车企出海遇“信任难题”，Snapchat 用 AR 这样破局

　　文/窦文雪

　　2026 年，出海已成为越来越多中国车企的共识。但当品牌们真正落地到海外营销环节时，却很难绕过这三大核心课题：面对全新的市场环境，如何高效触达潜在用户、如何在有限预算内获得可验证的线索，以及如何进一步推动本地用户的信任与转化。

　　当人们试图复盘、总结海外市场投放经验，会发现一个平台的存在感不断被放大——Snapchat。

　　最新数据显示，2025 年 Snapchat 全球用户累计创作近 2 万亿条快拍，相当于每天创作约 55 亿条。月活跃用户达 9.56 亿，并在多个新兴市场展现出强劲的广告效果。

　　中国车企广汽国际在去年的一次投放中，尝试与 Snapchat 合作打开中东市场，取得的成果远超预期。

　　这看似只是中国车企在海外的一次数字营销尝试，却颇具代表性地呈现了汽车品牌在海外市场做“本地化营销”时遇到的困惑与解法。

　　连线 Insight 联系到 Snapchat 中国区品牌总监郭珺怡(Julia Guo)，围绕广汽国际的投放实践与 Snapchat 在车企出海中的角色进行了深度复盘。

　　中国车企落地海外如何“一帆风顺”，Snapchat 给出的答案值得一看。

　　1、谁在中东买车? Snapchat 重构车企用户认知

　　车企出海首要任务并非选品，而是读懂市场。

　　中东作为全球最“年轻”的消费市场之一，拥有着数量可观的收入水平高、数字化程度深的青年消费者。

　　而年轻人对新型生活方式的渴望正在集中爆发，汽车恰好是最能承载身份表达的品类之一。

　　同时，在这个品类上，中东市场的品牌竞争还未分出胜负。Snapchat 平台调研显示，将近三分之一的 Snapchat 用户计划在 3 到 6 个月内购车，其中 91% 还没锁定品牌，对本地与中国品牌都保持开放态度。

　　这意味着对车企而言，中东市场正处于一段难得的窗口期。但市场的特殊性也使得缺乏口碑积累的中国品牌靠传统打法很难有效打开局面。

　　中东消费者的决策逻辑有其特殊性。沙特是典型的熟人社会，购置汽车这类大宗消费往往需要经过家族内部的讨论与认可，个人在公开场合的消费表达也受到宗教与家族规范的约束。

　　这意味着，对于在当地缺乏口碑积累的中国汽车品牌而言，仅靠常规数字广告触达用户，并不足以真正进入购车决策的链条。潜在消费者的转化意愿更多取决于身边人的态度，而非品牌的单向传播。

　　另一个挑战来自转化路径本身，中东市场的到店节律受气候与节庆影响显著。斋月期间消费者出行减少，4S 店到访频率明显下降;地区局势出现波动时，线下客流同样受到抑制。

　　线下转化窗口的不稳定性，使“等用户进店”这样的被动策略，存在较大不确定性。

　　两个问题叠加，指向同一个命题：在中东市场做汽车营销，触达的难点不在于流量，而在于能否在正确的场景里建立信任、推动决策。

　　而 Snapchat 的底层机制恰好对这两个痛点形成了直接的回应。

　　首先，Snapchat 是最为契合中东文化的社交平台之一。

　　在沙特，Snapchat 有超过 2500 万月活用户，平均每天打开超过 50 次，13 – 34 岁群体渗透率超过九成。

　　这样的高渗透率，来自 Snapchat 与当地最核心的社交场景的深度嵌合：“阅后即焚”的机制，对应着沙特人对公开留痕的天然谨慎和对私密性的高度重视。

　　其次，“熟人社交”属性的高信任结构，构成了广告效果的底层土壤。

　　“大家在做买车这样的大额决策时，一般要在综合身边亲友的意见后，才会做决定”，郭珺怡总结，“在中东，这种讨论就发生在 Snapchat 上，这也意味着在用户决策的过程中，品牌有非常大的参与空间”。

　　数据也印证着这个逻辑。

　　据调查，四分之三的用户认为在 Snapchat 上度过的时间“有意义”，在所有即时通讯类平台中位居首位，且这些用户对广告的接受度提升 79%、互动增加 70%、付诸实际行动的可能性提升 69%。此外，91% 的 Snapchat 用户信任平台上朋友和家人推荐的品牌。

　　不难看出，Snapchat 对于车企在中东营销里的位置很清晰，它不只是一个广告位，更是用户真正建立信任、真正推动决策的场域。面对传统触达方式够不到的消费者， Snapchat 构成了一个天然直达决策核心的切入口。

　　2、AR 成为增长入口：广汽国际的投放路径拆解

　　在买车的过程中，试驾往往是绕不开的一环。但是如果只凭线上广告，如何解决这一痛点?

