《2025直播电商行业发展白皮书》：中小主体是直播带货主力

　　近日，由市场监管总局发展研究中心、中国社会科学院财经战略研究院课题组联合完成的《2025直播电商行业发展白皮书》(以下简称白皮书)正式发布。白皮书全面梳理了直播电商行业发展现状、挑战、治理成效与未来趋势，指出直播电商已成为消费增长重要引擎，在多方协同推动下，行业正朝着规范与多元协同方向稳步发展。多位业内专家与从业者围绕白皮书内容分享观点，为行业高质量发展建言献策。

　　直播电商规模持续攀升，成为电子商务市场重要增量

　　白皮书显示，直播电商作为新兴电商形态，近年来实现爆发式增长，为中国消费市场注入强劲动力。国家统计局数据显示，2025年实物商品网上零售额达130923亿元，增长5.2%，占社会消费品零售总额的比重达26.1%。

　　课题组调研数据显示，2019-2024年直播电商市场规模增长超12倍，2024年贡献电子商务增量的80%;2025年直播电商GMV(商品交易总额)超5万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户规模预计达6.6亿。截至目前，国内现存直播相关企业256.96万家，行业在促进消费、扩大就业、推动实体经济发展等方面发挥着重要作用。云南鲜花产业是典型例证，过去三年其交易规模增量中近七成由直播电商贡献，成为产业增长核心引擎。

　　中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚指出，直播电商已发生结构性本质变化，迈向发展新阶段：一是治理体系趋向系统化与协同化，行业正向“政府监管、平台治理、行业自律、舆论监督”相结合的多元协同治理迈进;二是主播职业化进程加速，网络主播成为国家职业，专业化转型特征明显，科学选品、专业内容创作、权益保障等能力不断提升;三是品牌店播模式实现常态化，由品牌方自主运营的直播形态成为行业主流，店播GMV占比超过50%;四是中小主体市场地位提升，在直播电商生态中发挥着越来越重要的作用，市场结构呈现分散化与多元化特征。头部主播流量集中度与销售额占比下降，2025年头部主播带动GMV占比下降至10.66%，中小主播提升至89.34%。

　　与辉同行负责人董宇辉结合实践分享了直播电商的运营理念，其团队将选品和服务放在首位，构建了内容、选品、质检、服务、售后全流程运营体系，通过严格品控与完善服务保障消费体验。团队打造的“阅山河”系列直播两年间走过20个省级行政区，完成21场直播，累计销售各地特色商品超8800万单。董宇辉认为，规范化运营不仅是保障消费者权益的基础，更是从业者实现长期发展的关键，只有坚守合规底线，才能走得更稳更远。

　　多方协同治理深化，多元、规范发展成行业共识

　　白皮书也指出直播电商在发展中面临的挑战：直播电商具备互动化、场景化特征，行业内容多元性增加了治理难度;同时，行业涉及众多主体，加剧了供应链复杂性、提升了选品要求;此外，头部主播的不当行为还易引发行业舆情，影响行业声誉。