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李佳琦没过好双十一

2023/11/13 09:14      微信公众号:毒眸 刘南豆  


  从预售开始,今年双十一围绕李佳琦的风波就没停过。

  先是京东采销工作人员的朋友圈截图率先开炮,指责李佳琦对品牌方控价,侵害消费者权益;再是抖音头部主播“疯狂小杨哥”跟进,不满“货都被他拿走了”;加上打假和近日曝出的美ONE选品团队贪腐案件……自从“哪里贵了”之后,围绕在李佳琦周围的质疑浪潮一浪接一浪。

  头部主播的“全网*价”模式,是所有争议的重心。“双十一”这个节日概念,最早就是以“低价”为核心标签。如今在双十一的节点对谁更低价、谁该更低价进行争论,指向的除了对行业发展模式讨论,更多还是自家平台的利益。

  虽然每年都是大促,但今年双十一,“低价”尤其成为了所有平台宣传里焦点中的焦点。李佳琦团队的slogan叫“低低低低低,双十一先看李佳琦”,用一种近乎于电梯广告的手法,来强调低价这一件事。

  无独有偶,淘天集团今年也把“全网*价”定为核心目标,GMV不再是最重要的考核指标;而京东以前还会强调“多快好省”,今年双十一的主题则只剩下了“真便宜”。

  在大众实际消费能力有所变化的当下,无论是不是头部,都逃不过低价竞争的命运。“低价”标签也从直播带货兴起时的发展红利,一路狂奔到今天,成为不得不一条道走到黑的独木桥,背后亟待回答的是一条正常的商业逻辑。

  01 群雄并起

  率先发难的是京东。

  10月24日下午,“京东采销喊话李佳琦”登上微博热搜,起因是一位京东采销人员的朋友圈。他收到品牌商海氏的律师函,被投诉某款烤箱的京东售价低于李佳琦的直播售价,违反了他们与李佳琦签署的所谓“底价协议”,要赔偿巨额违约金。

  据该朋友圈所述,“补贴费用完全是京东自掏腰包”,且“这一切都是为了用户以*价买到心仪商品”,这样的文案与立场一下获得了广大网友的支持与认可。但之后海氏的声明中却表示京东并未对改价进行补贴,亏损全部由品牌方承担。

  随后京东集团副总裁、京东家电家居事业部负责人李帅再发朋友圈,直言“某些头部主播为了一己私利,剥夺消费者享受真低价权益”,要求抵制“全网底价”协议和霸王条款。表面上是海氏与京东的纠纷,实则矛头指向的是李佳琦和“底价协议”。

  “京东采销”这一概念火了之后,以此为名的直播间也跟着开了起来。由于准备仓促,京东采销直播间的主播都不是专业人员,直播间的布置也非常简单。但直播间的title是“11.11真便宜 价低李佳琦直播间”,主打比李佳琦直播间便宜,还抽了一万支花西子眉笔。

  流量涌入带来了销量。公开数据显示,今年双十一京东家电家居、3C数码采销直播间首周成交额环比上月同期均实现了10倍提升,京东超市首场采销直播就创造观看破千万的记录,整场销售破35万件、50款商品上线即秒光。不论这是不是一场事先谋划的发难,京东都实打实地从争议中得到了好处。

  跟着冲锋的是“疯狂小杨哥”。

  在10月24日晚间的直播中,一款美容仪的价格因为低于李佳琦直播间,而被迫下架。小杨哥的哥哥大杨哥,当场表达了对李佳琦“底价协议”的不满,直言“你们想要的一些大牌都没货,全被锁了,不给抖音,全被那(李佳琦)搞去了。”并且声称要去反垄断局反映这个事情,“这么多品牌,因为一个人搞乱套。”

  但“疯狂小杨哥”的炮轰,则没有如京东一般收获太大红利,反倒是在11月4日的直播中,因旗下主播“红绿灯的黄”带货美妆大牌的方式太过低俗而备受争议,闹上热搜。两个独立事件之间并无联系,但背后的隐线是一致的,小杨哥想进军李佳琦的腹地——溢价颇高的大牌美妆。

  至于此前多次质疑辛巴的职业打假人王海,此次则是质疑李佳琦直播间的和田玉项链疑似伪造,不过后续争论主要围绕品牌方进行,李佳琦置身事外;11月初,一则刑事判决书公布,显示美腕一招商专员利用职务便利收受商家好处费百万余元,随后美腕发声明回应,该事件起于2022年,并强调“美腕招商选品流程不存在绿色通道”。

