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京东将在3.8节上线百亿补贴,电商行业价格战再次打响

2023/02/28 08:55      艾媒网   


  2月27日消息,近日,京东APP在升级11.6.2版本时,更新日志中明确提到:“京东3.8节,百亿补贴上线”。据了解,此次百亿补贴将覆盖全品类,并不只局限于3C等京东传统优势品类,且自营和POP商家都将参与其中。而且与此前只在6.18或者双11等大促期间,入口隐藏较深不同,这次“百亿补贴”将在京东App内拥有一级入口。

  京东APP升级日志确认出其将上线百亿补贴的举措,可以认为是京东对标拼多多的攻防战。时隔三年,电商市场的又一轮价格战即将来袭!

  京东为什么要做百亿补贴?

  首先,京东增长已经进入瓶颈期,拼多多正在加速抢占市场份额。根据2022年第三季度业绩报告,截至2022年9月30日,过去12个月京东的活跃购买用户数为5.88亿,增速为6.5%,创下三年来最低。在3C品类,京东2022年三季度的收入同比增长仅8%。而同期,拼多多当季营收355.04亿元,同比增长65%;归母净利润105.89亿元,同比增长546%。

  京东的优势产品主要在家电、3C领域,而拼多多百亿补贴的重点是苹果手机、茅台、海蓝之谜、戴森等手机、家电、高端化妆品等正品大品牌。依靠“低价”策略及“百亿补贴”,拼多多正在强势分走京东的蛋糕。

  回顾京东从2004年转型做零售电商到现在的20年时间里,刘强东曾经主导了两次战争,2010年,扳倒了图书领域的霸主当当网。另外一次是2012年在家电行业的一场恶战,打败了国美和苏宁,这两场胜仗基本上都要归功于“低价”。

  “低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”2022年底,刘强东重申“低价”的重要性。

  其次,2020年以来,社交电商、直播电商等电商新业态发展势头强劲,逐渐成为电商主流商业模式。私域经济也得到快速发展,各方对私域流量的竞争进一步加剧,加速了各品牌电商对自身私域的布局。

  此次推出百亿补贴,则是在拼多多和淘宝系竞争以及市场萎缩的双重压力下,京东打出的有力一拳。通过低价策略,让京东重新掌握主动权,获取流量稳住用户,同时利用宣传活动,吸引更多用户,从而找到下沉市场的抓手。

  艾媒咨询分析师认为,在竞争加剧、消费疲软的大背景下,除了京东,淘宝、唯品会等电商平台也出现了增长乏力的情况。从整个行业来看,中国电商市场已经越来越接近天花板了。蛋糕就那么大,京东要想持续发展,必须想方设法抢占更多的市场份额,这一战可谓是无法避免。

  京东这场价格战能打赢吗?

  不可否认,商品价格一直是决定消费者购买行为的核心要素之一,低价也是零售行业最高效的竞争手段。拼多多推出百亿补贴,除了想利用价格优势吸引用户之外,还有一个很重要的原因是想要改变消费者的品牌认知。

  一直以来,拼多多便宜、品质差的印象深入人心。在推出百亿补贴后,拼多多逐步往高端品牌渗透,成为其向一二线城市高价值人群渗透的重要工具。许多用户从“尝鲜”到“真香”再到主动复购,拼多多的品牌形象得到提升,吸引到一批高端用户,平台用户粘性也得到了巩固和提升。

  反观京东,物流和品质是其一直以来的强项,两者的定位和用户群体本就不同。艾媒咨询调研数据显示,质量好、售后有保障、信赖度高是中国消费者选择在京东参加618购物节的主要原因;商品相对便宜、习惯使用、折扣力度大则是中国消费者选择在拼多多参加618购物节的主要原因。

  可见,拼多多低价的大众认知十分牢固。对于拼多多来说,百亿补贴是其证明自己品质的一个手段,而京东已经建立了高品质的平台认知,百亿补贴吸引到的用户只会对价格更加敏感,烧钱只能短时间内换来一定的市场份额。

  从长远来看,京东不太可能会像拼多多一样将百亿补贴进行到底。那在京东百亿补贴结束之后,如何将这部分用户留住,是京东需要考虑的问题。

  刘强东曾在内部邮件中提出,品质、服务、价格是提升零售业务客户体验的关键所在。前两点京东已经做到了,单纯做到第三点也不难,难的是如何在低价的同时,还能兼顾品质与配送质量。

  总之,京东不能只砸钱,要在发挥自己优势的基础上打价格战,不然很有可能赔了夫人又折兵,如何平衡价格和品质之间的问题,决定着这场价格战的成败。

  艾媒咨询分析师也表示,在竞争日渐激烈的情况下,品质和价格都要兼顾才能赢得更多的用户。对京东来讲,百亿补贴能不能取得预期的效果,不仅取决于京东自身的价格和产品服务等,也取决于对手的补贴力度、优惠力度或营销力度,这场价格战,还要看对手怎么出牌。对消费者来说,京东的百亿补贴是一种福利。但长远来看,这种低价竞争最终也会反噬实体经济。

  不管怎样,这场恶战已经不可避免,结果如何仍需我们拭目以待!

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