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Z世代养大的“盲盒经济”

2020/06/04 16:18      烽巢网   [用户 上传 ]  


  泡泡玛特的赚钱能力超乎想象。

  这家盲盒企业的招股书显示,2017年至2019年,其营收分别为1.58亿元、5.14亿元和16.83亿元,最近两年营收增幅分别高达225%、227%。在净利润方面,2017年至2019年分别为156万元、9952万元和4.51亿元,盈利能力同步爆发式增长。

  在本次赴港上市前,泡泡玛特已获多轮融资。根据天眼查,最后一次融资来自4月29日,由华兴新经济基金和正心谷资本领投,融资额超过1亿美元。

  十年来,公司已经完成多轮融资,投资方有启赋资本、华强资本、黑蚁资本、金慧丰投资、正心谷创新资本和华兴新经济基金等。目前,国内潮玩市场主要玩家有泡泡玛特、52TOYS、IP小站等,近三年来已有多家盲盒企业先后成功获得融资,整个潮玩市场生机勃勃。

  盲盒生意赚到飞起的泡泡玛特,也在打造着更大的版图:IP矩阵的开发、打造自有电商、举办潮玩展会等。然而,IP发展遭遇瓶颈、综合零售商加入导致的竞争加剧、消费者的喜好瞬息万变,都将成为未来可能制约泡泡玛特成长的难题。

  Z世代养大的产业

  2019年4月,为期3天的上海国际潮流玩具展在上海举办,近十万人疯狂扫货。开展不到半小时,不少知名潮玩品牌推出的新品和限定品就已经售罄。“参与的人虽然多,但不能因此认定玩家就越来越多。”潮玩资深玩家玛莎表示,玩家仍是圈内的少数人,只是进入潮玩圈的爱好者越来越多,基数大了,这个圈子也就更容易被看到了。

  潮玩这个小众圈子不是一两天形成的。

  自20世纪90年代,潮玩以工作室和独立设计师的身份出现在日本和香港,便迅速吸引年轻人的注意。后被引入美国,并与当地艺术运动充分融合。主营潮玩制造和销售的潮玩公司,先后开始在美国成立。

  受国外潮流文化影响,国内逐步出现潮玩工作室、独立设计师,但在很长时间之内,仍以小众文化示人。

  直到2010年,大型潮流文化娱乐公司泡泡玛特、19八3等开始出现,中国潮玩市场开始走向市场化、标准化。随着潮玩社区电商平台葩趣、52TOYS的上线,潮玩市场不断成熟。

  但潮玩大众化的真正爆发点,则出现在盲盒玩法之后。

  国内盲盒型潮玩代表品牌泡泡玛特,只用了不到3年的时间,就实现了Molly系列盲盒销售额近3亿,估值达到百亿人民币,成为”2019三季度胡润大中华区15家新上榜独角兽企业”之一。

  2019年的双十一,泡泡玛特还迎来了自己的高光时刻,当天其天猫旗舰店的交易额达8212万元,一举超过乐高、LineFriends等知名玩具品牌,登顶双十一玩具类目。而在成立之初,它还只是一个依靠售卖综合类文创和玩具的公司,甚至一度出现亏损。直到创始人王宁注意到潮玩这个新兴市场,开始寻求IP运营转型。

  依据小浣熊水浒卡、日本扭蛋的玩法,泡泡玛特推出了盲盒潮玩产品,小小的盲盒得已风靡市场,泡泡玛特也因此出圈,被更多人关注到。

  根据CBND调查显示,近一年盲盒增速达609%,消费者人均购买4.2个。不管是已经入坑的盲盒玩家还是普通盲盒爱好者,成套购入系列盲盒都是很正常的现象。

  “盲盒出现的时候,我们这代人刚好身处潮流文化走向大众化的过程,对潮流文化的接受度比较高,也让盲盒有了更多被关注的机会。”玛莎说道。

  根据《潮流文化发展白皮书》显示,全球潮流市场规模已于2017年达到2000亿美元,玩具是近年来增长速度最快的潮流细分品类,于2016至2017年间的增速接近300%。

  潮流文化的大众化和潮玩的超高增速,为盲盒的发展提供了基础。而Z世代的支持,才是让盲盒成为潮玩市场宠儿的真正原因。

  据统计,2018年Z世代(泛指90后、00后)每月可支配收入高达3501元,远高于全国居民人均可支配收入2352元,到2020年,Z世代将占据整体消费力的40%。

