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关店潮下,6000亿美业市场为何坚挺?

2020/11/25 11:31      微信公众号:快刀财经 黄晓军  


  美业蓬勃发展的新机遇正扑面而来。不可否认,2020新冠疫情市场冲击还在蔓延。

  餐饮行业闭店潮未能平息,业内人称“比2003年SARS期间还严重”;服装行业每天都能看到闭店消息,专家预测整个行业全年可能蒸发掉4000亿。

  这是一场全球性全行业的覆盖式冲击。在美国,今年零售业闭店数量或超过2万家,是去年两倍多;在日本,最为热门的拉面馆接连闭店,倒闭数量或将创近20年来之最。

  但唯独一个行业幸免于难——美业。

  根据美团平台大数据统计,2020年美团平台美业店闭店率达到17.5%。但相较于2019年,这个数字居然下降了2.2个百分点。

  可谓一反常态。

  1、曾靠闭店赚钱的美业灰产

  为什么说美业的韧性存续一反常态?这源于两点:

  首先,疫情期间全行业式微,横向比较来看,美业的坚挺令人匪夷所思。

  其次,纵向来看,美业闭店率常年接近于20%,今年不增反降引人深思。

  按照划分,我们所提及的美业(生活美容服务业)包括生活美容、美甲、美发、纹绣服务等细分行业。经美团研究院测算,这个行业在2020年的市场规模约为6373亿元。

  其中,美容美发行业占了半壁江山。中商产业研究院分析,预计到2022年中国美容美发行业市场规模将突破4000亿元。

  可以说,美容美发行业的发展,直接影响到整个美业的数据样本。但从过往表现来看,这个行业却是一个“赛博朋克”般的存在。

  2019年,中国美容美发行业参与者超过34万。如此庞大的基数下,行业里没有一家上市公司,反倒是浑水摸鱼者众。

  他们最为外界所熟知的商业模式,就是“闭店割韭菜”。

  模式一:割会员的韭菜

  《厦门晚报》就曾报道,当地一家名为“造星计划”的美容美发机构,选址在商场角落,尽管生意萧条,发型师却每天忙于拉消费者充值VIP卡。

  短短5个月之后,该店人去楼空,商家卷走了近90万元会员费。后经律师事务所判断,这可能本就是一场早有预谋的圈钱跑路行为。

  这不是孤例。大连一家刚开不久的美发机构突然停业倒闭,老板不知所踪。而门店里,张女士投放了2.4万元的化妆品才上架4天就消失了。

  而与张女士一同去报警的,还有200多名充值VIP卡的消费者。

  类似的事情,2019年2月江西发生一例、4月石家庄发生一例、5月福州发生一例、8月济南发生一例……

  整合网络各路消息,当年倒闭的大小理发门店,特别是一二线城市的中低价位大店,至少达到了10000家。

  模式二:割加盟商的韭菜

  加盟被割韭菜,成为了近两年的热门关键词。

  特别是喜茶、奈雪の茶推动起来的奶茶加盟热潮。在最终一年新增奶茶店2万多家,90%都亏损的现实下,加盟韭菜逐渐被大众所看清。

  但在美容美发领域,这已经成为了公认的套路。

  据一位投资人朋友介绍,目前国内知名的某养发品牌,老板赚到的第一桶金就来自于割韭菜。

  20年前,这位老板建立连锁品牌搞生发、疗发、养发等各种业务,通过平面媒体大肆传播后,收割了一波又一波加盟商。

  平均下来,这位老板每隔2年换一个品牌洗一遍加盟连锁,翻了几轮才有现在这个全国化品牌。

  2、割韭菜背后的行业苦情

  传统美业链条上,其实各级经销商都寄生在实体美业商家身上。加之实体门店租金、人力、水电等成本高企,部分商家为了自身存续,基本以卖货为主要动力,最终忽略了产品质量、效果、品牌、口碑等因素。

  虚假宣传、强制消费、办卡跑路……在那个“销售即服务”的时代,他们在消费者心智中慢慢烙下了暴利者、商业骗子、割韭菜的形象。

  但尽管如此,关于“割韭菜”的论述,业内人士其实是不承认的。他们给到的回应大多是:一颗老鼠屎坏了一锅粥、圈钱跑路的都是极少数。

  确也如此。从社会八卦回归到商业本质,一切灰产、套路都不可能成为行业主流。只不过是负面内容易于传播,遮掩掉了这个行业最本质的问题。

  美业市场的本质问题是什么?

