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快模式再遇挫,在线教育为什么只能是个慢生意?

2019/11/19 16:50      微信公众号:科技向令说 曾响铃  [用户 上传 ]  


  2018年9月,流利说在纽约证券交易所敲钟,芥末堆创始人梅初九受邀前往观礼,巧合的是,接机的是个华人,也是流利说的用户。

  司机老于来自辽宁丹东,一心送孩子到美国留学的他,曾遭遇中年事业不顺,移民纽约十几年的朋友邀请,“都是从头开始,你又想送孩子来美国念书,不如直接在这儿开始。”

  不过老于的纽约人生并不顺利,端盘子干苦力获得微薄的收入,来回折腾最后开上了“电召车”(类似网约车的传统平台模式),但因为英语不熟悉,无法通过资格测试,只能开“黑车”,而且专接华人,偶有非华人还会遭遇奚落。

  自然而然,学英语成了老于的头等大事,老乡介绍的“拿着手机就能学”的流利说成为面对繁琐学习流程十分头疼的老于的救命稻草。一天捧个APP学习两个小时,逐渐地,老于发现自己“开始不自觉往外蹦英文,想法能大概齐说清楚,看到老美敢张口”。

  在老于学习英语到他接机梅初九前后,正是在线英语教育最火热的时候。从老于的案例也可以看出,不同年龄、不同社会背景的人其实都有英语学习的需求,在线教育也实实在在给用户带去了价值。

  但针对在线教育的批评也从未停止过,行业本身的麻烦事也不曾间断,事情到了2019年行将结束的时候,还发生了有些严重的变化。

  刚刚在10月完成由腾讯领投E轮融资的在线外教独角兽VIPKID,原本应该属于“资金充沛”期,却有消息传出其启动了比例约为15%-20%的裁员,岗位既有一线销售、教员、运营,也有中层管理人员。随后,虽然VIPKID出来回应这个消息严重失实,但在职场社交软件脉脉上,一些认证为“VIPKID员工”的用户却表示该公司确实存在裁员的情况。

  而其他在线教育的困境和负面无需多言,一个明明能带去价值的行业在当下却陷入某种挣扎,这似乎有点说不通。

  事实上,把老于的案例和近年来狂奔突袭的VIPKID裁员放到一起看,这种矛盾恰恰反映出在线教育本质上的“慢生意”属性:在规模之后,用心经营、做用户层面的市场认知,已经越来越重要。

  互联网做规模不假,但“慢品牌”决定在线教育还是要回归“慢生意”

  以往,在互联网一切都“快”的大背景下,大家都自然而然认为互联网教育是“快生意”,能用“经典”的互联网砸钱模式一下子把规模效应做起来,一旦有了规模,前期的投入就能用后期的收入来弥补,带来超额利润。

  然而,独角兽VIPKID的问题说明,在线教育的“快生意”大程度上已经宣告不再成立,或者说,兜兜转转,在线教育还是回到教育本身,成为一个慢生意。

  诚然,在线教育的规模确实被互联网模式一下子撑了起来,但是,究其本质,教育还是一种慢生意,并不是机构或平台发展一定快不了,而应当是与品牌有关的市场认知、认可难以在短期内被建立起来,而它们恰恰是“溢价”的直接来源。

  原因何在?

  在任何充分竞争的行业中,企业的长期利润都只有一个来源——品牌溢价,消费者对产品和技术(不论它们本身多么优质)的认可和接受需要在头脑中转化成“品牌”,才会形成排他性因素,并转化成付费的动力。

  这种品牌认知和认可,遵循一个矩阵(表格自制,素材来源:芥末堆):

  评价标准单一的行业,行业内找不到各种可以形成自己独立发展垂直方向的维度,例如瓶装水,甚至连“好不好喝”的标准都没有,只有几个品牌折腾;而评价标准多元的行业,品牌则可以变得很多,例如“开宝马、坐奔驰、安全看沃尔沃”,各有专攻。

  换个维度,那些功能性强的领域,品牌迭代一定很快,因为总有比过去“更好用”的出现,例如洗发水;而情感属性强的领域,由于用户心智原因,不太可能快速迭代,例如名牌车、名牌手表不一定只是为了代步或者看时间,炫耀、生活格调都是重要情感因素。

  值得注意的是,这里的品牌指的是已形成了市场认知和认可的才能称作品牌,而不是你做出一个大摊子来就可以是品牌了。

  虽说教育行业是个很大的行业,没办法一概而论,但对于大部分学习者而言,对教育行业的评价标准大多是相对单一的(无非是分数、能力及学习效率的提升),所以注定了“行业品牌少”这个现实(不论功能属性强弱),也即市面上虽然很热闹,但真正被接受成为“在线教育品牌”的一定不会太多。

