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互联网+茶饮,是什么组合逻辑?

2020/08/11 15:52      品途商业评论 于斌  [用户 上传 ]  


  虽然瑞幸咖啡出事后,人们对于“咖啡快餐”的瑞幸关注度下降,资本市场对于发展迅猛的饮品行业的投资也更加理性。但是,投资者对于新式茶饮的关注度,似乎有增无减。

  过去,提到新式茶饮,人们都会想到门口排长龙的喜茶,随处可见加盟店的一点点。但是现在,提到新式茶饮,人们却更多的联想到互联网、联想到网红喝茶到店打卡。那么,新式茶饮到底与互联网有什么关系?看似传统的茶饮行业,是怎么搭上互联网的顺风车的?

  新式茶饮是如何成为现象级创业项目的?

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  据与斌了解,互联网+茶饮,在2016-2017年最为火热。随着2016年10月,HEYTEA LAB概念店于深圳中心城初亮相,首引实验首冲茶概念后,排队喝茶似乎已经成为了都市年轻人喝茶的一种习惯。

  边排队边刷手机,玩着炫酷的手机游戏,然后找个位置坐下来,对着高颜值的“喜茶”拍照,晒晒朋友圈,引来一堆点赞和评论。无形中,喜茶成为了很多人生活方式的一部分。

  但是,这不是新式茶饮搭上互联网快车的唯一。最早,互联网对茶饮项目最大的作用,就是推波助澜,病毒式营销。

  提及病毒式营销,于斌又想起了瑞幸咖啡。据了解,瑞幸咖啡的营销公关团队,来自神州专车。它们不仅有着超强的互联网基因,并且深谙增长黑客之道。

  所以,在瑞幸推广前期,抓住了年轻人的消费痛点,通过社交分享、拼购裂变等方式快速获取了大量的新用户。也迅速成为咖啡界的一匹黑马,直逼国际品牌星巴克。

  但是,瑞幸咖啡终究是传统的咖啡产业,而其推出的“小鹿茶”,才是真正的新式茶饮模式。只是,小鹿茶几乎是将瑞幸咖啡的玩法,如法炮制。

  除此以外,瑞幸能够快速增长的根本原因,还在于其网络化的运营,通过互联网思维中的倍增效应,快速将其模式复制到全国各地,由咖啡延展到新茶饮,并快速将市场下沉,从而让这个产业链越来越宽,盘子越来越大。

  无独有偶,与瑞幸官方自营的方式所不同的是,来自台湾的一点点用几乎同样的玩法,实现了大规模的扩张。

  只不过,其采用推广加盟的方式,令其增长速度更为迅猛,一样在极短的时间内,即从茶饮市场突出重围、脱颖而出。

  于斌分析了这些企业发展的背后逻辑,发现都有一些共同特点。似乎都是借助传统的茶文化、咖啡文化等,集合互联网时代,人们生活节奏快、时间碎片化等痛点,将茶饮现制、现泡现饮变成了现实。

  在喝茶体验上,也有人将泡茶、冲饮料的过程,描述为仪式感。实际上,这样表达也不过分。

  因为无论是坐在茶馆里喝茶,还是在路边等着取茶,又或者是直接在线下单外卖。在各种短频快的消费场景中,这种现冲现饮的方式,对于都市年轻人,都有着一种视觉冲击感,更有难易言说的非凡吸引力。

  最主要的是,其非常灵活的适用于各种消费场景,不能不说是高频、高消费,成就了他们。

  这也许就是这类网红级别茶饮店走红的根本原因。而上升到商业的角度,经验告诉我们,凡是用户量激增的项目,都值得资本加持。

  而在竞争对手争相模仿、同一赛道的选手越来越多的情况下,率先进入,抢占了先机的品牌,自然有着得天独厚的优势,而在资本的加速下,几乎都会走跑马圈地、占山为王的路子,直到最终成为该赛道下的头部企业。

