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食享会“崩盘”、同程生活破产,社区团购独角兽也只有死路一条?

2021/07/30 16:03      连线Insight   


  文/张霏

  编辑/李信

  社区团购行业的暴雷潮还在持续扩散。

  据企查查显示,7月28日,同程生活关联公司苏州鲜橙科技有限公司新增破产重整案件,案号为(2021)苏0591破申72号,经办法院为苏州工业园区人民法院,申请人及被申请人均为苏州鲜橙科技有限公司。

  此外,连线Insight最新获悉,曾去同程生活总部维权的供应商们,签订赔付方案后,目前仍有较大比例人员尚未收到货款。至于具体维权过程,连线Insight曾在文章《同程生活破产阴霾中的供应商:被欺骗、被拖欠、被迫转行》中有过详细阐述。

  同程生活已是无力回天,而另一家社区团购平台食享会也陷入了困境。

  近日,据新京报等多家媒体爆料食享会武汉总部已人去楼空,大多内部高管离职。另据AI财经社报道,食享会创始人戴山辉声称:“公司没有倒闭,依旧是存续状态,对于网传的供应商货款以及员工欠薪问题,并没有收到任何诉讼,遗留款项后续将会给到。”

  但目前,食享会的官网、小程序都已无法打开。

  多位食享会团长向连线Insight反映,他们申请佣金提现一个多月了,至今仍未到账。

  对于食享会已转型做社区零食便利店项目——爱零食一事,戴山辉也向AI财经社表示“创业者不可能只关注一个点,现在我们已经转型新业务”。

  除了转型社区零食便利店,食享会还在安排旗下社区团购业务人员的去处。

  据连线Insight独家获悉,武汉的多数食享会员工已转移到本来生活旗下另一平台“本来鲜”。不仅如此,武汉食享会的部分供应商和团长自今年6月份,也已迁移到该平台,为”本来鲜“开辟社区团购市场。而此前,“本来鲜”并无社区团购业务。

  游走在出局边缘的企业不只食享会。另一生鲜品牌宝能生鲜,自今年1月便被曝出裁员、员工被拖欠工资、门店逐步关闭的信息。

  社区团购赛道内,创业公司的高光时刻早已过去。同程生活、食享会等曾经的老玩家陆续退出市场便是直接证明。

  这一寒冬,像是“灰犀牛”事件——所有参与者眼睁睁看着却躲不掉,除了自身平台管理模式不成熟等问题,创业公司资金紧张也是大背景。从去年开始,这个市场已经是巨头烧钱的战场。

  “创业公司成为过去式,互联网巨头当道”的声音开始被不断提及。

  当前,互联网巨头的社区团购业务已经开拓了一年。据多位投资人向连线Insight表示,目前多多买菜、美团优选属于第一梯队,盒马集市、兴盛优选、十荟团、橙心优选位列第二梯队。大部分原先做得还可以的创业型公司,已经不再关注范围内。

  创业型平台在逐步退出,只留下被欠款的供应商、被抛弃的团长和一片狼藉的业务,成为证明它们存在过的证明。

  1、跌入泥潭的昔日“黑马”

  2020年10月,戴山辉或许很难忘却这个日子,因为这正是互联网巨头一窝蜂杀进武汉的时候。

  作为一家起家于湖北武汉的社区团购企业。一位前食享会员工曾对连线Insight透露,在互联网巨头没有侵入武汉前,武汉当地的社区团购市场主要以兴盛优选、十荟团、食享会三家为主。

  据连线Insight获悉,2020年10月美团优选、多多买菜进入武汉市场后,仅不到两月,食享会被疯狂的烧钱大战裹挟,销量一路滑出本地“前三强”,日订单仅不到10万。当时销量第一的兴盛优选日订单将近120万。