  当这个群体成为社会消费主体时,让本质上更多属于二次元、娱乐消费的盲盒经济有了牢固的市场基础。更重要的是,情感或许才是其背后真正的驱动力。

  “买盲盒的大部分都是有稳定收入、且有是非判断力的成年人,所以在我看来盲目消费的说法并不合适,难道大家会去买一个于己无关的东西吗?”玛莎反问到。在她看来,精神需求和情感寄托,才是将买家和盲盒长久联系在一起的重要因素。

  泡泡玛特创始人王宁曾表示,人们会自动限制刚需类产品的消费,但是对于满足自已精神需求的消费,几乎所有人都会很慷慨。“当消费者购买没有实际功用的玩具,他就不会有焦虑感,而潮流玩具恰恰是一个艺术本身的商品,它没有任何的附加值。”

  二手平台火爆,“盲盒”是玩还是炒?

  单价39-69元的盲盒,价格本身并不高,但频繁消费却是一笔不小的开支。对于经常在社交网站上哭穷的年轻人,怎么买起盲盒来又突然有钱了?

  这就涉及到了那些“以玩养玩”的玩家们。

  “那些在潮玩展抢购经典款或是限量版的人,除了本身喜欢外,很多人会在抢到之后高价卖出,用来回血。”玛莎表示,这已经是圈内的普遍现象。

  闲鱼上,盲盒交易已经是一个千万级的市场。据闲鱼于2019年7月发布的报告显示,过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易,每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%,用于交流置换的盲盒鱼塘更不在少数。

  一般情况下,普通盲盒的溢价较低,一般在几元至十几元左右,和原价相差不大,热门款溢价多在几十元至一百元之间。

  隐藏款的行情则完全不同,价格基本翻增十倍左右。其中最受欢迎的泡泡玛特“潘神圣诞隐藏款”,全球限量250个,价格溢价高达39倍,从59元飙升至2350元。这样的高价在闲鱼上并不在少数。由此,也产生了现代年轻人除了炒币、炒鞋,还炒盲盒的说法,而这也反向成为吸引大家不断购买盲盒的原因之一。

  闲鱼上能吸引买家的,主要还是那些低价、想抽却一直抽不到的热门款。

  Molly、独角兽、L.O.L、sonyangle、毕奇(pucky)、littleamber、吾皇万睡、actoys猫铃铛、lego迷你人仔、sml盲盒是闲鱼上交易最热门的十大盲盒产品。过去一年,仅闲鱼上的molly娃娃交易就超过23万单,均价为270元。

  竞争加剧,泡泡玛特如何拉开差距?

  泡泡玛特强势的示范效应下,越来越多的玩家开始涌入这一市场,比如酷乐潮玩、九木杂物社等。相比拥有文创、生活、玩具等综合品类的零售商,泡泡玛特的产品和盈利模式更为直接,几乎覆盖所有盲盒消费全体。

  九木杂物社和酷乐潮玩虽然都有销售盲盒产品,且都有自身的特色,但与泡泡玛特之间尚存一定差距。

  从产品种类来看,POP MART专注做盲盒,产品销售额占比超90%,其他还有一些手办产品;酷乐潮玩和九木杂物社销售产品种类较多,但盲盒产品也是其当前最为畅销的产品。

  在渠道布局上,泡泡玛特线上线下多途径触达消费者,加之自助售货机低成本迅速铺开,微信小程序“泡泡抽盒机”可以解锁盲盒更多玩法。九木杂物社和酷乐潮玩在盲盒销售渠道上尚有提升空间。

  产业链运营上,泡泡玛特打通了上游IP资源、中游销售、下游自建社群APP,打造IP综合运营商;而九木和酷乐潮玩目前更多的是盲盒渠道商。

  “从经营战术上来说,专攻垂直领域可以将钱花的更有价值,从品牌塑造上来说,也更容易给消费者形成品牌认知。”九轩资本创始合伙人刘亿舟对亿欧表示。

  另外,知名创新家居零售企业“名创优品”也开始销售盲盒产品。

  单个盲盒售价多在19.9元/个,个别系列29.9元/个,第一周就大卖10万个。名创用其获得的IP授权来生产极致性价比的盲盒,并通过其强大零售终端迅速铺开,推出芝麻街和三只熊的等合作款盲盒。