　　“消费者越来越想要在线上了解汽车，而针对像汽车一样的高决策门槛品类，消费者需要‘看到、感受到、体验到’产品才能建立购买信心。他们需要的是足够有表现力、足够细节和沉浸的购车体验。”郭珺怡分享道，“对于汽车这种需要充分展示外观、内饰、空间感的品类，能否让用户从被动观看转向主动参与，并显著提升注意力，尤其重要”。

　　Snapchat 给的解法，是借助 AR 。

　　数字广告的注意力争夺是一场存量战争。Snapchat 发现，传统信息流广告的用户平均主动关注时长约为 2.3 秒;而 Snap AR 能够将这一数字拉到 12.6 秒，差距接近 5 倍。通过 AR 与产品互动，购买转化率的提升幅度可达 94% 以上;Snap AR 跨 15 个品牌的平均广告支出回报率为 1.67 美元，高于电视及多数数字广告渠道的同类基准。

　　事实上，Snapchat 早已验证了借助 AR 构建虚拟购物场景在中东的可行性，其连续四年推出的“AR 斋月购物中心”，在 2025 年覆盖了 1680 万用户云逛街，多家中国出海企业都曾在该 AR 购物中心开设自己的“虚拟店铺”。

　　这种对沉浸式消费体验的成功塑造，为广汽国际将“试驾间”搬进手机提供了有力的可行性验证。

　　前置镜头让用户坐进车里，后置镜头让车辆驶入沙漠公路和中东城市，车标点击、车灯开合、内饰视角切换等，充满品牌专属的交互细节，都让 AR 交互兼具趣味与质感。

　　整体来看，AR 是这套打法的重头戏，却不是全部。

　　以 AR 为核心触点，Snapchat 拿出了一整套“全漏斗”组合，形成了一个从兴趣到线索流量的完整闭环。

　　最前端，Snapchat 用 First Lens(相机入口首位)锁定有购车意图的人群，结合汽车垂类兴趣定向和定制人群包，确保首次曝光集中打在最可能转化的用户身上。

　　在漏斗中段，邀请本地汽车生活方式达人，先行体验广汽国际的 AR 滤镜，搭配产品核心卖点的讲解，再通过 Sponsored Snaps(聊天功能中的广告位)以“好友发来一条消息”的形式送达用户的聊天界面。

　　借助 Sponsored Snaps 广告形式，品牌可直接将自身或创作者的 Snaps 推送至用户聊天页。它看起来就像真实的朋友发来一条 Snap，不点击也会“阅后即焚”，不触发防御心理，也不打断社交节奏。相比品牌官方 Logo 头像而言，达人面孔更加原生，从曝光成本到购买转化，效果广告成效也更优。

　　Snapchat 数据统计指出，Sponsored Snaps 带来的品牌认知提升幅度约为 2.3 倍，购买意向提升约 1.8 倍;而将 AR 与视频广告组合投放，则可带来约 31% 的增量触达，以及约 22% 来自用户主动分享产生的自然曝光。

　　在漏斗的底部，Snapchat 把完成 AR 互动的人群沉淀回广告后台，通过 Lead Ads(线索广告)精准定向，将他们进一步转化为试驾、咨询的受众。

　　一整个闭环跑完，便有了经销商描述的场景：这批消费者带着真实的产品认知到店，对产品的购买意愿自然不一样，最终的投放数据提供了更具体的印证：

　　据统计，广汽国际这次斋月投放在沙特和阿联酋两国共产生 6400 万次曝光。

　　在沙特市场，品牌认知实现了全链路提升，且在不同年龄段均有亮点：21 – 24 岁人群的广告回想度显著提升了 13 个百分点，成功助力品牌快速打入年轻消费者认知圈层;35 岁及以上人群品牌好感度与行动意愿双双提升 5 个百分点，进一步印证这套打法在成熟受众层面建立品牌认知及推动实际转化的双重潜力。

　　更直接的反馈来自一线经销商。线下市场反馈，这批线索流量的试驾预约、到店转化意愿明显更强，显著优于常规推流渠道带来的实际流量。

　　谈起这套组合的逻辑，郭珺怡总结说：“AR 趣味交互让用户更加理解产品，达人搭配聊天广告 Sponsored Snaps 在高信任度语境下将信息传递给消费者种草，最后再通过线索广告转化到线下店铺。这是一个 1+1+1 大于 3 的效果。”

　　AR 广告、达人广告、线索广告三者不是各自独立的工具，而是一条完整的逻辑链。通过这套全漏斗投放组合，广汽国际解决了汽车品类在进入新市场时的线上营销难题，走完了从认知到线索的整条链路。

　　3、一套 Snapchat 方法论，能否成为车企出海标配?

