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老年人流量崛起,互联网的韭菜地还是新动力?

2019/12/13 15:28      品途商业评论 歪道道  [用户 上传 ]  


  逐渐地,中老年人的业余生活不再枯燥无味,不再单纯地围绕柴米油盐,家长里短。仔细观察身边的长辈,对于手机的痴迷程度几乎快要赶超上那只泡着枸杞的保温杯。

  抖音、快手、微信、广场舞视频……无一不在证明着中老年人与移动互联网的接壤并没有我们想象得那样艰难,彼此接受程度有目共睹。

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  根据QuestMobile发布的《银发人群洞察报告》显示,银发人群移动互联网人均使用时长,从2017年12月的98小时,增长至2018年12月的118小时,同比增长20.7%。从数据上看,银发人群每天花在互联网上的时间达到近4个小时。

  艾媒咨询分析师研究发现,最受老年人用户喜爱的互联网产品涵盖了有声阅读、新闻资讯、医疗健康、短视频、广场舞教学、社交等多个领域。艾媒咨询数据显示,虽然2019年中国老年网民仍以线下娱乐为主,但线上娱乐也逐渐成为老年网民重要的娱乐渠道,占比24.4%。

  种种迹象表明,曾经被保健行业以及养老机构等视为财源的“银发群体”正在缓缓从线下蔓延至线上,中老年流量大军们悄然来袭。

  巨头效应不如近水楼台

  巨头们的商业嗅觉最是敏锐。根据阿里发布的《银发族网购报告》显示,目前,淘宝用户中大约有3000万为中老年人。为布局银发经济,淘宝每天约有1000场针对中老年市场的直播,商品以服饰、鞋帽、保健仪器为主;去年年初,一则高薪聘请中老年用研专员的招聘信息在社交网络走红。

  9月11日,爱奇艺在APP store上线了短视频软件“锦视”,内容从广场舞教学、养生指南延展到时政新闻与休闲娱乐。今日头条、趣头条等新闻资讯平台,以及西瓜、火山小视频等短视频平台也在银发群体的娱乐生活中分得一杯羹。

  翻看身边中老年人的朋友圈,随处可见一篇篇严肃认真的养生攻略与满满正能量的心灵鸡汤。在家庭微信群里,一张张色彩分明的背景上印着闪闪发光加粗字体的祝福表情漫天飞舞,似乎,这就是互联网在中老年群体里的一个真实写照。

  不可否认,微信是银发人群触及互联网的主要接口之一,使用群体的中老年群体也日益激增。2016年,微信上55岁以上的老年活跃用户仅有768万,到了2018年这一数字就激增至6300万。Mob研究院数据显示,中国“银发人群”移动端用户量接近1个亿。

  在如此背景下,微信自然于 “银发经济”悄然崛起之际能够近水楼台先得月,跻身微信庞大用户生态的小程序就是最好的证据。不少面向银发用户的小程序表面看似默默无闻,实际上的流量不容小觑。

  以在银发用户群里热度最盛的土味祝福语为例,在第三方小程序观察与连接平台阿拉丁指数中输入关键词“祝福”,显示结果共有 2640,其中,以土味祝福起家的小程序“真心祝福你”甚至在一百多万个社交类小程序中热度排名排名第四,持续名列前茅。

  根据AgeClub在此前的报道,某祝福系小程序关联了约92个公众号,单日阅读量可达20万以上,同主体的小程序加起来单日阅读数可高达50万。

  无独有偶,中老年里风靡的“小年糕”用户总数超过5亿,日活超千万,Questmobile报告显示,截至2019年6月,该小程序的月活跃用户同比增长19.8倍, 净增长21万,一度超过同程艺龙、拼多多、美团外卖等巨头小程序。

  根据《中老年互联网生活报告》中的具体数据显示,绝大多数中老年人(98.5%)都会微信聊天,超过八成会在微信发表情或图片、朋友圈点赞、接收或发红包,近七成会拍摄和转发小视频;七成以上习惯浏览微信文章。

  不得不承认,在某些领域中老年流量势力远比我们想象得更可观,而有些平台在银发用户面前有着天然的优势。

  线上的银发流量,华而不实?