  从这个意义上看,VIPKID可能的“困境”有了一个新角度的解读:有规模、有产品、有大摊子,但市场真正认可“VIPKID”这个品牌的有多少?好开的车要买宝马,怕上火要喝王老吉,去屑买海飞丝,学英语一定要找VIPKID吗——事实上,往往是VIPKID主动找的用户来学英语。

  所以,在线教育即便在规模做起来后,会发现自己做的还是一个慢生意,得慢慢来,磨砺品牌、沉淀市场认知最终形成市场认可。

  AI教育“长期”看好,但市场培育更需要“慢工出细活”

  回到开篇老于学英语的故事,某种意义上,流利说在华人圈已经形成了属于自己的认可,这其实就是一种产品、技术、规模之外的品牌式市场培育结果。

  但流利说似乎也有自己的苦恼。

  不久前,流利说宣布计划在未来12个月内用现有资金回购不超过2000万美元的公司美国存托凭证(股份的一种形式)。

  按创办人、董事长兼CEO王翌的说法,这是流利说管理层“对未来业务的信心”,对公司“基本面和长期愿景的信心和乐观态度”,同时“对中国人工智能驱动的语言学习市场前景保持乐观”。

  诚然,作为老牌在线英语培训机构,截止2019年6月30日,流利说已经积累了接近1亿4千万的注册用户量,覆盖中国384个城市及全球175个国家,这样的基本盘十分可观。

  但是,回购股票作为重要的利好,真金白银掏出来,代表管理层长期看好的信心,另一面往往也是对市场的一种主动回应,流利说面对的质疑并不比VIPKID少。

  作为中国“AI+教育第一股”,AI成为流利说在在线教育领域的核心优势,但从“慢生意”的角度看,加上AI这个要素,客观而言,市场当下更是需要一定培育周期的时候。

  技术赋能固然能带来长期的可持续增长,为投资者创造更高的价值,但在一个在线教育“泥沙俱下”的时代,无法做“慢生意”的企业被市场唾弃,也同时导致正在做“慢生意”的企业受到牵连,毕竟,在慢生意背景下,在线教育最直接需要的是资本方的耐心,但资方的耐心往往又随大盘子而动。

  具体而言,包括主攻英语的流利说在内,造成“AI+教育”慢生意“更慢”、更需要时间培育的原因,无非有三点:

  1、AI+教育的“颗粒度”在不断提升,但打磨需要时间的“慢功夫”

  最近,微博热搜出现了一件有意思的事:

  来自江西的饿了么外卖员徐小超在上海送外卖,有时候会碰到外国人用户,出现“无法交流”的情况,徐小超便自学英语,工作之余在星巴克“勤学苦练”,背单词、记笔记,最后被网友抓拍。

  饿了么官方当然鼓励这样的上进行为,联合流利说为徐小超送出了全年AI智能英语学习课程。

  本来只是一件饿了么品宣上的事,但流利说的表态值得关注,其称未来将携手为骑手开发“外卖英语”定制课程,按骑手们的职业需求和个人英语水平定向研发。

  这个表态涉及AI+教育概念中十分重要的“定制化”概念,即拒绝千人一面。

  以流利说对应的产品“AI英语老师”为例,其设计初衷是要为用户提供个性化的学习内容和计划,本质是基于AI深度学习的移动端自适应系统课程。

  然而,“问题”也来了,这样的“个性化”是永远在进化的,“千人千面”实现后,一定还有“万人万面”、“亿人亿面”……技术就算到了足够高的水准,仍然不会是极致。

  国际商务精英,出国留学的学生,外卖员徐小超,纽约电召车司机老于……各行各业各色人群都对熟练说英语有自己的需求,随着市场渗透的加深,用户群体的庞杂必然要求AI教育的“自适应”能力不断向更深处去。

  从AI的角度看,每个人的方案都是由不同知识、能力的掌握情况综合而来,这就要求知识点颗粒度在已经足够精细的基础上,还要更进一步。

  一些国外数学领域的AI教育产品曾经把300个知识点拆到了3000个,后来还有拆到30000个——3000已经很好了,但30000显然要更好。

  “外卖英语”之外,让更多群体享受到AI教育带来的个性化便利,从而培育市场认可,流利说等AI+教育企业已经抢到先机。但是,占领一定市场份额后,随着对技术进阶、对用户体验追求的加深,企业们无疑还有“很多的路要去走”,好在,AI技术的特性也决定了个性化颗粒度的精细化在到达一定阶段后,会实现“自驱动式”发展(有了基础的架构,后续只需要数据自然地富集和沉淀),这在资源投入上不会是一个无底洞。

