顶级商场的销售体量，许多人都在尝试复制他的成功。

　　在直播行业，让观众更长时间停留是一切营销活动发生的前提。主播们在镜头前试用一排排不同色号的彩妆，让观众重温在化妆台前的熟悉氛围，营造强烈的“代入感”。生活化的直播场景设计、代入感极强的产品试用模式，以及充满场景想象力的使用感受描述，可以使受众主动过滤掉无关感受，产生临场感，获得沉浸式体验。头部主播创造的一系列销售神话，直接印证了这种沉浸式体验模式对观众的强大吸引力。

　　沉浸式体验较早出现于游戏及交互领域，狭义上被视作虚拟现实技术的代名词，广义上具有多种表现形式，包括网络、现实以及感官交互中的沉浸体验等，通过场景营造、故事营造、角色代入感和互动体验感等核心要素，提升用户的感官享受与沉浸感。

　　目前，沉浸式体验设计被更多地应用于电影、大型沉浸式游艺展览、主题游乐园、线上/线下情景游戏、APP、线上购物等领域，利用全息投影、AR/VR等科技手段打造场景，配合超出用户生活体验的故事性，辅以游戏、情境视频、戏剧、游乐设施、装置性空间展览等作为输出途径，令用户全身心地体验并沉浸其中。

　　沉浸式体验模式在线上/线下娱乐及购物行业取得了显著成效，那么在线下汽车销售等传统领域，如何让沉浸式体验营销发挥作用呢?

　　卓思通过对汽车消费者主要进店触点的研究，结合沉浸式体验的核心要素，总结出汽车行业塑造沉浸式线下汽车销售空间的三种方式。

　　1、设置核心体验区域，塑造沉浸交互体验。

　　与直播带货不同，当前汽车的销售模式主要集中在线下门店。卓思2020年针对汽车消费者消费习惯的调研发现，当被问及线上与线下购物关注点时，分别有81%和69%的消费者认为线下“能够看到和触摸产品”、“能够进行产品功能测试”比其他属性更重要。

　　汽车消费者线下购车的主要关注点

　　(来源：Maxinsight卓思)

　　由于消费者非常重视方便直接触摸和体验产品功能的物理布局，这就需要将传统以“说”为核心的汽车销售模式升级为以消费者为主的自主体验模式，让消费者直观了解汽车产品内外结构，亲身体验产品功能设计，直接参与人车交互，打造出让消费者深度体验产品魅力的核心区域。

　　比如一汽红旗推出的“旗境”智能舱，整个展台用21块悬吊屏打造科技感，体验者可在智能座舱中通过VR操纵车辆，两侧的四块屏会随之呈现动态景物，令人在“行驶”过程中深深沉浸于五感交互体验。

　　2、场景化布置主打车型展台，打造愉悦氛围。

　　卓思2020年做过的一项关于潜客心动指数的调查发现，影响消费者心动指数的一个重要因素，就是汽车展示区的场景化布置。

　　进店消费者在主打车型的独立场景化展台的平均停留时长，比在常规展厅长10.2分钟，比在无场景化的独立展台长6.6分钟。同时，消费者对于场景化主打车型展台的心动指数达7.7(满分10)，比普通独立展台提升了3.1，大大增加了销售成功的机会。

　　潜客心动指数变化趋势——车辆展示篇

　　(来源：Maxinsight卓思)

　　显然，在车辆展示时通过场景化布置营造氛围，不仅能够创造更多的销售时间，还能将用车场景构建在消费者眼前，激发消费者对购车后生活的美好向往。毕竟，消费最令人心动的地方，就是想象即将使用它时的快乐。

　　3、场景化描述介绍产品，营造临场感。

　　“舞池灯光下气场全开”、“秋天涂上伴着枫叶的红”、“那些爱读书、有知识的女孩比较适合，彰显气质”……细致的场景化描述往往会激发购买者的想象力，每一类消费者都能找到属于自己的场景需求，畅想自己使用产品时的美妙感受，极致的购买欲被瞬间调动。

　　卓思在进行某主流汽车品牌卖点研究时发现，结合消费者需求的场景化描述给消费者留下的记忆更深刻，出店后能记住的产品卖点比常规车辆介绍方式平均高1.7个。

　　这说明，无论是调动消费者的购买欲，还是加深消费者的产品记忆，结合消费者需求的场景化描述更加有效。

　　离店后能够记忆的卖点数量(个)

　　(来源：Maxinsight卓思)

　　比如，在介绍全景天窗功能时，比起仅用“采用百叶窗式全景天窗”、“开启面积比普通天窗要大40%”等话术，让顾客想象“我最喜欢的是在雨后开着车，在林荫路上打开全景天窗，整条路上都是清爽的风和富氧的空气，整个人都变得特别放松”，更能营造美好的使用场景和氛围，购买欲自然会被调动起来。

　　Z世代逐渐成为消费市场的主力，他们更加偏好娱乐性消费，带有显著的“悦己”倾向，更加关注生活体验。越来越多的数据和案例显示，能够吸引消费者注意力，拉长消费者停留时间的场所、产品、工具，盈利机会自然会增加。

　　对于实体商业而言，线下消费的吸引力已经越来越取决于体验感的维度及深度，过去“小众”的线下消费体验已经成为一门“大”生意。卓思希望能够帮助更多企业实现多维沉浸式营销模式的落地，使消费者慢下脚步，为我们停留。

　　作者：北京卓思天成数据咨询股份有限公司 正经体验爱好者

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