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「佛系」蔚来,开启疯狂赚钱模式

2023/09/06 18:05      微信公众号:金错刀 云摇  


  卖车全靠粉丝支持的蔚来上半年销量惨淡,佛系的蔚来狠下心来,开启一系列疯狂赚钱的举措:降价让利、狂“卷”销售以及扩张下沉市场渠道。

  蔚来8月销量直线上升,但并不代表横亘在面前的危机已经解除,收支平衡仍是一大亟待解决的问题。

  刚刚过去的8月,蔚来再一次交出满意的答卷。

  2023年8月交付量显示,蔚来共交付新车19,329台,同比增长81.0%。

  继7月新车交付数量突破两万创下历史新高后,蔚来的销量已经站稳了两万关口。

  这个成绩相当疯狂。

  要知道整个上半年,蔚来才卖了5.46万辆车。

  如今7、8两个月就交付了4万多台新车,几乎赶上了上半年的销量。

  销量冲高的背后,不得不提蔚来下的一些狠刀子。

  6月全系新车起售价下调3万块;

  7月改变了提成方式,从BBA高价挖销售;

  有网友爆料。蔚来区域门店的*月薪能够达到10-40万元。

  经历了上半年销量的至暗时刻,佛系的蔚来,终于开始拼命了。

  01 最佛系车企:靠“宠粉”卖车

  蔚来过去卖车,很大程度上都是靠“宠粉”。

  即蔚来为车主提供奶妈级服务,粉丝们捧出真金白银支持蔚来。

  过去蔚来的车主,是车圈最牛的粉丝。

  蔚来的车主们除了拿出真金白银买车,还主动化身为蔚来的推广大使。

  在2019年的一个晚上,上海12000辆出租车广告屏幕上,齐刷刷地亮起了蔚来的广告,一时间上海的各大道路被蔚来“刷屏”。

  这波操作大概要花费两三百万元,可以买五六辆顶配ES8。

  而且蔚来汽车毫不知情,后来大家才知道,是蔚来车主免费帮助蔚来汽车做的广告投放。

  除了包车车主们还动用自己的力量,不遗余力的在各种地方给蔚来强曝光。

  在济南、青岛等地的户外广告牌上,有车主免费给蔚来打广告。

  除了户外广告,很多车主会在自家店门口的招牌上、自家酒店的电梯里、自家墙头等各种地方,自发给蔚来打广告。

  就在车主们你一投我一放的大力宣传下,蔚来的知名度越来越高。

  每当蔚来缺钱的时候,车主们总会主动出钱出力。

  2019年12月底,蔚来在深圳举办第三届NIO Day,当时处于资金链的重压之下,车主们便自发参与组织。

  活动没有报酬,仅提供午饭,交通和住宿都是自费,车主们却相当积极。

  很多车主会自费从北京上海等地赶来,自费租赁场地、搭建展台,就连会场的衣服和水都是车主赞助的,甚至有人拿出自己的车作为展车参加车展。

  蔚来汽车的销量差怎么办?

  全国有1300多名蔚来的车主,利用休息时间跑到蔚来的展厅帮忙卖车。

  湖南临湘有位蔚来车主,自己举办了几十场试驾活动,邀请近400人试驾蔚来汽车;

  青岛一家餐厅老板徐铭骏推荐了14人购买蔚来汽车;

  蔚来2019年财报中显示,高达69%的订单来自老用户推荐。

  李斌曾经在无数场合说过,蔚来资金链很紧张的时候,在大范围裁员的时候,当他看到源源不断的订单涌入,他就觉得蔚来还有希望。

  在粉丝的*支持下,蔚来卖车一直很佛系。

  02 上半年失势,蔚来不得不拼了

  每天睡醒就要亏6000万!

  每卖一辆车,就要亏掉20万!

  自从8月底蔚来公布二季度财报以后,李斌再次被称为最惨男人。

  李斌和蔚来的惨,全靠同行衬托。

  比亚迪半年赚110亿,理想赚32亿,小鹏亏51亿,但蔚来呢?