  美团研究院发布的《中国生活美容行业发展报告(2020)》显示:经营成本高、客流量低和人才不足,仍是生活美容服务业商户面临的主要问题。

  报告数据甚至显示,超过50%的受访商户表示其经营成本占其门店收入的40%-50%;还有约30%的受访商户经营成本占到了营收的70%以上。

  难以节流的固定成本占比过半,这意味着商户用于开源的经营效率过低。要知道,商业的本质就是效率,低效增长相当于慢性自杀。

  展开美业“拉新-留存-裂变”的经营闭环,不难发现其中的问题。

  一、拉新环节:玩法传统,获客成本高企

  就目前而言,市面上主流的拉新手段有两种:

  ①通过爆款产品口碑传播,多次曝光在微博、微信、小红书等平台,吸引种子用户。

  ②通过与当地拥有潜在用户群的品牌进行异业合作,再通过线上营销放大品牌声量,圈拢第一批种子用户。

  作为线下实体门店,美业潜在用户覆盖范围最多是周边三公里,甚至单个社区。这样说来,第二种玩法似乎靠谱。

  但我们看到的美业拉新,不过是“姐妹同行一人免单”“只要你来,就打五折”“充值会员卡半价优惠”……

  拉新转化低,获客成本高。

  二、留存环节:忽略服务细节,顾客体验感较差

  用户留存与否,在于他对整个消费流程的体验评判。如果在你的门店消费体验不好,就没有留存可谈。

  传统美业门店,进店就让等座,等座就有人在打听需求并推销VIP,就连是服务过程中Tony、Anne等工作人员没话找话聊会员卡。

  专业美容中心艾维庭,服务细节把控比较精细。比如客人进店倒水,要求一定要有托盘,不能直接用手。

  美发品牌美联社则更为干脆。全国门店坚持不做销售,13年来不卖一张卡,不卖任何产品。

  进店环节的空间体验、等待环节的时间体验、消费环节的产品体验,每一环都是影响用户留存的关键。

  三、裂变环节:传统美业口碑不再

  传统大型美业,其实是靠信息不对称来赚钱,靠推销、类金融等手段快速扩张。但互联网时代下,消费驱动难走,口碑驱动的时代到来。

  但在忽略服务细节,顾客体验感较差的情况下,口碑往往会变成差评。

  “拉新-留存-裂变”的经营闭环难以打通,美业经营效率难以提升,高闭店率理所当然。

  从渗透率和市场体量来看,6000亿美业市场与咖啡茶饮略微相似,就连加盟割韭菜的桥段都曾一致地出现过。

  但饮品行业新媒体《咖门》,在统计美团、大众点评实时数据后发现:疫情期间咖啡馆闭店率约为3.7%,茶饮店约为4%。

  相较之下,美业17.5%的闭店率已然处在高位。

  3、高闭店率下的行业转型

  从商业角度而言,行业有痛点就有需求,有需求就有市场。

  2016年前后,一拨提供美业细分领域解决方案的创业者涌现。当时,一位从腾讯离职的朋友就打算在重庆市场免费帮助美业商家管理会员、产品分销、营销裂变等。

