与音乐同行，锁定最柔软的用户沟通方式

　　文 | 林不二子

　　在当下这个信息爆炸的时代，我们每天都会或主动或被动地接触到大量信息，其中文字、视频类的视觉内容更是抢走了主要的精力，而这就难免会让大众产生视觉的疲劳与麻木。我们快速获取然后快速遗忘，对于信息接受方而言有着“及时行乐”的快感，但却苦了要借助内容行便的营销行业。

　　用户看了不少记下的却不多，如何去打破这个困局?就需要找到一个刺激营销生产力的新切入点。通过观察近两年音乐营销的发展，我们可以看到音乐营销已经完成了某种程度的进化，尝试用声音去触达用户，或许到了需要被足够重视的时间点。

　　音乐营销，最柔软的用户沟通入口

　　1999年，出生在美国的华人歌手王力宏，走到了自己艺人生涯的第一个拐点。在此之前，他发行了两张专辑都毫无起色，直到自己参与制作的专辑《公转自转》面市，他才真正打开了音乐市场。同样是那一年，王力宏接到了自己人生中第一个广告代言，让他有了走进大陆市场的基础。

　　“是不是爱你就会变成你，woo~yeah~ 爱你就等于爱自己”，是出自王力宏歌曲《爱你等于爱自己》的歌词，这首歌被选为了娃哈哈纯净水的广告歌曲，开始借助电视渠道向大陆地区传播，自那之后，大陆观众记住了一个叫王力宏的年轻歌手，也知道了娃哈哈纯净水。

　　娃哈哈创始人宗庆后曾公开表示过对王力宏的认可，王力宏也因在自己无名之时能登上广告，选择用持续20年的代言合作来回报娃哈哈。因为一次音乐广告代言，促成了一场双赢的友好关系，这大概就是音乐营销在品牌影响力之外所能带来的附加价值之一。

　　音乐营销其实一直围绕在我们身边，每一个视频广告背后都有一段旋律的支撑，因为音乐是最容易快速与消费者形成情感共鸣的形式。《我的地盘》不仅仅是一首广告歌曲，也是很多少男少女宣扬个性的一个态度，《酸酸甜甜就是我》不仅为蒙牛酸酸乳代言，也是很多女孩对自我认知的一个表达。

　　因为音乐总能勾起每个普通人心中的小情绪，才让音乐营销成为了与用户沟通的最柔软入口。并且，因为音乐所具有的长尾效应，让这个柔软的入口一旦打开就不会再关闭。

　　《爱你等于爱自己》在所有数字音乐平台下的评论中，都能看到“娃哈哈”这个相关词，有些人多年之后再听到这首歌，在回忆青春的同时也能记起娃哈哈，这大概是许多非音乐营销案例所不能实现的一点。有网友在今年还评论道：“记得当年娃哈哈广告的时候，被王力宏迷得五迷三道的，喝水都一定要和娃哈哈的。”

　　在内容营销的大环境越来越难寻到出口的时候，音乐营销绕开了视觉审美疲劳的阻碍，从听觉击中用户感受，这大概也是近两年来音乐营销越来越被重视，有了更多不错案例成果的原因之一吧。

　　走向日常化，音乐共振更“无形”

　　随着文娱产业的发展，音乐营销的形式也在逐渐变化，因为大众接触到内容的方式与多年前有所不同，因而音乐营销也有了更多地触点，进入到了2.0的时代。

　　多年前的音乐营销形式，基本都以一个广告视频内容配上一首适当的歌曲，要么是歌曲传达的内涵与商品相契合，要么是演唱歌曲的歌手具有不俗的流量效应，在音乐的歌词、气质和歌手背后的影响力上做文章。但到了2.0时代，音乐营销已经开始向音乐娱乐体验的多样性上做拓展。

　　今年七夕，德芙与QQ音乐联动推出了“专属情歌 德芙唱给你听”的活动，用户进入专属页面答题后会被推送几首专属情歌，情歌播放时把手放在摄像头上会测试心跳，从而得出用户是佛系情人还是激情情人等不同结论。这个玩法同样是音乐营销的一种，但因为有了技术的加持，让这一次德芙的音乐营销更加有趣味性。

　　如果说德芙今年七夕的动作还属于音乐轻营销，那么VIVO为自家产品在今年夏天做的音乐营销就可以说是非常“重”。除了冠名了一档音乐综艺外，VIVO找到气质相近的旅行团乐队创作了《印象夏日》歌曲，并在今年7月打造了“印象夏日”X27岛屿音乐节，邀请众多头部乐队共同出演，借助音乐把手机品牌与夏日与年轻用户紧紧地连到了一起。

　　而在这些直接打造品牌相关活动之外，江小白则把自己定位为圈层音乐发掘者，今年与QQ音乐合作冠名了“江小白YOLO说唱榜”，将品牌与说唱文化的成长进行绑定，关注说唱领域新人的出现，在全国多地举办青年文化节，扶植多个地方的方言说唱，助推说唱文化在中国本土的发展。