  资本的玩法,一直在故伎重演,只是有的品牌,因为内部经营跟不上快速发展的步伐,而轰然倒下,而有的品牌,却稳扎稳打,在这条越来越快的高速公路上一路狂奔。这就像当年的共享单车项目一样,看似没有门槛没有竞争壁垒,却因为有资本加码,烧钱比拼,一样充满了流血牺牲。

  新茶饮行业需求剧增,用户端凸显新特征

  根据相关测算,2019年我国茶饮市场的总规模将突破4000亿元,相当于咖啡市场的2倍以上。 即便按照新茶饮计算,到2020年新茶饮的市场规模也将达到500亿元。

  巨大的市场,也让嗅觉灵敏的资本市场看到了机会。因此,近几年新茶饮领域也是融资不断。而以喜茶、奈雪的茶为代表的头部玩家,估值也一路飙升,成为名副其实的独角兽。

  2019年12月5日,奈雪的茶携手36氪研究院发布了《2019新茶饮消费白皮书》,不仅对新茶饮的消费群体和市场特征做出了分析,而且还对新茶饮的过往发展进行了回顾。

  总结下来,新茶饮的目标市场、用户人群、以及产品创新,主要有以下几个特征。

  首先,新茶饮的用户年轻化,是非常明显的特征。调查数据显示,90后已经成为新茶饮的消费主力军,而且,以女性消费群体为主。因此,也不难发现,新茶饮店面的装修,多数以小清新、简约、年轻时尚的风格为主。而且,产品包装也逐渐萌化、年轻化,让都市年轻人爱不释手。

  其次,该白皮书的数据还表明,超过九成消费者拥有高等教育学历,据了解,这也与茶饮市场主要集中在一线城市,而一线城市的高学历人群占比较高有关系。

  虽然新茶饮并非奢侈品,这类人群的平均收入也并不比不上真正的高消费人群。由此可见,新茶饮的用户特征,也说明了这个市场的潜力巨大。

  再次,新式茶饮以奶茶、水果茶等为主,复购率较高。调研数据显示,每月消费5-14杯的区间占比最大达到了83%;值得一提的是,有72%的消费者月茶饮消费金额在200元以上。

  这也是这类企业能够快速崛起的原因之一。因为用户粘性高、消费大,加上互联网社交平台朱丽倩,而让新茶饮企业赚得盆满钵满。

  还有一点结论值得一提,在新式茶饮中,外卖体量逐年上升,但是线下消费依然只是主流形式。毕竟线下的体验感、社交场景是线上消费所无法替代的。

  而且,在新茶饮的产品品类上,除了烘焙类食品与茶饮的搭配外,传统美食与新茶饮的结合,也成为新的产品创新亮点。

  新茶饮有哪些互联网玩法?

  新茶饮与传统奶茶店运营模式差异是非常明显的。在很多人的印象中,传统奶茶店,主要分布在街头巷尾,是绝大多数80后和90后上学时期的记忆。而且,这种模式主要以线下为主,无论是下单,还是消费都集中在线下店面,或者买玩即走,节奏非常之快。

