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东南亚开启跨境B2B新时代?

2023/10/19 16:59      微信公众号:亿邦动力网 王浩然  


  丹那阿邦市场,意外间因为自己的日益冷清而被推到了台前。

  这个已有上百年历史的面料和纺织品市场,位于印尼首都雅加达市中心的苏迪曼大道拐角处。市场里,不少档口门前都堆积着一些款式宽松、久久无人问津的服装。摊主们无聊地刷着手机,不时抱怨游客稀少。

  从10月开始实施的印尼电商新规背后,像丹那阿邦市场这样的线下商贸业的发展问题,成为社交电商、跨境零售被限制的原因之一。

  注:印尼电商新规

  1、定义通过电子系统的贸易服务商的商业模型,如在线市场(Marketplace)和社交商务,社交电商仅促进商品或服务的推广,禁止提供支付交易,结果是印尼封禁TikTok电商,TikTok只被允许推广商品和服务,禁止进行商品交易。

  2、100美元以下的进口商品禁止在电商平台销售。

  3、通过电商平台直接进入印尼市场的非本国商品,需要符合印尼官方白名单。

  4、非本国商家需要提交来自原始国家的业务合法性证明,满足标准(强制性国家标准)和清真,将印度尼西亚语标签贴在外国产品上,并标明货物的发货来源。

  5、电商平台和社交电商不能充当制造商,不能销售自营产品。

  6、保障数据隐私安全。

  有人说,丹那阿邦市场曾经的车水马龙变成现在的门可罗雀,很大一部分原因就是受到了跨境零售的冲击。当然,也有摊主表示,或许是当今经济大环境下,人们的消费能力尚未得到恢复。

  无论如何,丹那阿邦市场都代表着东南亚服装批发市场的现状:本地大型工厂专门为国际品牌代工,剩下中小工厂能供货给当地批发市场,但这些工厂受限于生产和组织能力,难以实现快反。在这些批发市场里,许多牛仔裤都来自于中国广州,过时款式充斥其中,与当下全球流行的快时尚隔着不小的差距。

  “这样的本土供应链能力,无法提供给线下市场好的货源,也难以支撑起电商的发展。”搜款网CEO韦阳向亿邦动力谈道。搜款网是广州的一家时尚服饰供应链平台,今年6月,他们去越南和印尼做了一次深度的市场考察后,得到这样的结论。

  如今,印尼电商新规落地,当跨境零售行业的人经历着巨大的阵痛时,跨境B2B领域的创业者们却看到了新的生机。

  多位业内人士向亿邦动力表示,新规对跨境B2B业务可能是个“重大利好”——当地中小商家需要中国供应链,政策大力扶持本土业务,对原材料、半成品以及高技术含量产品的进口需求,或将迎来一个新的阶段。不仅仅在印尼,是整个东南亚市场。

  01 在东南亚,谁在采购中国供应链产品?

  “东南亚这个市场其实很奇特,它的华人圈很强大。”

  李金涛在东南亚做了14年建材、家具生意,主要通过阿里国际站做线上生意,也通过展会这样的线下渠道接触客户。他在线下渠道的客户,60%都来自于华人客户朋友彼此的推荐。这些华人分散在东南亚各种零售业态中,既有连锁商超,也有进口贸易商,还包括一些本地工厂。

  外界对东南亚市场的刻板印象之一是“缺货”,缺各种各样的货。亿邦动力通过多方调研发现,与其说东南亚市场缺货,不如说它有大量的需求未被挖掘。

  行云集团联合创始人、Polibeli(行云集团旗下供应链平台,链接中国供应商与印尼中小商家)印尼CEO Matthew就认为,东南亚市场的供给不够丰富,不是缺货,而是缺好货,是让人们“活得很好和活得更好的差距”。这一点在服装、家具等东南亚本地制造业可以满足基本需求的行业,尤为突出。

  李金涛的建材生意在东南亚做得很好,一年营收超过2000万美元,但家具生意在东南亚往往不尽如人意。他表示,传统的实木家具出口东南亚很难做起来,但对制造能力要求更高的现代板式家具则在这里有广阔的市场空间。