  市场上多个零售商的入局,给泡泡玛特的进一步发展带来影响。亿欧智库分析师贾萌认为,上市后的泡泡玛特需要进一步拉开与这些竞争对手之间的差距,才能继续保持现有的位置。

  截至目前,泡泡玛特已在中国大陆地区拥有1000余个零售网点,其中线下直营门店150家,机器人商店900余台,未来还将继续增长。

  为了应对市场竞争,为了打造潮玩社交,在2016年6月,泡泡玛特上线葩趣APP,是国内首个潮玩社区平台。随后入驻天猫,在2018年、2019年的双十一期间,都斩获了天猫模玩类目第一名。

  主攻垂直产品的泡泡玛特,在流量成本和交付成本上或许很难通过足够的规模摊薄,做得比中心化的综合零售商好,“但如果这个市场足够大,垂直领域的品牌也依然能够切到一定的比例而活得比较滋润。”刘亿舟表示。

  但对于线下店铺的扩张,首先还是要考虑能否挣钱,“运营能否跟上成本,人效和坪效能支持它的持续盈利,SKU能满足更多人的需要,这些都很重要。”

  潮玩门店和自动售卖机的选址主要是购物中心内,受到疫情的影响,此前门庭若市的潮玩门店也陷入停摆。泡泡玛特的门店加上自动售卖机近,疫情期间关闭了三分之一,也有一些玩家开始陆续“退坑”。

  对于“退坑”的玩家,有资深玩家表示,圈外人对盲盒和潮玩的忠诚度不高,大多浅尝辄止,但老玩家对于潮玩的热情是不会随意改变。

  “去年就有盲盒退潮的声音,但对于老玩家来说,退潮只不过是把原本扩张的圈子缩回圈内而已,该玩还是玩。”

  IP之路能走多远?

  IP是潮玩的关键线,也是决定盲盒能走多远的重要因素。

  以拥有较多IP资源的泡泡玛特为例,目前,该公司运营IP有85个,包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。最大的IP非“Molly”莫属。2018年7月,泡泡玛特收购了Molly在中国的知识产权所有权,2019年4月收购了Molly在全球的知识产权所有权,这意味着,泡泡玛特公司对Molly这一IP享有完全知识产权,包括开发及销售。

  2019年,仅 Molly一个IP卖出4.56亿元,可见其火热程度。但是近观这半年,泡泡玛特的新品已经很少再有molly系列。

  但成也IP,败也IP,用户的口味总是在变化。

  虽然泡泡玛特签约不少设计师,但是否可以持续设计出新的IP来吸引到大众的眼球令人怀疑。而已经上市的系列,后续的更新迭代能否跟上也会是一个问题,就像汽车一样,一旦跑起来就不能停,一旦停下来,消费者就会大量流失。

  “我们有一个宏伟的目标,就是五年后成为国内最像迪士尼的那家公司。不一定是像迪士尼一样拍电影,但是我们将会汇集更多的IP,都是成年人喜欢的有巨大商业价值的IP。”5月初,泡泡玛特创始人兼CEO、85后王宁曾公开表示。

  但在目标成为国内迪士尼的路上,泡泡玛特暂时缺乏积累。北京王道战略营销咨询总经理王宏君建议,“泡泡玛特需要从一个潮流的弄潮儿,跨越成为经典IP的开发及拥有者。”

  因为潮品可能只需要戳中消费者的一个点,但经典则需要综合考虑大家的审美喜好和时代背景等诸多因素。

  王宁曾经打过一个比喻,不止把潮流玩具当作艺术品,还当作冰淇淋、鲜花来卖,这不是非刚需品,但又是一个巨大的、一直都有的需求。

  当奔波于生活赛道上的“后浪”们,偶尔需要一些精神上的满足或陪伴时,大家还是会寻找那些能带来短暂的快乐、满足的小玩具。“就和小朋友一样,我们所有人都回到了一个原点,就是回到了一个小朋友的状态。”王宁如此说道。

  尾声

  盲盒玩法已经不仅局限于潮玩企业。

  比如爱赶时髦的呷哺呷哺发售的攀登者盲盒,也设置有隐藏版,全国限量2600个;瑞幸推出的“遇见昊然”系列盲盒,一度让APP崩溃;还有全家便利店也推出的与tokidoki联名的盲盒。

  盲盒经济正在大行其道,它代表的,也许是我们每个人内心深处的童真。

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