  而且,传统奶茶店以奶茶为主,产品相对单一,而随着互联网的发展,很多茶饮店都拓展了品类,各种水果茶、芝士茶等都陆续出现在街头巷尾的茶饮店面。

  而且,这些店面,也大多数加入了外卖平台,用户可以随时随地点单,由外卖小哥送货到手,可谓非常的方便。

  对于新茶饮,其外卖场景,则主要适用于一些比较注重企业文化建设、员工福利的公司,其目标用户对象则是公司白领。

  其服务模式,除了借助第三方的外卖点单平台外,也有官方自营的公众号、小程序等,用户可以随时随地进行订单的下达、退订等,店面也可以即时通过后台进行订单处理。

  由于这些场景需要依赖线上,所以互联网的各种分享、裂变玩法就有了发挥空间。一时之间,各种茶饮促销活动,也是层出不穷,让爱好茶饮的年轻一代,根本停不下来。

  正所谓颜值即正义,产品即是代言人。相信体验过新式茶饮的网友都有这种感觉,茶饮的包装颜值是越来越高了,价格也越来越贵了。

  过去几元就能买到一杯的饮料,因为物业租金上涨、包装成本变高等多种因素,最终不得不羊毛出在羊身上,饮料价格也随之水涨船高,上涨到几十元一杯。

  因此,互联网上也经常出现了网红茶饮,网红打卡的茶饮店等。在这个分享十分即时、信息大爆炸的时代,产品足够有吸引力,其本身就是代言人。

  而用户可以通过抖音、小红书、微博等社交媒体的分享,进行自传播,就可以为茶饮商家带来更大的品牌营销效应。

  社群营销正在成为主流。随着越来越多的互联网玩法被市场验证,社群营销结合新茶饮的玩法,也被玩出新花样。

  例如,曾经火爆朋友圈的答案茶,抛出了“茶+AI+社交”的新概念,通在核心技术升级、供应链完善和新增玩法,推出一系列带有社交性质的产品,如“表白茶”、“买单茶”等。将社群化营销、社交裂变等玩法发挥到了极致。

  茶文化正在发生变化。过去谈到茶,人们通常想到普洱、铁观音、红茶、绿茶。

  现在的新茶饮,更多被提及的是一些带有“洋味”的名词,例如芝士、欧包等。而随着新茶饮产品的不断更新,年轻一代所关注的茶文化,不再是各种传统的茶叶应该怎么泡、怎么喝,而是新式茶饮应该怎么选择,不会增肥,怎么搭配喝才更有营养、更加健康等等。

  这些新式茶文化,也毫无疑问成为了互联网时代,极易传播的槽点,甚至变成来了全民热议的话题。

  2020年中国新式茶饮行业发展问题

  尽管中国新式茶饮行业的发展如火如荼,但是在其快速发展的过程中,也面临着诸多现实问题。

  例如,茶饮加盟市场,乱象丛生。茶饮加盟是一些新茶饮企业惯常的推广方式。目前部分茶饮品牌采用加盟模式进行门店扩张。

  因为市场监管、公司内部管理等多方面的原因,市面出现了一些假冒伪劣的、山寨的茶饮品牌,甚至一些新茶饮企业因此吃了商标侵权的官司。

  据了解,2017年,“喜茶”的抄袭品牌“喜茶兄弟”成立,于2018年被裁定为无效。2019年与“茶颜悦色”相似的“茶颜观色”成立,甚至反向起诉“茶颜悦色”商标侵权。各种利益纷争,看起来是个案,却也说明这个行业存在着一些管理上的漏洞,也在制约着这个行业的发展。

  进入门槛低,产品同质化严重。这个问题,相信大多数人在街头走一走,就能有非常明显的感受,张三家卖的茶,与李四家卖的茶,无论是包装、名字,还是口味,都有几分神似。

  如果不贴商标放到一起,恐怕没有人能分清哪杯饮料是哪家的。但是,真正的品牌,讲究的就是识别度,如果一个品牌的产品无法被用户识别,其品牌的塑造也可以说是失败的。

  除此以外,茶饮产品与人体健康息息相关。由此带来的食品安全问题,也是茶饮行业的硬伤。因为行业缺乏统一的管理标准、准入门槛低,极易出现饮料原材料检验不合格、过期等问题,而伤害消费者的身心健康。于斌就经常看到网上爆出,新式茶饮门店使用过期原料的新闻。

  产生这些现象,也能说明一个问题,就是茶饮行业生产技术含量低、配方简单容易模仿,而且即使是不同的品牌,茶饮的生产流程也基本趋于一致。

  但是尽管如此,却缺少统一的产品品质衡量标准,更缺少完善的市场监督管理规范。所以,相互抄袭也成为必然。于斌认为,非常有必要从行业的角度、高度,对市场上的新茶饮生产标准、知识产权等进行规范化管理。