  原负责武汉食享会货物配送的祝一山,最先感受到食享会的异样,“去年十月份开始,食享会在武汉的销量缩水至少一半,加之我负责货品配送,从业务增长曲线、结算标准、管理流程流畅性等维度分析,都感觉食享会生存艰难。”

  为此,祝一山果断暂停了与食享会合作的所有业务。

  祝一山的判断没错。食享会联合创始人刘晨在2020年10月发朋友圈感慨:“战争才刚刚开始,没有哪个赛道进攻如此猛烈和坚决,穿越漫长的生鲜赛道,不输光,就会看到曙光。”

  但最终,食享会还是未能迎来属于它的曙光。

  据连线Insight了解,多位食享会供应商从今年年初便觉察出反常气息,其中一位供应商直言,“武汉食享会今年开始单量急剧下滑,基本沦为供应商的洗尾货平台。一些与多家社区团购平台合作的同行,今年只在食享会洗尾货,商品上架频率和数量并不多。”

  针对“洗尾货”行为,上述供应商解释道,“例如给其他社区团购平台备了1万份货,最终当天只卖出8千份,供应商便把剩余2千份库存放在食享会进行低价倾销售卖。”

  随后低价倾销这一行为,也遭受政府监管。今年3月份,国家市场监管局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等5家社区团购企业进行行政处罚。处罚原因便为,以上企业通过巨额补贴,以低于成本的价格倾销商品,扰乱了市场秩序。

  而供应商刘君则从结款方式变化,感受到食享会资金链出现了问题,“我们一开始走代销模式(需供应商开发票结帐),去年12月份到今年3月份迟迟不结算货款后,便通知平台准备停止供货,采购经理立即把结算方式改为分帐系统(供应商可在后台自主提现货款),我们又恢复了正常供货。但没想到最后迎来平台关停的结局。”

  如今,食享会小程序和官网均无法打开。企查查显示,创始人戴山辉于今年6月30日退出食享会母公司武汉七种美味科技有限公司法人,管理层和董事也相继进行更换,武汉总部也已关停。团长佣金和供应商货款,成为“烂尾”问题。

  图源企查查

  据连线Insight了解,较多供应商未被退还保证金(约1万/人),被拖欠货款的供应商,大多数未结款项集中在1万元到10万元之间。

  一位前食享会员工向连线Insight表示,“大部分供应商在早期便实现盈利,不太在乎1万元的保证金,而且早前便停止供货。目前只有一直为食享会供货的少量供应商,受影响较大,在寻求维权渠道。”

  相比于签订合同拥有法律保护的供应商,食享会团长成了“裸奔的棋子”。

  今年6月6日晚上8点,一则发在湖北食享会团长群的停团通知,成为食享会在武汉大举撤离的“信号弹”——“因为近期武汉气温急剧上升,我们的冷库条件不具备,考虑到食品安全,我们计划今晚停团,明天配送结束后开始搬新仓,于下周五在新仓开团,特此通知。”

  诡异的是,6月6日,刘君竟正常收到平台采购发来1.5万元的货品清单,她并未察觉到不对劲,为此还正常供货。到了6月8日,刘君才得知,与她对接的这位武汉负责人摇身一变,已进入“本来鲜”工作,不再负责食享会事宜。拖欠她的13万货款,也成了“无解”难题。

  此外,食享会群里200多位团长也未迎来重新开团的通知,这让团长们慌了神,同时她们还发现佣金提现也出现了问题。

  因为与食享会有着多年合作的信任,老团长们并未每天提现。但如今老团长们积压的佣金周期,长则8个月,短则1个月,最后全部沦为了干瘪的数字。大团长梅玫记得很清楚“此前提现几天内便可到账”,现在过了一个月,仍未兑现成功。

  如今面对拖欠的供应商货款、团长佣金和司机工资,食享会官方给出答复的共同点是“北京公司账户暂时被冻结,等解冻后便可正常发放。食享会还未宣布破产,资金到账只是时间问题”。他们也提出团长可为“本来鲜”服务,继续推送商品,平台可通过返优惠券方式,抵扣食享会拖欠的佣金。

