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白酒行业的自救运动:“茅小凌”之后,“茅小咖”们还能再破圈吗?

2023/07/13 15:41      艾媒网   


  近日,中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司申请注册“茅小咖”、“茅小辣”、“茅小椒”、“茅香辣”等商标,天眼查显示,除“茅小辣”状态显示“其他”外,上述商标均处于申请中状态,国际分类则均为30类-方便食品。

  目前,关于此次注册是否为保护性注册的问题尚无定论,但近年来白酒行业整体力图朝年轻化、多元化方向发展却是事实。在去年,茅台就曾推出跨界产品茅台冰淇淋并一炮而红,不再局限于愈发“小众”的白酒圈子,转而走向了更广阔的消费市场,成功将“年轻人的第一口茅台”从口号变为现实。

  作为白酒行业的领头羊角色,茅台为何要“自降身价”,从随便一瓶都要四位数打上的高端白酒市场走向最低只要76元的冰淇淋市场?一定程度上,这当然是无奈之举,但从更长远的角度来看,茅台却不可不谓智慧。

  随着80、90后逐渐成长为社会发展的主力军,酒类市场的消费主体已悄然发生变化。iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示,2023年中国酒类消费者年龄在31-40岁的比例最高,达49.78%;其次是18-30岁(39.13%)的消费群体。

  艾媒咨询分析师认为,年轻消费主体的消费观和价值观呈现出个性化和多元化色彩。如今,对于不少年轻消费者来说,相比起口感厚实、浓烈的白酒,作为舶来品的啤酒、葡萄酒似乎更能俘获他们的芳心。iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示,2023年中国酒类消费者偏好啤酒、葡萄酒、白酒、洋酒的比例分别为:73.68%、67.57%、59.17%、33.43%。

  主流消费群体的迭代和需求的变化,推动酒类行业在品牌塑造、产品塑造、价值观塑造、营销模式和创新推广等方面进行变革。艾媒咨询分析师认为,啤酒、葡萄酒、白酒、洋酒作为我国的四大酒类,行业企业可以根据消费场景及消费人群来优化产品结构。

  而“茅小凌”,就是茅台在“优化”路上的第一次尝试。令人惊喜的是,它成功了,并且是大获成功。2022年5月29日,三款预包装茅台冰淇淋在茅台官方电商平台“i茅台”上线一小时内便全部售罄,销售数量逾4万个,销售金额逾250万元;线下旗舰店则创造出了“平均每分钟接待2人次、7小时内卖出5000余个冰淇淋”的销售神话。据了解,茅台冰淇淋目前累计销量已近千万杯,此前,贵州茅台曾预计,2022年冰淇淋业务可实现营收2.62亿元,作为一个新业务,在茅台其他业务总收入中占比高达79.88%。

  茅台冰淇淋的出现、成功以及后续引发各大酒企纷纷发力布局“白酒+”,一方面体现了以茅台为代表的白酒企业对于推动白酒年轻化、时尚化的强烈意愿,另一方面也揭示了白酒行业未来的多元化发展方向。

  目前,白酒行业加速推进供给侧结构性改革,随着去产能和调结构的逐步深化,行业总体呈现产出规模稳中有降、产出效益逐步提升的新特征。iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示,2022年1-12月,中国白酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入达到6626.5亿元,累计增长9.6%。累计实现利润总额2201.7亿元,累计增长29.4%。预计2026年,中国白酒市场规模有望首次突破万亿大关。

  然而,值得注意的是,尽管此前不少酒企曾试图推出跨界产品,但不免有几分“东施效颦”的意味,始终收效甚微,未能再出现如“茅小凌”一般的破圈产品。未来,随着中国白酒行业销售收入CR5逐年攀升,行业集中度不断提高,消费者将越发关注品牌和品质,在存量竞争的格局下,酒企尤其是中小型酒企应结合消费者需求做出核心产品,推动产品往多元化发展,以应对愈加激烈的市场竞争。中国酒类行业,期待更多“茅小咖”的出现与成长。

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