丽人丽妆2024年营收17.28亿元 巨亏近4000万

　　3月27日，丽人丽妆发布2024年财报。数据显示，公司全年营收17.28亿元，较2023年的27.62亿元同比暴跌37.44%。

　　净亏损2440万元，扣非后净亏损进一步扩大至3998万元。这是自2020年上市以来，丽人丽妆首次出现年度亏损。

　　业绩滑坡探因：大客户流失与行业变局

　　1. 核心客户“断崖式撤退”

　　网经社数字零售台(DR.100EC.CN)根据Deepseek查询获悉，丽人丽妆长期依赖国际美妆品牌代运营业务，财报显示其前五大客户收入占比超60%。2024年，以欧莱雅集团为代表的多个品牌大幅削减合作规模，导致公司美妆业务收入同比减少51.3%。业内分析认为，品牌方自建电商团队、收缩代运营预算成主因。例如，欧莱雅中国2024年将天猫旗舰店运营权收归自有团队，丽人丽妆相关服务费收入骤降。

　　2. 消费疲软叠加渠道分流

　　2024年国内美妆市场增速放缓至3.8%(据欧睿数据)，国际品牌普遍削减营销预算。同时，直播电商平台(如抖音、快手)的“超头主播议价权”挤压代运营商利润空间。丽人丽妆财报显示，全年销售费用率攀升至32.7%，但未能拉动GMV增长，反而导致毛利率同比下滑6.2个百分点。

　　3. 自有品牌“拖后腿”

　　为降低对大客户的依赖，丽人丽妆曾孵化美妆工具品牌momoup，但2024年该品牌收入仅0.8亿元，亏损超1200万元。内部人士透露，momoup因缺乏研发投入和差异化定位，陷入低价竞争泥潭。

　　行业震荡：美妆代运营模式遭遇生死劫

　　丽人丽妆的困境折射出整个美妆代运营行业的危机：

　　品牌自营化浪潮：雅诗兰黛、资生堂等国际巨头加速组建本土电商团队，代运营商沦为“临时工”;

　　国货品牌崛起：完美日记、花西子等新锐品牌优先选择自营或与MCN机构合作，绕过传统代运营服务商;

　　平台规则剧变：天猫、京东等平台推行“品牌直营”流量倾斜政策，代运营商生存空间进一步压缩。

　　艾媒咨询数据显示，2024年中国美妆代运营市场规模同比萎缩18.7%，头部企业如壹网壹创、若羽臣营收亦下滑超20%。

　　自救尝试：转型乏力与战略迷失

　　面对危机，丽人丽妆曾尝试多维度突围，但收效甚微：

　　拓展跨境业务：2024年与韩国美妆集团合作引入小众品牌，但因仓储物流成本高企，跨境业务毛利率仅为9.3%，远低于行业平均水平;

　　押注私域流量：推出“丽人优选”小程序，但用户留存率不足15%，全年贡献GMV不到5000万元;

　　裁员降本：2024年员工总数减少23%，但人力成本仅下降8%，被指“未触及核心管理层冗余问题”。

　　投资者追问：钱花去哪儿了?

　　财报中两项数据引发争议：

　　存货减值暴增：2024年计提存货跌价损失1.2亿元，同比增加280%，被质疑库存管理失控;

　　关联交易迷雾：向实控人黄韬旗下广告公司支付服务费0.67亿元，占销售费用比例达12%，但未披露具体服务内容。

　　在业绩说明会上，董事长黄韬回应称“行业阵痛期将延续”，但未给出明确扭亏时间表。二级市场对此反应激烈，财报发布次日股价暴跌14.3%，创历史新低。

　　未来展望：代运营商的“物种进化”可能性

　　业内专家提出三条潜在出路：

　　服务升级：从“流量贩子”转向数据洞察、供应链金融等深度服务，如宝尊电商通过收购盖璞团队切入品牌全域运营;

　　垂直整合：聚焦细分赛道(如医美器械、男士护肤)，建立专业壁垒;

　　资本重组：与MCN机构或跨境电商平台合并，重构价值链。

　　然而，丽人丽妆目前账面现金仅3.8亿元，短期借款却达5.2亿元，资金链压力或限制其转型空间。

　　结语：一场迟到的行业出清

　　丽人丽妆的财报，成为美妆代运营黄金时代落幕的注脚。当品牌不再需要“中间商”，当流量红利褪去，代运营商若不能重塑价值，恐将批量退出历史舞台。而这场寒冬，或许正是行业从野蛮生长走向高质量发展的转折点。