  但遭受“背叛”的团长们,均拒绝为本来鲜服务。

  本来鲜为本来集团旗下社区生鲜连锁O2O平台。2017年7月,武汉开出首家社区店“本来鲜”,截至2019年,该线下门店在武汉等6个城市开设约400家门店,90%的成熟门店也实现盈利。目前,其号称是武汉本土最大的社区生鲜连锁品牌。

  值得注意的是,戴山辉在创办食享会之前,曾参与创办本来生活网,原为本来生活副总裁。本来生活方面对食享会供应商表示,目前戴山辉已不在本来生活任职。

  一位湖北区域团购公司负责人向连线Insight进一步解释,本来生活或有上市打算,需要增加自身业务多样性,所以直接吞并了食享会的内部员工,开设了“本来鲜”社区团购业务。

  相比如今的惨淡结局,食享会也曾颇受资本和市场青睐。

  据企查查数据显示,食享会一共获得过4轮融资,其中2018年接连完成3轮融资,最新一轮融资是2019年10月,获得由腾讯主导的B+轮融资。并且,在最鼎盛时期,食享会也收获一系列亮眼的数据。基于创始团队的生鲜电商基因,食享会迅速扩张。

  据投资界报道,2019年初,食享会已覆盖45个城市,近20000个小区,超2万名团长为其服务,日GMV破亿元。并且食享会当年的官方数据显示,其80%的覆盖城市持续保持盈利。

  但巨头进入社区团购赛道后,食享会迅速沦为败者。

  这也验证了关注社区团购赛道的一级投资者的预言,大量资本进入社区团购赛道后,原本实现盈利的商业模式可能会被破坏,将有更多社区团购平台死于过度竞争。

  2、行业洗牌猛烈,创业公司接连灭亡

  互联网巨头的加入,逼死了社区团购市场里的创业公司。

  互联网巨头入局整一年后,第二轮洗牌正式开启。这次的退出者,不再是社区团购中小创业平台,而是包括曾跑到头部的创业平台。

  回想2018年,风口之下社区团购经历了第一次“洗牌期”,2020年突如其来的疫情又给社区团购续了命,市场“复燃”,商超、社区店,互联网巨头纷纷开始涉足……当时,不论是各平台负责人,还是资本市场,都不敢确信谁是最终幸存者。

  作为食享会创始人,今年1月戴山辉在接受《商业观察家》专访时曾断言,当时的社区团购市场,全国层面是5+5的结构,分别为5家创业公司(兴盛优选、十荟团、食享会、同程生活、美家买菜),和5家平台巨头(京东、阿里、美团、滴滴、拼多多)。

  公开讲话5个月后,戴山辉悄悄卸任食享会公司法定代表人和董事长,直接关停相关业务。

  同程生活创始人何鹏宇则在7月7日供应商的围堵中,痛苦流涕,同日便宣布同程生活破产、准备清算;至于美家买菜,一位美菜网前中层管理人士向连线Insight透露,去年12月美家买菜高层与京东的收购一事并未谈拢,美家买菜已关停这一C端业务,相关高层也悉数离职。

  创业公司的退出,从融资频率急速下降和被投企业数量减少也可看出。

  据企查查大数据研究院发布《2021上半年社区团购投融资数据报告》显示,2021年1-5月,社区团购赛道仅8起融资,资金大多涌向头部平台,其中“兴盛优选”在此期间的两次融资,金额高达31亿美元,“十荟团”也获得了7.5亿美元融资,仅两家企业的融资金额占比就已达到整个行业的95%以上。

  对于头部创业公司溃败的原因, 百联咨询创始人庄帅接受每日经济新闻采访时直言,食享会、同程生活等这类初代社区团购头部平台爆雷,与和前期跑马圈地过度有关。彼时玩家较少,市场空白,他们大多采用快速融资、快速发展团长、自营采购或加盟的模式,寻求巨头并购,或者独立上市。这便导致2020年互联网巨头亲自下场时,这些平台没有护城河而一溃千里。

