品牌高端化“哲学”：产品向上，供应链向内

　　【潮汐商业评论/原创】

　　大好的黄金周末，Fred约了几个朋友来家里看球。按照他的计划，周五准备下班后，他赶紧得去一趟附近的大型超市扫货，买一批零食酒水招待朋友。没想到的是，好不容易等到快下班了，领导通知却临时加班，忙完工作地Fred回过神来，超市早就关门了。

　　明天朋友就要来了，Fred打开手机想临时买点什么，却发现要么就是缺货，要么就是配送时间太长，根本来不及了。正发着愁，Fred突然刷到京东上还有能次日一早送达的零食酒水，他立刻下了单。

　　叮咚叮咚，门铃响起，第二天清晨，朋友们和京东快递小哥同时出现在了门口。“呦，这么多好吃的呀，我帮你拿进来吧。”“好嘞好嘞，快进来吧。”一片欢声笑语之中，Fred与朋友们快乐地为当天的“热血之夜”做着准备。

　　01 消费这把火，该往哪里烧?

　　这个晚上，是Fred和朋友们久违的相聚，在城市又开始重新拥抱烟火气的同时，他们“野性消费”的欲望也在重现生机。

　　环顾近期的消费市场，不难看到，随着消费行业复苏迹象显现，消费品的火热时代又到来了。尤其在发放消费券等多重利好消息的提振下，零售、影院、餐饮、旅游等多个消费场景都士气大振。

　　然而，好不容易等到了能够狂欢购物的时刻，不少消费者却发现自己的快递被卡在了半路上，只能心急如焚地苦苦等待。

　　事实上，Fred买不了、送不到的购物困境并非个例。供应链向来都是消费行业的“命脉”，而在当前复苏与升级并存的市场中，消费行业的供应链日益暴露出原有的薄弱痛点。消费者的困境提醒着我们，现在是时候该加强重塑供应链了。

　　进入营销3.0时代，随着消费升级趋势的不断演进，品牌的高端化转型逐渐走向风口，喝水不仅是为了解渴，喝的好、喝的健康也逐渐成为消费者行使购买决策时重要的参考标准之一。事实上，我们平时喝的矿泉水也正在向更高的品质标准跨越，各家瓶装水巨头纷纷发力天然矿泉水等品类，以寻求更高品质的突破，就像投资7.44亿元的天然矿泉水品牌伊刻活泉，采用了行业先进的超滤与紫外杀菌结合的水处理工艺，甚至成为中国国家地理科考用水。一瓶水的背后，凝结着无数行业参与者的匠心。“高端水”热销的背后也是“伊刻活泉们”从心拥抱消费者的真实映射。

　　在品质提升之后，服务提升也必须要迎头赶上。对于Z世代消费者而言，爱好尝鲜的特征意味着他们更愿意大胆尝试，也同样意味着他们对消费品牌忠诚度在逐步降低。多如牛毛的新消费品牌不断涌现，什么决定了消费者的下单选择?在品牌影响力之外，供应链能否支撑产品“触手可及”，是消费品牌最为关键的战场。

　　02 快递等不来，究竟难在哪?

　　既然人人都知道供应链的重要性，消费品牌供应链升级为何仍是市场中一大痛点?

　　事实上，由于存在认知和技术上的重重障碍，对于大部分轻资产的消费品牌而言，凭一己之力迅速完成数字化供应链转型，一直是非常棘手的困境。

　　首先，在认知层面上，过去几年拼销量、价格战的乱象还历历在目，对不少渴望迅速起量的品牌而言，以销售为导向的“卖卖卖”仍是当前首要目标，品牌尚未理解供应链服务的重要性。然而，随着流量红利消逝、资本回归理性，原本的流量攻势，早已不是什么“灵丹妙药”了。

　　另一方面，在数字化转型的起步阶段，一些消费品牌对数字化供应链转型的逻辑并不清晰，导致数字化应用并未解决实际问题，而仅仅实现了“表面转型”，反而浪费了人力财力。企业的数字化供应链之路变成了“盲人摸象”，难以达到预期效果。

　　从技术上看，消费品销售渠道碎片化、物流场景柔性化的需求为供应链数字化带来了不少技术上的障碍，这是一个客观现实。同时，凭借企业自身力量构建数字化供应链，由于前期投入较大，也让不少企业望而却步。

　　种种困境之下，供应链升级之路，仍然任重道远。而消费者越来越难以等来的快递，成了消费行业最大的痛。

　　03 丝滑物流体验，早已不是梦?