  “东南亚制造业的人工成本很低,像家具,他们倾向于本地生产而非进口;板式家具,中国供应链更齐全,生产工艺更强,因此在东南亚的市场更受欢迎。”李金涛解释。

  他还发现,随着东南亚电商渗透率和互联网覆盖率的提升,越来越多年轻人对品牌有了更好的认知。不过,“东南亚B端品牌的稀缺度还很高,买家不追求*性价比,口碑效应越来越强”。

  正如阿里国际站行业高级运营专家王晓冬所言,从现阶段来说,东南亚需要的货,已不再是传统标准的、低附加值的产品。中国企业出口东南亚,优势供给主要集中在两类:一类偏工业品,如机械设备、新能源、五金工具等,是“人无我有”型;一类是高附加值、工艺复杂的产品,如冲锋衣、防晒衣等特殊功能面料服装,以及智能手表等,是“人有我优”型。

  整体来看,东南亚市场的B端买家大致可以分为以下四种:

  1、线下零售渠道。它根据不同人群、不同零售业态,又可以细分为连锁渠道、批发零售一体的商场、街边小店等。

  信息来源:Polibeli

  2、本地工厂、制造型企业。此类商家主要通过阿里国际站、线下展会等渠道进行采购,对中国供应链的需求主要集中在一些工业品原材料和中间件。

  3、包括本地中小网红及电商卖家在内的小B群体。这类小B群体缺乏货源,也缺乏相应的物流仓储、供应链管理能力,多通过一件代发模式(类似S2b2C/B2b2C)的电商平台实现“进货”,并直接由货源处向终端消费者发货,是一种无库存“带货”、“分销”的生意方式。

  4、本地进口贸易商、分销商。“一些做仓储的大型进口贸易商,以及年轻人创业,做小型进口贸易商,都是我们的下游客户。”李金涛谈道。

  这四类买家群体中,以夫妻店为代表的小B商家,是数量最多、范围最广,也是渗透程度最深的买家群体。

  在东南亚,夫妻店是一个占据B2B买方市场主流的元素。以印尼为例,尽管官方统计口径多元化,但相对统一的平均数字是600万家。“这个数字接近于中国的中小B商家数量。从两国的人口基数来看,印尼的夫妻店密度要远大于中国。”Matthew谈道。

  换句话说,对中国的跨境出口B2B玩家来说,这是一个巨大的市场空间。

  从经营形态上看,东南亚的夫妻店通常是“上宅下店”的临街商铺,在不同地区有不同的垂类门店,如消费电子、生活百货、学生文具、五金工具等,主要服务周围的社区或街道。店主的年龄与行业也有着高度的相关性,比如,做家居百货的,年龄普遍在四五十岁;经营消费电子品的,年龄则在二十几岁到三十岁之间。

  B2B电商平台触达这些买家群体的主流手段,与当年为阿里国际站开疆拓土的“中供铁军”非常类似:靠地推接触夫妻店商家,说服他们入驻线上平台。

  Matthew表示,Polibeli在地推之外,采取了数字化、网格化体系,来进行商家管理。“传统经销商是生意驱动,我们偏向于赋能驱动,覆盖某个城市、某个片区下的所有小店。每个BD会负责一个网格,网格内的客户线索、拜访路径、消费数据都会数字化,并会做数字化推荐,使得BD的地推效率更高。”他谈道。

  02 东南亚B2B电商有哪些可能性

  时隔四年,韦阳再次踏上越南的土地,在胡志明和河内转了转,感觉并没有什么新的变化:批发市场的产品款式仍然很老旧;一些Shopping Mall里面的衣服售价200元左右——按照东南亚普通居民的购买力来说,并不算便宜。他买了两件当地小品牌的衣服,质量、做工都很一般,性价比实在谈不上。

  韦阳指出,当地的服装供应链主要有两种:一种是大工厂,给耐克、阿迪等国际品牌代工,产品主要用来出口;另一种是小工厂,供给当地的服装品牌、批发市场,但缺乏柔性快反能力。