  2020年互联网+新式茶饮发展趋势

  随着新式茶饮行业的竞争日趋白热化,茶饮行业的头部品牌已经崭露头角。借助其跨界营销、社交媒体的宣传造势,已经抢占了行业的先机,巩固了市场地位。但是茶饮市场空间巨大,因此依然存在着巨大的机会。于斌也看到了互联网+新茶饮未来的几个可能方向。

  首先,垂直细分将成为新的行业增长点。无论是从产品品类,还是从目标人群的角度,进行垂直深耕,或许才是后来者的机会。在头部品牌逐步向外延展产品品类、运营方向的同时,新进企业选择避开锋芒,差异化竞争才是其后来居上的关键所在。

  其次,市场下沉趋势将日趋明显。过去,由于一、二线城市的人口密度大、消费能力强等因素,头部新茶饮企业的布局,主要集中在一二线城市发力。未来,这些头部企业也将逐步布局内地市场,并将新茶饮的市场逐步下沉。

  因此,可以预见的是,三四线城市的新茶饮门店数量会出现激增。而借助互联网营销工具、新零售平台等。其向线上业务拓展的趋势也更加明显。

  再次,产品品类延展将成为茶饮品牌的必然选择。由于新茶饮的零售模式,属于低单价、高复购的产品。企业要做大做强,只能不断的扩充品类,满足更多用户的不同需求。因此,我们也可以看到如奈雪の茶、乐乐茶等推出“茶+欧包”,喜茶推出的“茶+啤酒”、“茶+小吃”等新型产品。

  这些延展,不仅可以为企业带来更多发展空间, 也是提升用户粘性,给用户更大选择空间的最佳办法。因此,其势必向整合茶饮产业链的方向发展。

  最后,行业标准化将是未来方向。众所周知,茶饮行业虽然看似门槛低,但其从原材料采购、加工制造、营销推广、店面运营等流程上,也是极为复杂而难以控制的。

  因此,如何结合互联网化的工具、平台进行客户关系管理、营销数据化管理,将是未来面临的挑战,也是行业变革的方向所在。

  而如何推出一系列的供应链管理体系、客户关系管理体系、产品质量评价体系,将是整个行业需要思考,也需要解决的问题。

  而且,在大数据应用越来越普及的今天,新茶饮行业的数字化也成为必然。于斌认为,在新茶饮服务消费者的同时,如何运用数据化的管理工具,对用户的需求进行产品化、标准化,从而推陈出新,找到更多解决用户需求的标准化产品,也将是行业保持旺盛生命力的关键。

  因此,不难预见,在新零售模式已经成为零售行业的必然方向时,数字化管理也将成为茶饮行业的必然趋势。

  总而言之,对于茶饮行业来说,互联网只是提升行业效率,提高用户消费体验的现代化工具,虽然近几年互联网+、新零售等概念被广泛提及,但是茶饮与这些新概念的结合点,应该不只是限于营销推广,或许可以从更高的维度,在改变人们“慢生活”的年轻态生活方式上有更大的作为。

  最近,于斌看到一个帖子《处处有茶喝是一场茶饮行业的互联网革命》,分享的是一个将整个茶产业整合在一个平台。于斌畅想,未来的新茶饮店面,会不会像这篇文章所讲的,围绕新型的茶原料、茶文化来一场新的变革。而这场变革,也许与社交有关、社群有关,更与人们的生活方式息息相关。

  不管怎么样,新式茶饮的时代终究还是来了,而且是拥抱着互联网而来,来得可谓有趣,也来得那么快那么直接。而新式茶饮因为其市场空间巨大,其未来也将难以估量。而新茶饮与互联网又会碰撞出什么新火花,恐怕我们只能全靠想象。

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