  无疑,同程生活便是这一路线的踩雷者。2018年同程集团内部孵化成立了同程生活(运营主体为“鲜橙科技”)。根据公开信息,初上线4个月,其已入驻1000多个社区。

  发展最迅猛阶段无疑其并购时期。2018年12月,同程生活并购广州千鲜汇,进入华南市场;2019年9月,同程生活收购湖南的考拉精选;2020年8月,同程生活与苏州本地的邻邻壹完成战略联姻。

  同程生活希望以快速兼并,吃透国内主要优势市场。其主要市场版图开设逐步明晰:以江浙为主要优势市场的华东地区、以广东为核心的华南地区以及湖南为主的华中地区。

  这也让何鹏宇有了对外发声的底气,据其曾经透露,2020年同程生活的GMV接近100亿,月均GMV约十亿。并宣布2021年的目标是GMV翻三倍,做到300亿-500亿。

  但这一野心,却在互联网巨头进场后打击的七零八落。何鹏宇不止一次提到巨头涌入对行业及公司的影响,直接导致同程生活失利。

  他接受亿邦动力专访时直言,互联网巨头入局后,将毛利硬生压到5%,甚至零毛利、负毛利。这种无序竞争让毛利维持在20%的同程生活背上价格压力。“实际上大厂进来之前,2020年我们的整体是盈利的。”

  值得注意的是,同程生活曾经也是资本市场的“明星”项目。2019年5月,同程生活完成Pre-A轮数千万元和A1轮数千万美元融资,之后又进行了多轮融资,投资机构包含了腾讯、微光创投、贝塔斯曼亚洲投资基金、元禾控股、真格基金等。直至宣布破产前,同程生活共进行了八轮融资。

  同程生活融资进展,图源企查查

  同程生活把锅甩给了烧钱太猛、拼不过巨头,但这一理由并不能说服所有人。

  多名同程生活前员工以及相关合作商向连线Insight直言,同程生活存在的内部问题也颇多。

  以内部BD员工考核为例,BD考核指标只有开团数量,这种工作方式给公司物流端带来了巨大的压力。其负责的地推工作,无需任何成本,让团长同意开团即可。但一味狂增团点,却不考虑后续复购等运营工作,给公司的其他部门带来巨大压力。

  据电商在线报道,同程生活在江浙地区的活跃团点仅十分之一,但车辆运行成本、货物包装费用、货损、售后,对团长的培训等后续环节依然要全部跟进。而同程生活送货门槛是80元,这意味着只要一个团点的商品下单额达到80元,不管里程多远,公司都要配车去送到。

  彼时早期社区团购企业考虑的是,占领市场为主。若BD还要权衡团点的后期效益,推广效率会低很多,远没有先推再运营来得高效。

  追求开团数量和位置、内部运营效率低、部门之间未能良好协作配合,种种问题成了同程生活崩盘的内因。

  同时,后续的降薪、裁员、强制轮休,都让效率进一步降低,从去年开始,仓库工人陆续辞职,仓库缺人后,履约能力也必然削弱,直接导致团点和客户满意度直线下降,开始了无法停止的恶性循环。

  类似同程生活的种种颓败迹象,在美家买菜和宝能生鲜身上也有迹可循。

  去年互联网巨头入局社区团购赛道后,美菜网(美家买菜母公司)等头部生鲜创业企业均出现人才流失、业绩下滑的现象。

  美家买菜逐步关城的信息,在去年下半年开始陆续被报道。据时代周报爆料,去年11月,美家买菜的长沙供应商被提前通知清货、退押金,随后便关停该地业务。在长沙业务关停之前,广州等多个城市早已关闭相关业务。