  他认为,搜款网如果要开拓东南亚市场,或许有两种方式:一种是服务当地批发市场,依靠平台上游的两万家中国供应商及其快反能力,提供款式丰富的产品;另一种是服务当地电商卖家,匹配其小批量囤货的需求。这都是搜款网在国内行之有效的模式。

  在业内,一个常被提及的观点是:东南亚电商的发展阶段就好比十年前的中国。当一众B2C创业者据此将中国电商模式照搬至东南亚受阻时,B2B电商似乎在这里得到了“更能走得通”的结论。

  据亿邦动力调研,目前,东南亚B2B电商大致可分为两类:

  1、全链路B2B外贸服务平台

  一般来说,此类模式以跨境B2B数字外贸平台为主,覆盖综合品类,阿里国际站、中国制造网都是其中代表,供应链来自于中国产业带工厂,服务东南亚下游各种类型的采购商。

  东南亚市场广为人知的特点是较分散。这对B2C商家来说是一个足够令人头疼的问题——出海企业需要花更多精力适应不同国家市场的环境,本地化、合规化都是不小的投入。但对B2B商家来说,中间存在着一个缓冲带,商家并不直接面对消费者终端市场,只需要负责与海外采购端的商家确定物流、金流等问题,许多时候交付环节止步于海关这一环,海外本地的流通问题都由采购方客户自行负责。

  “这些B端客户就是我们在东南亚本地的Partner,他们来解决当地市场的问题。”李金涛笑道。

  对平台来说,分散的市场环境则为批发模式的生长提供了天然土壤——它的逻辑是,上下游都比较分散,平台的整合优势才更突出。

  从夫妻店这种业态来看,东南亚下游市场普遍是足够分散的,但也有部分产业排除在外。比如,印尼服装行业拥有一定的制造能力,头部产业就相对集中。在这种情况下,平台的机会空间就相应减少。

  2、本地垂类B2B平台

  此类模式以本土电商平台为主,但也不乏本地化能力强的中国企业,行业相对垂直,以单个或几个重点品类为主,如海鲜、石材、家具、服装等。

  这些平台主要面向本地企业,链接本地供应商和小B商家,鲜少对中国供应商开放。以马来西亚本地B2B电商平台Dropee(现名为Borong)为例,其在一份给用户的回信中就明确表示,“目前只做马来西亚国内市场”,只接受可在马来西亚境内发货的本土供应商入驻,但如果海外商家在马来西亚境内有仓库(可实现本地发货),则有机会参与到平台的交易当中。Dropee也表示,未来不排除对海外供应商开放的可能性。

  Dropee官方邮件

  “已经有成熟供应链体系的本地商家,一般不会轻易变更供应来源,一方面是原本供应的产品还算比较畅销,另一方面是在长期的合作过程中形成了一些共生关系,比如铺货、赊销、账期等。”安途生数字技术南京有限公司CEO毛从任谈道。安途生是一家扎根马来西亚的供应链企业,业务形态主要为B2B采购或代理销售,面向国内生活家居方向的消费品企业。

  “很多典型的本土化模式,我们没有涉及。本地人做这些更拿手,我们得寻找差异化机会。”Matthew表示。

  Polibeli选择的赛道是供给差异化。“即供需错位。市场有需求,但是当地没办法生产,而中国又有足够的供应势能,这就有足够的效率、成本优势和溢出。”Matthew告诉亿邦动力,Polibeli专注于消费电子和生活家百品类,上游供应链八成来自于中国。

  另外,近几年,S2B2C模式也在东南亚兴起。它俗称“一件代发”模式,主要面向小B卖家,包括电商卖家、社交平台网红,以及部分备货能力较差的线下小店。扎根泰国的全渠道零售平台Fanslink、社交电商平台Youpik皆为这种模式。

  Fanslink CEO Frank Guo向亿邦动力介绍到,Fanslink的上游供应链全部来源于中国知名品牌,立足于品牌出海,上游客户包括小米、华米、润百颜等品牌,这些产品将以一般大宗贸易的形式备货至本地仓,再分发给泰国本地的小B商家。