  这些负面新闻对李佳琦的实质影响很难估算,但这个双十一毫无疑问是李佳琦的“多事之秋”。很大程度上,由于头部主播阵列的急剧缩水,2021年还能捧出“四大天王”的直播带货界,如今只剩下一个超头主播。

  所有指向李佳琦的矛头,本质上都是指向头部主播的,而李佳琦则被抽象成了代表行业头部的一个符号。

  02 从别人嘴里抢肉吃

  以往把“心直口快”当人设的辛巴,这次却乐得当一个“理中客”。

  他在直播时表示,“没有李佳琦你们依然拿不来这个货,依然拿不到这个价格。双十一了嘛,搞一搞他,平台之间的竞争,大家把李佳琦当成了几个平台之间竞争的牺牲品而已。”

  “搞一搞他”是存在的,但“牺牲品”或许并不准确。虽然双十一预售首日,李佳琦全场直播的GMV约为95亿元,比起去年的215亿缩水了一半多,但和辛巴的首日34亿元以及小杨哥首日的1亿元左右相比,他依然坐稳行业头部。

  从“哪里贵了”事件之后,舆论风评的急转直下,势必影响了李佳琦这个双十一的销量,但整个直播电商的大盘也在大幅放缓,尤其是大促节点对消费者的吸引力正在进一步减弱。据星图数据显示,今年618直播电商销售额为1844亿元,同比增长28%,相比去年124%的销售额增幅,增速显著放缓。

  去年的双十一,李佳琦能创下215亿的惊人数据,有天时地利人和的诸多因素。彼时他刚复播不久,固定受众积压了一定的消费潜力,且2021年时他还处于与薇娅两分天下的局面,但到了2022年,他成了仅存的超头,吃下了竞争对手不小的市场份额。

  交个朋友、东方甄选、刘畊宏等抖音头部主播或MCN那时刚刚才开始入淘,小杨哥也尚未成为抖音头部,李佳琦的直播间几乎是那时的行业支柱。

  到今年,竞争逻辑没有太大变化,在行业缺乏增量的状态下,只能从同行的存量中抢生意。交个朋友、东方甄选坚定走多平台布局的策略,小杨哥借势坐稳“抖音一哥”。目前小杨哥的抖音账号粉丝已经突破了一亿,具体数字处于不可见状态。

  小杨哥的进化之路和辛巴更像,在很多场合下,小杨哥都把辛巴当作直播带货的榜样。但抖音的流量池毕竟远超快手,他很难甘心只做一个“抖音版辛巴”。

  进军大牌美妆就是不得不迈出的一步。理论上来说,小杨哥固有的粉丝群体和大牌美妆是不适配的。据每日人物报道,小杨哥的粉丝以小镇青年为主,55%以上的男性粉丝集中在三线至五线城市,年龄在25岁至35岁之间。这和李佳琦之间有着天然的区隔。

  可美妆的溢价程度,及其所带来的高额佣金和坑位费,对于所有达到一定体量、不再局限于垂类的主播来说,都有着天然的吸引力。况且,头部主播之间对品牌的争夺,背后也强烈体现着平台意志。

  去年双十一,美妆品牌欧莱雅首次出现在小杨哥直播间,小杨哥叹气,“我们谈了半年多,从4月份一直谈到11月份,人家品牌才终于让我卖了。”每日人物在报道中提及,抖音在品牌与小杨哥之间,扮演了“担保人”的角色。

  李佳琦也是同理,有淘宝员工在接受采访时表示,内部曾经做过测算,如果李佳琦减少直播,对DAU影响不大,但会直接影响淘宝的GMV。在大促节点上,头部主播的成败是整个平台能否交出漂亮成绩单的关键。

  头部主播在抢品牌,平台也在抢品牌。但抢到品牌之后,迎接品牌的却是无休止的低价。

  03 越头部,越低价

  存量竞争并不新鲜,但头部主播的存量竞争,几乎完全围绕“低价”进行,这是行业逻辑的诡异之处。

  “越头部的主播能获得越低的价格机制”的规律,在早期之所以能形成,是有时代原因的。虽然2018年和2019年直播带货已然起步,但其彻底普及的关键背景,还是2020年初的疫情。

  当时线下购物受阻,直播成为网购的导购入口,有了大量流量聚集效应。另一方面也有当时品牌清库存需求强烈的原因,他们愿意与能带量的主播合作,哪怕价格很低。据商务部当时发布的数据,2020年一季度全国电商直播超过400万场,全年实现了比2019年接近3倍的市场规模增长。