  据亿邦动力的报道,美家买菜项目早年成立时,还曾受到顺为资本董事长、小米科技董事长雷军的高度重视,他还在与美菜网联合召开的会议上直言,要All in 这一项目。最终,美家买菜迎来的结局是直接关停,草草收场。

  图源美家买菜官方微博

  即便背靠房地产商宝能的“宝能生鲜”,如今也深陷裁员、管理混乱迷局。据Tech星球报道,其在去年疫情期间押宝社区团购,仅不到一年,便砍掉昔日重金“发力”的社区团购业务,终止C端团长模式。而后重资试水生鲜社区店,但仍运营乏力,如今也难停关城步伐。

  据投中网报道,十荟团联合创始人陈郢对社区团购企业倒下的根源做出过解读。在陈郢看来,那些被市场淘汰的企业并未真正看清社区团购的零售本质。社区团购终究是零售的生意,需要深耕零售产业链的每个环节,而不能仅仅只靠市场BD能力。

  这意味着,社区团购并不是标准化的信息服务业务,烧钱打流量的策略不完全有效。“这个行业需要General Manager,既需要精通商品与市场,又需要整合仓配供应链等。”陈郢对投中网坦言。

  兴盛优选总裁周颖洁在《中国企业家杂志》采访时也坦言,兴盛优选的成功,跟自建物流体系有很大的关系,可以有效压缩生鲜物流体系的成本。这也成为兴盛优选完成突围的王牌。

  烧钱抢市场只是一个阶段的竞争主题,核心壁垒构建才是玩家留到终局的关键,而那些被市场抛弃的玩家,似乎都未做到这一点。

  3、巨头入侵之下,剩下的创业公司还能撑多久?

  社区团购 “复燃”一年后,彻底沦为互联网巨头收割流量的武器。

  对于剩余的创业平台而言,没有消息恐怕就是“好消息”。严格说来,目前,仍在市场活跃的头部创业公司,只有兴盛优选与十荟团两家。

  而就在半个月前,据36氪报道,兴盛优选即将完成新一轮3亿美元融资,由安大略省教师退休基金(OTPP)独立领投,融资并未最终敲定,估计投后估值达120亿美元。这对创业公司来说,是少有的好消息。

  兴盛优选2021年三轮融资情况,图源企查查

  从成立至今,兴盛优选已经获得8轮、累计超50亿美元的融资,投资方阵营也十分豪华,包括今日资本、红杉资本等顶级投资机构,成为社区团购赛道内估值最高的创业公司。

  2017年,兴盛优选经过四种业务模式转变,最终探索出依托社区实体便利店,采用“预售+自提”的模式为用户提供服务,而后在湖南长沙起步,逐渐站稳跟脚,在2019年社区团购“遇冷期”拔得头筹。

  但2020年,“新三团”(滴滴、美团、拼多多)等互联网新贵相继涌入社区团购赛道后,巨头均瞄准兴盛优选,不断有媒体曝出其员工集体被挖墙角的新闻。

  一位兴盛优选前员工对连线Insight表示,创始人岳立华去年在一场核心高管参与的会议上坦言:“我们已做好了打拉锯战的准备,可能要长达三年到五年。”

  岳立华的担忧并非杞人忧天。在互联网巨头优势流量池、巨额补贴、高价挖人等系列猛烈攻势下,兴盛优选的优势从去年开始慢慢被削弱。

  一位前兴盛优选中层管理层曾向连线Insight坦言:“在互联网巨头尚未入场开展补贴大战前,兴盛优选内部高层预计划2021年上市,现在只能暂时搁置。”

  冲击最先影响了业绩。据36氪报道,巨头们去年10月密集攻入武汉后,兴盛优选在武汉本地的日单量一度跌幅超20%,仅剩80万单,仓储人员更是直接被美团高额挖墙脚。

  市场拓展速度也明显慢了起来,在开城数量方面,据连线Insight得知,2020年10月,兴盛优选仍位列行业头部,约有120城;到了2021年1月,拼多多、美团、橙心优选开城数量均接近300个,兴盛优选则不到一半。