　　当然，在融入新技术、拓展音乐娱乐综合体验、助推音乐文化发展之外，也有音乐咖啡馆、音乐快闪店等等线下的音乐营销形式，探索出更多可以植入音乐营销的切入口，把营销效果最大化。

　　对于品牌方而言，进入2.0时代的音乐营销，有了更多可以触达用户的渠道与机会，进一步放大音乐与用户有效沟通的能力，进而在目标受众心中印下品牌记忆。而对于用户而言，更加具有娱乐价值的音乐营销玩法则更接地气，在日常生活中接受宣传信息的同时也能玩起来。

　　其实内容营销的本意，就是借助内容尽可能地削减掉营销感，那么音乐营销就占据了一个独特的优势——音乐能够更轻易地融入到多个文娱产业及内容形式中，且文娱产业的跨界发展也在向用户日常化、生活方式上包围，因而音乐营销也在顺畅地走向日常化、生活化，实现营销隐于“无形”。

　　拓展更多切入口，音乐“新声态”现雏形

　　既然音乐营销又能与用户良好沟通，又能弱化营销感，那么谁能成为品牌方适合的音乐合作伙伴，就成为了下一个问题。

　　近两年，各文娱平台都开始强化自身的营销力，好的营销成果可以帮助平台增加商业收入，用户也会有更多娱乐体验，甚至增加用户与平台的粘性，因此文娱领域对于营销这个双赢策略也越来越重视，但要谈到音乐营销，我们可能很难绕过当下数字音乐领域的领头羊腾讯音乐娱乐集团(以下简称腾讯音娱)。

　　首先，腾讯音娱拥有最庞大的音乐用户群体、海量的音乐版权内容以及丰富的艺人资源，这会成为一次良好的音乐营销案例之基础;其次，腾讯音娱一直以来也在拓展自身的用户触点，除了音乐内容外，其也在综艺、影视、游戏、动漫等众多文娱领域有所涉猎，这就能为音乐营销提供更多元、更多样的玩法可能。可以说，腾讯音娱已经构建好的“声态”，会帮助音乐营销走到更多不同圈层用户中去，扩散品牌影响力。

　　而从近日腾讯音娱联合腾讯广告举办的“声态引力，智赢未来”年度音乐营销峰会上，我们也看到了腾讯音娱在接下来会继续积累自身营销的爆发力。

　　首先，从腾讯音娱旗下四大平台来看，就都在向不同方向延展自身的用户渗透力。

　　作为核心用户分布在一、二线城市，以年轻用户为主的QQ音乐，一直在通过最优质音乐内容稳定用户的留存，而在2020年，QQ音乐也将眼光放到校园市场，基于五百所高校联盟，将校园大使、校园歌手大赛等项目持续推广和优化，保持对年轻用户的吸引力。

　　而拥有多种音乐娱乐玩法及庞大用户群的酷狗音乐，则在不断拓展影音+二次元、音乐节、电音等多个市场，已经创建的“Hyper”电音巡演品牌，就获得了年轻受众的追捧，为汽车、快消等品牌主带去了有态度的品牌声量。在未来，也会进一步深化现有内容IP，开拓更多营销形态。

　　酷我音乐在今年自制的音频现象级IP《榜样阅读》，邀请了60+明星榜样，获得了站内5.3亿的播放量和20亿+的全网阅读量，同时，在车载音乐领域的深入，也让其成为了首个月活用户数超1000万的车载音乐APP，因而在2020年，酷我音乐也会延续明星+内容的战略，把音频内容IP的影响力更大化。

　　另外承载了音乐和社交娱乐两种属性的全民K歌，也一直以来为中老年女性用户提供了贴心的音乐娱乐玩法，形成了用户与平台的强粘性，在未来其也将打造多个头部音乐娱乐项目、K歌大赛IP、个性化自制直播综艺，继续强化为用户为广告主服务的能力。

　　而从腾讯音娱的集团整体动向来看，其也在通过加强内容自制能力，丰富更多的音乐营销切入口。

　　据峰会信息，2020年腾讯音娱将继续推出《见面吧电台》《音浪合伙人》等已经播出的综艺节目新一季内容，同时也会上线打榜综艺《Songday》、交友音乐综艺《恋曲夏令营》、国风音乐综艺《最潮中国风》等新生音乐综艺内容。这些或合作或自制的音乐综艺，无疑会增加腾讯音娱触达用户的更多机会，保持对年轻用户群体的吸引力。

　　随着泛文娱融合趋势愈加明显，腾讯音娱主动拓展自身的内容边界，巩固自身所具有的“声态”构架，让音乐的影响力不止于音乐，向更多领域扩散。因而腾讯音娱的这个起于音乐却连接多个文娱领域的“新声态”，可能恰好就是音乐营销最需要的一环。