  不仅如此,对于直播带货这一新生事物,未曾尝试过的品牌在初期能有品效结合的红利。登陆大主播的直播间,意味着该品牌得到了大主播选品团队的认可,相当于一次低配的代言。所以,哪怕头部主播要的低价,摊薄了实际销售利润,也可以把它视作一种品牌推广的预算。

  但过了那段时期之后,清库存的需求减少,品牌心智也基本建立,再继续用超低价的方式挤进头部主播直播间,意义开始大大降低。

  从头部主播的角度来看,这一模式的持续也不寻常。头部主播因为手握流量,拥有更大的议价权并不难理解,但坚持不懈地将“全网*价”的心智灌输给直播间受众,致使尾大不掉,对自身利益来说也难谈*化。

  理论上,头部主播做出用户粘性之后,用户是一定程度上可以接受溢价的。

  早期用补贴的形式进行低价竞争,让用户形成路径依赖之后再涨价寻求盈利,是中国互联网行业改造实体经济时最常见的打法。比如打车、外卖、共享单车、买电影票等等,都走过相似的路径。行业格局落定之后,即便有新平台再试图入局,用低价重新抢夺用户,也会因为用户粘性造成的信息差问题,而在烧出规模之前失败。

  当然,带货主播的市场份额再大也无法形成这种平台式的垄断,消费者的比价还是相对自由的,但信息差总是存在。

  2021年著名的欧莱雅事件,就是直播带货行业试图打破这一怪圈的典型案例。彼时的品牌自播才刚刚开始兴起,品牌们都希望把流量从大主播的直播间导向品牌自己的直播间,所以试图通过转移*价的归属来撬动用户的选择。

  大量用户发现自己由于信息差而没有买到真正的“全网*价”之后,开始出现舆论危机。尽管后续双方都声明是一场“误会”,但头部主播声称的“全网*价”已经从那时开始在部分消费者心中产生信任危机。

  东方甄选走的就是脱离低价竞争逻辑的路线。靠着以董宇辉为代表的主播们的“人格魅力”和产品口碑,信任自己的用户粘性,主攻“复购”而不是“破圈”。只不过,因为卖的几乎都是自营商品,情况和大部分主播有所不同。

  当然,在今年双十一,“低价”有额外的意义。由于大众消费能力的下滑,对价格的敏感程度,以及对比价动作的投入度,都有可能比往年更甚,低价于是才成了平台和大主播之间的必争之地。

  据上观新闻抓取微博2800多条有关双十一的评论显示,有四分之一的讨论围绕着“没钱”两字。普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》中国报告也显示,51%的中国消费者表示他们正在减少非必需品支出,而对于必须的物品或服务,他们则并没有降低消费水平,而是更加关注所购产品与购买渠道,以积极寻找更低价途径。

  实际上,现在再进行直接控价的行为,已经很有可能招致司法监管。杭州市司法局在今年10月30日公开征集关于《直播电商产业合规指引(征求意见稿)》意见建议,其中第五条明确提到了,直播从业者不得要求商家签订“*价协议”。

  所以,现在的“底价协议”会以更隐秘的方式进行,比如通过赠送大量赠品、小样,来保证消费者拿到的是某几样产品特定组合之后的*促销力度。而实际上,很多赠品此前是没有进行过市场销售的,主播在直播间声称赠品价值多少钱,就是多少钱。这种情况下的优惠,也就变成了“让消费者觉得很优惠”。

  在抖音小杨哥的带货短视频下方,有评论表示“你卖的根本不是*价”,获得不少点赞,但这依然不影响他直播间的下单火热。

  李佳琦本人在接受中新经纬采访的时候,也表达过不希望自己仅仅是“低价”代名词的意图,“价格是大促期间大家都很关心的其中一个重要因素,但并不是*因素。我们直播间的价值还在于能否为用户输出有用的内容:商品是什么?怎么用?怎么买?这是最核心的。”

  道理是这么个道理,但实际上有哪一个直播间真能做到呢?

  直播电商最本质的角色就是网购活动中的导购,给消费者提供专业信息以作参考,而不是只做单纯的价格竞争。盲目的低价刺激下,品牌挣不到钱,消费者为“薅羊毛”冲动消费,大主播被群起而攻之,中小主播永无出头之日,平台补贴赚吆喝,赢家在哪里?

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