  互联网巨头的虎视眈眈,让兴盛优选不得不被迫作出改变。从2021年元旦期间开始,它尝试现金补贴等多重互联网运营策略。

  此次活动后,类似促销活动变得更加频繁,直接踏上了烧钱道路。但这一曾被自己嗤之以鼻的“撒币模式”,并没有拉开其与互联网平台的差距,还卷入了烧钱补贴的恶性竞争中。

  和兴盛优选类似,十荟团也“求生”心切。

  同为“老三团”的十荟团成立于2018年6月,由社交电商平台“有好东西”创始人陈郢与“爱鲜蜂”高级副总裁王鹏二人联合创办。凭借生鲜水果起家后,十荟团逐步拓展至生活用品、家居用品等领域。后来相继并购了“你我您”“好集乐”“邻里说”等区域性社区团购平台,进一步扩大了市场。

  与其他社区电商项目不同,十荟团一开始就带阿里投资的光环。成立三年期间,十荟团共获得7轮融资,累计融资金额超过12亿美元。其中,仅阿里便参与了4轮融资。这也被外界解读为十荟团可能很难逃脱被阿里并购、整合的结果。

  同样面对去年资本的狂热催熟,十荟团比兴盛优选率先蒙眼狂奔,采用激进的价格补贴策略打压对手,抢占市场。

  另外据联商网报道,十荟团还利用欺骗性的语言、文字等标价,诱导用户交易;存在虚构原价、谎称降价等情形。比如2021年4月29日秒杀销售“黑芝麻糊65g”,标示“¥1.45,直降3.05元”,经查实,该商品原价为1.36元。

  这直接导致它在今年连续两次遭到市场监管总局的处分——3月3日,市场监管总局先对十荟团等五家社区团购企业不正当价格行为,作出行政处罚。5月27日,市场监管总局又对十荟团(主体为北京十荟科技有限公司)处以150万元人民币顶格罚款,并责令“十荟团”平台江苏区域停业整顿3日。

  除了“内忧”,它还在面临更残酷的市场竞争。

  参与十荟团多轮融资的投资方阿里,已经亲自下场。自去年9月立项成立“盒马集市”后,今年更直接派阿里“十八罗汉”之一戴姗亲自带队,将零售通、盒马集市两大事业部合并后,成立MMC事业群,并提出“投入不设上限”口号。

  连线Insight曾在文章《独家 | 阿里MMC事业群高管变动,今年目标日均GMV3.5亿,想进社区团购行业前三》,详细解读阿里在社区团购方面的系列业务探索。

  可以看出,阿里对社区团购的决心很大,十荟团或许只是阿里布局社区团购的“棋子”之一。

  而且种种迹象显示,即便拥有手淘APP“淘宝买菜”端口的流量扶持,背靠阿里这座大山,十荟团也生存艰难。据财经无忌今年2月报道,其获得一份2020年12月十荟团粤东区台账,剔除一件代发、手机充值等业务影响,粤东区当月剩下的9000余万GMV,有6000万元的数据疑似来自刷单。

  与刷单骗补贴相伴随的,还有平台产品质量的日益下滑。连线Insight发现,在黑猫投诉平台上,关于十荟团的投诉多达2400条,类似“鸡蛋发霉变质不退款”等投诉理由相对较多。这导致十荟团的口碑一路下滑。

  如今的十荟团,既要面对同行业的竞争,又要面临阿里的内部赛马,十荟团在这一轮的行业洗牌能否扛得住,是被阿里遗弃还是被整合,目前仍无确切答案。

  但可以确定的是,如今的社区团购战场,互联网巨头的跑马圈地越来越猛。行业暴雷潮会持续进行,留给创业平台的生存空间也越来越少了。

  (应采访对象要求,文中采访对象均为化名。)

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