  坦白来说,中老年用户能够成为网络大军中的一员是很值得互联网界欣慰的,当然,流量来袭,资本自然不会错过红利机会。2018年下半年,银发赛道频繁传出融资的声音,中老年市场中的三大头部流量产品:美篇完成B轮融资,小年糕、糖豆先后完成C轮融资。糖豆迄今融资总额超过1亿美元,注册用户超过2亿人。

  背靠庞大流量群,变现似乎易如反掌,然而,事实远没有想象中美好。以广场舞之王“糖豆”为例,早在2017年3月,糖豆就增加了“糖豆商城”入口,不过短短半年,糖豆的商城功能就不复存在,团购商品也早已下架。据行业人士透露,彼时的糖豆APP覆盖人群几千万,但购买商城服务的用户只有300余人,转化率不到万分之一。

  电商之路遇挫,糖豆的变现之心并没有因此一蹶不振,但随后开设的付费课程同样好景不长 。

  就目前看来,银发经济线上端无论是规模还是效益,相较线下生态而言依然存在较大差异。这也不难理解,毕竟电商变现与课程付费涉及到的移动支付是许多中老年人在互联网中最“抵触”的一点。

  根据腾讯联合社科院的调查显示,46.3%的中老年人表示从未用过手机支付,36.4%的中老年人表示偶尔用,仅有17.4%的中老年人表示经常用;半数中老年人表示在使用手机支付时担心金融信息会泄漏。

  支付宝大数据给出一个数据,在电商最发达的江浙沪地区,中老年人账号绑定银行卡的比例不到20%,即使会用微信支付的中老年热衷于发红包,支付功能也基本形同虚设。

  逐渐地,中老年流量变现困难成了公认的事实,然而,线上变现困难并不意味着巨额流量华而不实,各路玩家显然意识到线上支付的短板,开启线上引流,线下变现的新模式。例如“退休俱乐部”成立线下的旅游公司,根据AgeClub报道,仅在上海退休俱乐部的老年旅游相关收入就达到2亿元规模,平均客单价达到数千元。

  行业内对新的变现模式也给出证明,《广场舞类APP竞品分析报告》显示,糖豆、就爱、99等下载量达千万以上的APP,糖豆主要盈利方式为广告;就爱广场舞的盈利模式包括广告、线下旅游;99广场舞主要是通过广告、线下活动运营盈利。

  从线上到线下,渠道结合,正如博将资本朱仪斌曾经这样评价银发流量:有个很明显的趋势,未来行业内纯互联网玩家不多,后期竞争对象会变成传统线下的服务机构。经过市场洗牌,银发市场下半场战火有必要延伸到线下,而非单纯的线上平台。

  然而,往更长远看,这是两全其美的模式,也是迫于无奈的模式。

  夕阳无限好,小心被收割

  58岁的王阿姨一个人住在山东老家,平时最喜欢在快手上刷刷短视频。今年中秋,王阿姨购买了不少某快手主播推荐的保健品。由于担心微商式保健品不安全,遭到儿子杨先生的极力劝阻,“这不是第一次了,买点别的倒也无所谓,但这种不知名的保健品真的不能乱吃,可我妈就是不信!”杨先生无奈地表示。

  日常生活中,这样的例子比比皆是。70岁的杨大爷此前因为轻信抖音、快手上的主播推荐的养生产品,服用后导致身体不适,差点进医院,因此被儿子卸掉了他手机上所有的支付工具。

  网购不幸沦为中老年人被收割的重灾区,值得一提的是,金融投资坑里的韭菜更是一茬接一茬。

  近日,58岁的朱阿姨无意中在网上看到了一个金融投资广告。介绍中称,“有专业老师分析指导,保证35%的收益。”一开始,朱阿姨也心存疑虑,但当对方发来公司营业执照、工作证照片等资料后,开始对这项“投资”动心。在指定平台做了几次小额投资,小赚一把;等朱阿姨进行大额投资后,这个指定的平台却再也打不开了。

  2019年上半年,腾讯110平台共受理中老年人受骗举报量超过两万次。其中,97%受骗的中老年人曾遭资金损失,涉案金额从百元到数万元不等。

  在2018年腾讯发布的《中老年人上网状况及风险网络调查报告》中显示,有16.9%的中老年网民遭遇过网络传销,有16.4%的遭遇过理财欺诈/非法集资。另外,还有30.4% 的中老年网民遭遇过保健品诈骗,25.1% 遭遇过红包诈骗,24.2% 遭遇过中奖诈骗。

  于是,我们一边欣慰着身边的长辈能努力跟上时代的步伐,享受年轻时没有过的便利与欢乐,一边又担心着光怪陆离的网络世界中总有看不见的黑手,趁此割利。

  长此以往,那些不幸被收割的中老年人,多数会“一朝被蛇咬,十年怕井绳”,乃至对整个网络环境失去信心。即便是在互联网普遍入局较早的国家,这种情况仍然难以避免。

  2019年3月,美国司法部宣布将对针对老年人网络欺诈开展有史以来最大规模的打击,预计涉案金额超过7.5亿美元;2018年全日本受害者为65岁以上老人的网络诈骗共计12867件,占全年网络案总数的78%。

  一面是互联网在中老年群体中迅速普及,另一面是防范不强,陷阱接踵而至。目前,中老年人并没有大规模地进入互联网,但不可否认,银发流量被收割无疑是银发经济中最大的隐患之一。换句话说,这种现象对于整个银发市场而言,更是一场互联网与黑手之间救赎博弈。

  文 | 歪道道

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