　　如果说广汽国际的案例为出海车企提供了一个参照系，那么我们当下最关心的问题可能是：这套打法，别的企业能用吗?

　　这个问题不难回答。这套打法根植于对中东市场特殊性的真实理解，以及对一套产品组合的正确使用。这意味着，它不仅能够复用，还会随着市场经验的积累，产品组合的扩展，变得越来越精准与锋利。

　　回顾过去几年，通过 Snapchat 在中东市场跑出来的中国品牌，可以看到一条清晰的进化路径，每一步都伴随着用户体验的深入。

　　游戏公司 Century Games 的《Whiteout Survival》(极寒求生)是相对基础的一个起点：通过 Snapchat 视频推广拓展欧美和中东玩家，点击率高于行业均值 10%，获客成本比其他平台低 15%，消耗增长 3.5 倍。《Whiteout Survival》的视觉冲击，在短视频信息流里很抓眼球，但创意形式还是常规视频投放，算是走通了基础链路。

　　再往前一步，电商公司 DHgate 结合动态商品广告和 Snap Ads 在多个市场扩张，GMV 实现超 4 倍增长，效果和品牌认知一起涨，脱离了“一锤子买卖”的困局。

　　传音旗下的手机品牌 Infinix 的创意更加大胆。他们联合 Snapchat 推出中东首个生成式 AI 每日穿搭滤镜：把手机的“液态金属工艺”转化成用户可以穿上身的变身特效，包括超过 24 种科幻造型视觉风格。AI 滤镜把手机的卖点直接转化为用户可互动的创意体验，再通过头部创作者的带动实现裂变。最后总曝光达 1.85 亿次，用户触达 5200 万，搜索指数增长 65%。

　　从视频流量，到电商全链路，再到生成式 AI 创意、AR 产品互动，Snapchat 中东营销的每一步，都在设计上更贴近用户体验。

　　不过，从“能用”到“用好”之间，有一段容易低估的距离。

　　作为经验丰富的合作方，Snapchat 对品牌出海过程中常见的本地化误区有着第一手的观察。

　　“有广告主使用机翻的文案，或者与会说阿拉伯语、但并非本地人的达人合作，往往适得其反。”郭珺怡提到，“一些落地页设计、宣传图片，在中东用户看来不合礼数，要么被举报，要么广告效果不佳。”

　　更典型的案例发生在一家外国汽车品牌身上。该品牌在与本地达人合作拍摄过程中，要求达人按品牌方认为“好看”的方式调整头巾佩戴方式，被达人当场拒绝。品牌方以为在把关内容质量，实际上已经失礼地越过文化红线。

　　这类失误指向同一个根源，“尊重当地文化”只是表层，内容逻辑的在地化重构才是真正的门槛。

　　这也是 Snapchat 在本地化服务上的核心能力所在。

　　去年，Snap 专门面向中国企业推出“中东加速计划”，提供营销科学启动包、细分行业运营手册，以及最长三个月的系统化成长支持，将平台侧的本地经验直接输入给广告主。

　　凭借这套支持体系，广汽国际将 Snapchat 从一次性测试变成了长期阵地。

　　除去广汽国际，在汽车品类赛道，JETOUR、北京汽车、领克也在 Snapchat 积累了各自的中东投放经验。以 Snap AR 为核心驱动全流程闭环的系统性打法，广汽是目前走得最完整的一次，但一定不是最后一个。

　　4、结语

　　对于 Snapchat 在汽车品类的竞争力，郭珺怡的判断非常清晰：“我们有两点绝对优势：一个是熟人决策的场景，一个是 AR 的广告特性。Snap 拥有行业内领先的商业化 AR 技术，能为注重质感的汽车客户提供更好的体验。”

　　在一个熟人驱动决策的社交生态里，品牌广告嵌进的是用户的“信任网络”，而不是算法推荐的“信息流”，这两件事的性质完全不同。

　　中国汽车品牌出海到了一个关口，靠曝光堆认知的逻辑几乎已经触顶，真正沉浸式的产品体验，才能驱动决策。

　　把“试驾”搬进手机，是 Snapchat 正在做的事，也注定成为越来越多出海车企面对海外市场需要认真考虑的核心选项。