　　尽管困难重重，但在消费行业之中，仍有不少品牌为供应链升级交出了漂亮“成绩单”。其中，京东物流与伊刻活泉的合作是一个很好的例子，为我们提供了观察消费行业数字化供应链构建的好机会。

　　通过京东物流的一体化供应链解决方案，二者共同为消费者带来了“如丝般顺滑”的消费体验。那么，什么是一体化供应链?简单而言，这是一支训练有素、配合默契的物流服务“超强足球队”。

　　首先，京东物流一体化供应链拥有超强的“前锋”——最后一公里端到端物流体系，将产品飞速送入家门。今年双十一期间，京东物流持续扩大了预售前置规模，全国将有数百万量级SKU的商品被前置在距离消费者最近的各级仓库，待消费者支付尾款后，京东快递员可立即进行“最后一公里”配送，最快可实现“分钟级”送货。

　　其次，在产品送入“球门”之前，还需要一个优秀的助攻“前卫”来控场。京东物流的时空大数据和自然语言处理技术(NLP)等技术能力，能够精准保障用户时效，把控物流速度。更加精准的收寄地址是确保送货时效和用户体验的前提，作为国内物流行业最先在末端收寄地址进行精准识别的企业，京东物流能够提供五级地址精准管控服务，精准解析用户下单地址，智能识别和管控用户下单地址信息，进一步“助攻”物流提速。

　　出于控制节奏的需要，这支供应链“梦之队”还需要一个风格稳定的“后卫”。京东物流的供应链中台能力，通过构建更加完善的渠道生态，实现了以物流带动商流。供应链中台并非一个系统，而是一个连接器，上游连接了货物及物流履约能力，下游连接场景，通过自动化、数字化、智能化等技术，稳稳掌控着供应链运营。

　　当然，球队中还缺不了一个至关重要的“守门员”。通过向客户仓库输出京东物流高标准的系统产品、技术能力、运营标准等，京东物流当好了物流“守门员”，为客户守住库存的大门。对于运输要求高的产品，京东物流从出库开始就采用了高标准的打包工艺，一方面减少在运输过程中的商品破损率，保障消费者体验;另一方面，也避免包装耗材浪费，助力商家有效降低成本。

　　最后，一支好的球队，离不开一位把控全场的“带头教练”。与孤立的供应链物流服务商不同，京东物流作为一体化供应链服务商有能力提供全面的物流服务，包括快递、整车及零担运输、最后一公里配送、仓储及其他增值服务，如教练一般carry全场。

　　在伊刻活泉的供应链中，从珍稀火山岩水源地——阿尔山，到智能集散的水站，再凭借京东网络式物流送到消费者手中，京东物流与伊刻活泉的默契合作实现了从阿尔山到球迷聚会的一体化供应链解决方案。如今，这一模式也正推广至其他消费品牌，为消费者与企业提供了无微不至的全程体验。

　　不仅只是伊刻活泉，从京东物流发布的增长数据上看，越来越多的品牌关注到了京东物流一体化供应链的优势。第三季度，京东物流营收达357.71亿元，同比增长38.9%;一体化供应链客户收入达182.3亿元，占总营收的51%。同时，外部客户也为京东物流投出了“信任票”，第三季度其外部客户收入占比约7成，已经成为稳定的合作对象。

　　漂亮的增长数据背后，不仅宣示着京东物流与品牌方合作共赢的商业丰收，更揭示了物联城市中的社会价值。国务院今年年初发布的《“十四五”数字经济发展规划》提出，大力发展智慧物流，加快对传统物流设施的数字化改造升级，建设跨行业、跨区域的物流信息服务平台，建设智能仓储体系等。作为国内头部物流企业，京东物流为消费行业的供应链助力，不仅为消费者带来了丝滑的购物体验，促进消费品行业整体发展升级，更是响应国家政策，共建智慧社会的重要举措。

　　供应链的畅通无阻，意味着商业社会的成熟便利。每当快递员按响门铃的那一刻，对消费者而言，是收获的喜悦;对企业而言，是付出的肯定;对社会而言，是进步、舒适、宜居的象征。

　　“啊啊啊啊!好球!”在一阵欢呼之后，朋友拿起桌上的水猛灌了几口，滋润呐喊到沙哑的嗓子。

　　“老是看见你喝这个牌子的水，看来是铁粉啊!”一口饮尽之后，朋友拿着手中的天然矿泉水好奇地说。Fred笑了笑，“不管快递、外卖运力有多紧张，每次打开购物APP，这个牌子的水总是有货，还送得又快又及时。一来二去，发现伊刻活泉确实口感好、品质高，听说矿物质对增强体质也有帮助，便喝惯了。”

　　“是嘛，我上次半夜看球，也是买不到水，没把我给渴死。看来，我也要多下几单有备无患了。”说着，朋友也打开了手机。