  2、既然是AI,就无法停下“迭代”的脚步

  AI+教育与非AI概念的教育模式区别可能有很多,但核心点在于,AI驱动意味着教学方式、方法处在不断的自我迭代中,不会有静态的模式或者规则。

  一般的在线教育无非是设定一个商业模式,剩下的就是拉学员、拉资源、搞运营。而对AI+教育来说,长期研发投入支撑系统不断迭代必不可少,这个过程需要资源投入,也需要时间等待及海量数据反哺。

  以流利说为例,其提供自称“多维度、多粒度”的口语评价引擎(应属语音识别领域),能智能识别口语发音的问题,也提供不依赖样例答案的写作评分系统(应属NLP领域),能定位用户答题的错误定位并针对性指导,但这些智能系统一方面需要算法的不断优化,另一方面还需要数据的不断喂养。

  而提供用户千人千面学习体验的深度自适应学习系统,更是内在需要自我学习、自我进化,而不只是一套静态的学习“规则”,即便这样的规则来自XX名师、多么有价值,也不符合AI的本质要求。

  这些都说明,研发费用是AI教育的“特殊负担”,这种模式会造成财务报表在“慢时期”不太好看。

  不过,做AI的企业,其研发费用往往又都是前瞻性的研发费用投资,一次投入可以往前看很多年。把时间轴拉长,成果和效益出现的后续时期,对应的研发费用反而会大大下降,成功的规模效应下,先期让财务报表不好受的研发费用最后占营收比例会大大下降,而这,也是“慢生意”更值得等待和期待的重要原因。

  3、AI教育的市场认知需要量变的积累

  AI在所有场景的应用,带来的都是创新的体验,都不会被直接、快速地接受,智能音箱磕磕绊绊好几年才有普及的迹象,人脸支付被支付宝大力推广才逐渐为大众所接受。

  因为理解成本的存在,从AI转化到用户感知需要无法被压缩的时间周期。

  例如人脸识别、智能语音这些直接的交互活动,大众一眼就看出它是做什么的、能产生什么作用,但自动驾驶一类的复杂AI体系,大众的理解成本会大大提升。

  放到AI教育上,一方面,像流利说这种通过AI提供个性化英语学习方案,只有在学习过程中才能体会,并不能“一眼望穿”,另一方面,不论是少儿英语还是成人英语,通识教育毕竟有个体在学习能力自律能力的各种差异化,AI带来的价值几何,存在着相去甚远的理解偏差。

  所以,AI教育要完成市场认知,塑造“这是AI+教育,能带来个性化学习体验”的市场认可,一定需要较长时间的量变积累。

  用户认可、品牌认知——区分在线教育“长期价值”的一种标准?

  回过头来看,既然在线教育是慢生意,既然像AI+教育这样的玩法“更慢”,如何才能区分“压根就做不了慢生意”的项目,和正处在正常的“慢”时期、还需要时间等待的项目?

  从投资专业的视角,答案可能有很多,但就本文而言,在线教育的诸多动作,是否在主观上引导了,或者客观上推动了用户认可、品牌认知的形成,应该是一个可行的判断标准。

  越是慢,越是有市场培育的长期性,就更应该找到一个固定不变的要素作为判断标准。而任何充分竞争的行业中企业的长期利润都只有品牌溢价一个来源,过去纷纷忽视用户在品牌层面的认可,有必要重新回到这个基本的规律上来。

  流利说与饿了么合作提供给外卖小哥英语课程,让纽约底层华人活得更有尊严,这些东西被社交媒体放大,在客观上已经成为了重要的品牌认知来源,这对在用户心智认知中建立“流利说”=“英语学习”的对应关系有不言而喻的价值。

  而在口语发音识别构建“中国人英语语音数据库”,流利说打出“中式英语识别准确率行业领先”的旗号,也可以看作主动推动品牌认知的动作,让庞大的中式英语群体认可“流利说”这个品牌,而非仅仅只有营销拓展而来的注册用户、付费用户。

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  据悉,流利说也在低调上线少儿英语,试图通过与AI结合带来更大的想象空间,不论如何,从上述意义上看,AI带来的用户创新体验必须先转化成用户认可、品牌认知,才具备“值得等待的”长期价值。

  结语

  在线教育虽然在2019年遭遇了或多或少的困难,但是,反过来,从慢生意的属性上说,类似流利说这样的平台在各个层面尝试推动在线英语的“品牌”效应,正在产生积极的结果,慢生意的积累和沉淀客观上早已开始。

  纽约华人的案例、外卖小哥的案例,都在给在线教育营造积极的市场认知,以往大家更多关注的“在线教育规模”这件事之外,“在线教育品牌”正在形成,除了必要的、推动行业进步的批评,我们也应该给予更多的耐心去期待。

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