  从整个上半年来看,蔚来卖了5.46万辆车,收入164亿,净亏损108亿,是小鹏的两倍。

  不仅如此,蔚来还刷新了自己的亏损记录。

  净亏损60亿,季度亏损历史最高,现金及现金等价物目前为315亿元,减少至两年来*水平。

  上半年销量的惨淡,逼得蔚来不得不开始变得狼性。

  首先,蔚来打破自己“坚决不降价”的原则。

  今年6月,蔚来宣布旗下全系车型起售价下调3万,取消免费换电和车价捆绑,还推出限时权益。

  另一方面,蔚来开始“卷”销售。

  此前,为了做好用户体验,蔚来将汽车销售的介绍、试驾、咨询和回访环节进行拆分,前两块由专门的产品专家负责,后两块由销售负责。

  过去,销售的奖金和用户满意度挂钩。

  调整后,蔚来为了多卖车,让服务为销售让路。

  蔚来取消了过去只讲车、不卖车的产品专家岗位,全程由销售对接。

  不仅如此,过去以用户满意度为标准的考核,也改为销量导向。

  据杰兰路调研显示,在考核方面,蔚来将销售KPI考核项的重点更多转向结果层面,强调线索、试驾和转化率等指标,将淘汰制周期从原先的6个月缩短为1个月。

  蔚来还大幅提高了销售支出:将排产车辆的销售提成从800元起上调至2000元起,库存、展车的提成则从800元起上调至4000元起。

  在销售规模上,蔚来也加大了力度,销售人员数量直接翻倍。

  在小红书上,近两个月发布关于蔚来offer、入职的帖子很多,其中不乏各种从宝马、奔驰和房地产跳到蔚来做销售的博主。

  销售人员增长的同时,蔚来的渠道也扩张到了下沉市场。

  李斌直言不讳地指出,BBA每个城市几乎都有4S店,而蔚来布局还不足,例如安徽,刚刚在芜湖开设NIO House。

  因此,蔚来开始从上海、江苏和浙江等蔚来销量的主要贡献区域下沉,让这些省市具有更多的门店,这些门店下沉到了郊区和三四线城市。

  在蔚来的一系列努力下,七八月份的销量直接断崖式增加,也为下半年开了个好头。

  03 造车马拉松里,蔚来还要更狠一些

  从8月的结果看,蔚来的操作初见成效。

  蔚来8月份的销售线索数量及试驾数量创下该品牌历史新高,每个周末试驾量达1万左右,销售能力提升已初见成效。

  但这并不代表,蔚来的危机就此解除了。

  现在摆在蔚来面前还有两个难题:

  首先是烧钱难题。

  在销售费用方面,蔚来的支出是“蔚小理”三家新势力品牌中最烧钱的。

  蔚来在换电站的建设、销售渠道和用户维护等方面也投入了不少资金。二季度蔚来在汽车销售、一般及行政费用支出达到28.57亿元,同比和环比分别增长25.2%和16.8%。而小鹏和理想在这方面的支出远低于蔚来,分别为15.4亿元、23.1亿元。

  下半年营销变锝更狼性后,支出必然会更多。

  其次为了追赶对手,蔚来还豪赌换电站,这个同样很烧钱。

  在汽车行业,换电站是典型的重资产,不仅要有电池储备、场地租赁,还要投入人员值守、管理维护费、电费等。

  目前蔚来换电站总数为1484座,有媒体预估其投入总成本大约30亿元。更重要的是,李斌曾宣布2023年换电站建设目标由原定的新增400座提升至新增1000座,到年底将累计建成超过2300座换电站。

  按照二代换电站成本150万元计算,蔚来每月将在换电站上投入2.04亿元。

  不仅如此,蔚来在研发方面的投入也十分高企。

  财报显示,第二季度蔚来研发投入为33.446亿元,主要针对阿尔卑斯和萤火虫两个子品牌,然后还有手机和自研电池部分。

  和小鹏、理想对比,蔚来在三家中的占比最高,高达38.13%,而小鹏和理想分别只有27%和8%。

  从这些角度看,如果蔚来不解决收支平衡的问题,很可能还会陷入“卖得越多,亏锝越多”的恶性循环。

  毕竟,造车后半程,赚钱能力是关键。

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