  此类模式下,平台在东南亚本地备有仓储体系,当下游小B商家下单后,平台直接从本地仓代发货,与跨境直邮的一件代发不同。换句话说,前者的货物是以一般贸易方式进口到东南亚,注重对本地小B商家的赋能,平台完全进行本地经营,符合东南亚扶持本地企业发展的政策。

  总体而言,传统贸易为主的线下渠道仍在东南亚B2B商业领域中占据*的市场地位。“但眼下本地企业越来越倾向于采用数字化供应链和电子商务平台。”毛从任认为,这将促进B2B电商的发展,“未来,B2B电商将服务于传统贸易,并超越传统贸易;服务于跨境零售,也超越跨境零售”。

  03 印尼电商新规后,中国跨境B2B平台价值凸显

  印尼电商新规发布后,TikTok Shop印尼站商家不得不考虑新出路。

  一个摆在眼前的问题是,眼下正值Q4旺季,已为各种节日大促做好准备的卖家被打了个措手不及。“库存怎么消化”的问题压在所有人心头。

  不少商家转向其他传统货架式电商平台,如Shopee、Lazada、Tokopedia等。但困难在于,任何一个平台的店铺运营都不是一日之功。尤其对那些习惯于TikTok内容电商打法,又没有货架电商经验的卖家来说,转战其他B2C平台也无法解决当下的燃眉之急。

  对此,一些跨境B2B电商平台伸出了橄榄枝。比如,针对在印尼受影响的商家,阿里国际站推出了“S计划”,为商家提供一键搬品开店、流量扶持、专业人员指导、定制出口方案等。

  多位业内人士一致认为,从本次印尼电商新规所透出的更长远的信号看,跨境B2B在东南亚有很好的机会。

  一方面,印尼乃至整个东南亚地区,仍高度依赖中国供应链。从发展本地产业的角度出发,印尼本地的制造业基础相对薄弱,上下游产业链不齐全,不仅部分工业品、中间件大量依赖进口,日用百货、消费品同样少不了中国供应链。

  “任何一个长期在印尼生活的人都知道,在商店买东西,70%东西是Made in China,这是不可回避的。”Matthew说道。

  王晓冬也指出,近年来的确出现了中国产业链向东南亚转移的趋势,但这些出口驱动型的产业在东南亚落地,最终会带来本地投资的增加,“当投资数量不断上升,无论是工业投资,还是房地产投资,抑或别的产业,都会带来相应的B端需求的增加”。

  另一方面,多家中国背景的B2B电商平台,其定位都是“赋能本地小B商家”(包括夫妻店、社交媒体网红、中小电商卖家等)。这些小B商家拥有运营C端用户、提供本土服务的能力,但缺乏优质货源。而中国出海商家则相反,有好货,但缺乏本土运作能力。跨境B2B电商平台存在的意义,恰恰是让二者实现互补、共赢。

  以夫妻店这类小B商家为例,他们主要有两大需求:

  一是性价比范围内的价格竞争力。印尼零售业态中,传统渠道的夫妻店占了绝大多数,中大型超市、大卖场仅占很小比重。这源于印尼居民收入的两极分化:庞大的低收入人群和极少数的高收入人群,使得不同人群的消费价格带相对固定。大量的低收入人群,催生了夫妻店这种普遍的业态。所以需要把这个价格段内的质量和价格做到平衡,让商品的价格具有竞争力。

  二是良好的商业关系及优质的服务。“B2B生意看重人际关系,但对进入这个市场的平台来说,更重要的是能不能帮助这些小B商家赚更多钱,提供更多服务,如账期、金融产品、资金周转、库存处理、物料品宣等。”Matthew提到,Polibeli甚至还为会员商家提供置换货服务。

  显然,这是很多中国背景B2B电商平台的优势——为小B商家提供优质货源、有竞争力的价格的同时,还可提供在中国市场已有成熟经验的各种增值服务。

  此外,一些落地东南亚本地的跨境B2B电商平台,为当地带来大量的就业和税收,并通过本土运营帮助中国供应商解决了很多合规化问题。

  正如Matthew所言,印尼电商新规,总体利好长期扎根本地的企业,利空的是短期赚快钱的企业。

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