  这套解决方案里,商家还可以在线采购物料,比如洗发水、护发素、吹风机等日常耗材。公司则靠这些产品的销售,赚取上下游的差价。

  没想到的是,这些商家原本就有稳定的供货商。他们在朝天门的批发市场里,可以用9元每桶的价格拿到高仿洗发水。

  这桶洗发水,足够洗100次头。

  这位朋友最终转型了做了外包业务,但行业里其他的生活服务电子商务平台不断出现,这些服务商正在重构传统美业。

  美团可谓其中代表。

  美业领域,美团第一个推出了团购业务、第一个推出了基于LBS的本地生活营销解决方案,第一个探索动态定价策略。

  为我们熟知的营销手段,是美团主导的多次行业联动大促。比如,龙抬头美发大促、七夕大促、双12大促等本地生活服务大促活动。

  今年疫情期间,考虑到用户宅家里一两个月没有理发,美团就在“龙抬头”之际联合本地生活服务商家推出安心理发活动,提供“3+N”项安心消费服务保障。

  1个月下来,美发服务订单量暴涨898%,美甲订单量上涨635%,美容服务订单量上涨579%,美睫订单量上涨301%。

  而在后来的七夕联动大促中,Tony老师亦然成为了七夕最忙碌的群体。

  数据显示,七夕前3天,美发、医疗整形、化妆品、美睫纹绣、养发等订单量增长最快,其中 美发订单数量增长50.06%。

  而现在打开美团的丽人频道,也可以发现商家直播、达人探店、UGC点评等内容。美业在用户拉新方面,玩出了线上线下联动的新套路。

  南京东路金牌精品店Nice Salon的美发手艺人Justin就坦言,自己是借助美团平台做起来的一个设计师,较没上线美团时门店客人增加了至少50%。

  Justin是学徒出身。通过每天工作11个小时,和不定期进修之后,他才自己出来创业开了一家美发店。

  美业市场和Justin一样的人很多。他们几乎没有经管知识,店长的能力直接决定了门店的经营状况。

  就像疫情期间,各行业数据都显现出一个市场洞察:用户对价格的敏感度更高了,他们更愿意选择低价商品了。

  可惜的是,大多数美业商家店长不清楚。

  这时,美团只能为商家增加一项“任务”——上线一个低价的团购,比如19.9元洗吹、9.9元剪刘海,或者9.9元修眉。如果完成这条任务,美团给予相应商家的评分将提升。

  尽管任务下达,还会有很多商家不理解为什么要这么做。但按要求完成任务的商家就会发现,其店铺浏览量和转化率得到了明显提升。

  这其实是美团上线的一套经营评分体系。针对那些不太懂“why”和“how”的商家,这个体系正“傻瓜式”地告诉他们怎么去经营。

  数据显示,该体系自2019年12月上线以来,美业商户优质达标率从4%提升至21%,优质商户访问量提升33.4%。

  访问量的提升,能够直接提升门店客流量的规模。但如此低价的引流,如果不搞点二次消费引导、提前锁客等玩法,商家资金难以回笼。

  办张会员卡的老套路又回来了?

  明显行不通。“会员卡”三个,字早已透支了用户对行业的信任度。另外,实体卡折扣计算逻辑复杂、会员管理程序繁琐,反而会降低门店的运营成本。

  美团则为商户上线了数字会员卡。5次剪发卡、3次美容卡,其试图通过一次购买多次服务解决美业商家提前锁客、回笼资金的需求。

  而从用户角度而言,在美团为未来服务预付费,就像先团购后核销一样平常。整个交易过程中,最影响消费决策的信任问题得以解决。

  从经营角度上看,第三方服务商更多是通过一系列的标准化工具去引导商家。这个行业大多是手艺人从商,真正会做生意的还是少数。

  这估计才是传统美业最大的症结。当手艺人只会打磨产品,无法将产品巧妙地转变为商品,这个行业的商业化必然走向畸形发展。

  人,才是你的最佳商业模式。

  为此,美团也在2017年推出了国内第一家“互联网+美业”学习培训平台——美团大学美业学院。

  据悉,该平台上线1年就有66万学员学习了1700多个课程。“怎么玩转美团”“怎么玩转互联网+美业”,这个培训平台就像一个商学院,为美业领域不断输出经营人才。

  除了经营人才培训,这里还是行业人力资源交流中心。平台上,拥有超过35万认证的手艺人信息,商家招聘、培训学习等都能在这个集中地实现。

  营销、经营、人才,美团正在全方位保姆式助力传统美业转型升级。当然在这期间,有赞、博卡、美克拉等新入局者,都在用SaaS、培训等方面赋能传统美业。

  但也有不少遗憾。

  美团数据显示,就经营规模而言,接入平台的商户中有64.0%的商户为连锁经营,有27.8%的商户连锁店铺数量多于 5 家,有0.6%的商户拥有50家以上的连锁店铺;未接入平台的商户中有 75.6%的商户为单店经营。

  这意味着,借助互联网工具转型的,虽然是行业腰部力量,但依旧是小部分。在这个头部品牌市场份额不足2%的行业里,单店经营的蚂蚁雄兵才是主流。

  这是一群难以打动的人。在重庆南岸,40多岁的章磊就是一家美发店老板。他曾在新店阶段试过美团,效果是:低价引流还有10多个点被提走,用户却没有来过第二次。

  从此,章磊也没有再用过美团。

  包括美团在内的诸多服务商也很苦恼。他们的业务员一再指导章磊这种单店小老板经营,但后者从一开始认定的就是,只要上线美团就能引流。

  在他们的字典里,只有打游戏刷抖音,未曾想过空不下来学习怎么经营。

  服务商们对于美业数字化的探索还在初期阶段。一种模式是否能够通用于大品牌、中小连锁、单店等全业态?目前并没有可靠的数据回答这一点。

  服务本来就需要一把活动扳手,去扭动行业里不同大小的螺丝。而真正要打造出这样一把扳手,美团和它的同行还需要更多的时间。

  4、美业迎来蓬勃新机遇

  率先转型的美业商业,在疫情中的韧性已得到了验证。

  武汉的MG美贯造型,歇业3-4个月后恢复营业。由于积压需求得到报复性消费,其业绩较去年还有所增长。

  容颜管理中心Wake me,2-3月份没有营业通过直播赠送洗手洗、酒精等维系客情。4月初开业之后,1个月时间就恢复到了疫情前水平。

  美联社亦然。疫情之后,其营业收入就环比增长30%,4月恢复正常并反超2019年同期。

  这些都是借力美团转型的商家。也正是这些商家的韧性存续,疫情期间美团平台美业店闭店率较2019年下降了2.2个百分点。

  当然,我们这不只归功于美团数字化赋能,关键还在整个美业市场的增长。

  比如后疫情时代,消费升级全面加速,人们更愿意为提升生活品质而埋单。这聚焦到美业市场的表现,就是客单价提升、复购频次增加,次线城市市场增长加速。

  数据可以佐证一切。美团平台大数据显示,与2018年相比,2020年养发客单价提升了 26.4%,美甲、美发客单价分别提升了 4.4%、2.9%。

  城市市场的发展亦如所料。美团平台中 2019年一线城市活跃商户数量同比增长率为 41.0%,新一线城市增长率为53.2%,二线城市增长率为58.1%,而三线城市和其他城市的增长率则分别达到了66.3%和81.3%。

  就在增速达到66.3%的三线城市,我们曾遇到一个真实的小场景:

  几个女孩在逛商场,要为一个正要结婚的闺蜜参谋新衣服。到中午饭点时,衣服没有选好,闺蜜则打算请大家一起吃饭。

  这其中,一个女孩第一时间拒绝参加这场饭局。她给出的理由是:要去另一个商场找小姐姐做美甲,午饭就随便吃点。

  这是一个直男理解不到的理由,也是大多数经营者没有看清的新女性商业趋势。

  在美业客单价中,女性较男性高出了30.6%。而在这群女性的消费鄙视链中,服装、餐饮已经让位于了美业。

  美团研究所预计,到2025 年,中国生活美容服务业的市场规模将达到8375亿元,线上化率将提升6.4倍。

  美业蓬勃发展的新机遇正扑面而来。

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