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房企网上直销,动了中介蛋糕

2020/02/20 16:02      微信公众号:棱镜 孙春芳 郭亦非  [用户 上传 ]  


  尽管恒大集团要求2月20日之前,包括售楼处在内的所有项目都不得开工,但“75折”网上促销活动提前启动。

  2月16日,恒大印发《关于全国各楼盘特大优惠的通知》,宣布从2月18日至2月29日期间,全国各在售楼盘,可享受75折优惠。

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  除此之外,针对楼盘去化率、不同付款方式,购房者还享有不同额度折扣,相当于“折上折”。

  随后,微博的开屏广告、微信的朋友圈广告,抖音的视频刷屏,甚至在一些P图APP底下,都能看到恒大网上购房的优惠信息。

  接近恒大的人士表示,此次网上折扣卖房涉及全国613个项目,有些楼盘项目受当地备案价限制,还是要以实际项目的价格为准。

  在线下销售冰封之际,其他房企纷纷开始“抄恒大作业”,开启线上售房模式。

  最该紧张的,或许是在新房销售中拿走2%-5%佣金的中介渠道,房企此举相当于直销,动了它们的蛋糕。

  5000元定金买个期权

  恒大打折促销,此前已有先例。

  2018年9月,恒大推出全国536个楼盘,基础优惠89折;2019年8月,恒大推出“全国532楼盘,闪购7.8折”促销活动。

  不同的是,恒大此次营销打出一套连环拳:以“恒房通”作为网上平台,5000元的低定金锁定房源,与无理由退房、差价补偿、全民营销、线上卖房等环节结合起来,环环相扣。

  2019年2月13日,恒大宣布,客户通过恒大线上购房平台“恒房通”支付认购定金5000元,并签署《商品房网上认购书》,就可预订房源。

  如在2020年5月10日之前决定购买房源,5000元转为购房款,并可减免购房款2万元。如在期限内放弃购房,则客户到期可将5000元取回。如客户推荐其朋友购买恒大房子成功,则可获得房款总价1%的佣金及10000元的额外奖励。

  恒大还承诺:如在期限内所购楼盘价格下调,恒大将补差价。

  恒大这一促销方案吸引到了金融界人士的关注,有业内人士将其解读为带有期权属性的金融产品:“从购房者的角度来看,如果届期房价上涨,行权最为有利;如果届期房价下跌,可以拿回5000元定金,但损失了这段时间的利息。从恒大的角度来看,通过卖出这个期权产品可以实现将近三个月的零成本融资,换句话说,相当于免费借到一笔钱。”

  2月19日,恒大举行第二次网上发布会,恒大地产集团副总裁刘雪飞称线上平台6天累计网上认购的房屋数已达到68019套。

  一位房企的审计同样在研究恒大此次促销,他算了一笔账:“按照恒大自己第一次发布会上公布的数据,6天锁定68019套房源,每套5000元定金,共计锁定3.4亿元。

  关于这些网上认购订单的转化率,恒大地产集团副总裁刘雪飞在发布会上假定为70%。

  一位河北房企营销人士认为,实际转化率关乎两个时间点,一是疫情结束,线下销售重启之时,二是5月10日(以恒大为例,其他房企类似)活动到期之日,“届时都要根据市场情况,尤其是价格情况再综合判断。”

  其他房企“抄作业”

  wind数据显示,2月1日到2月14日,全国36个主要城市一手房成交量同比下降84%,如将范围扩大到66个城市,降幅则为93%。其中同比降幅最大的是三四线城市,达到97%,一线城市降幅最小,也达75%。从城市来看,北京同比降幅为92%,上海为82%,广州和深圳分别为69%和32%。

  在销售断崖下跌之际,各家房企现金流急剧萎缩,售房与建设更遭影响。它们开始“抄恒大作业”。

  例如富力在线上平台推出“全民营销+网上售房+购房大优惠+无理由退房+差价补偿”的组合拳,其认购定金和奖励基数定得更低,只有3000元。

  截止2月19日,《棱镜》统计发现,共有22家房企推出线上购房的优惠策略,手法跟恒大如出一辙,尤其是“小额锁价锁房”策略,顾客以缴纳定金的方式获得活动“入场券”,定金从999-5000元不等。

  不过,恒大的“75折”促销并未引发其他房企跟进。

  《棱镜》综合目前各大房企推出的促销方案发现,只有世茂海峡承诺房价最高85折,保利地产98折,禹洲地产99折,这几家之外,其余已推出方案的房企都未给出打折承诺。

  但一些中小房企在这种线上促销方式上的跟进,则引发一些员工的吐槽。

  “我一个搞拿地的,现在的主要工作是网上促销,天天在朋友圈发促销广告,给平台拉新用户。”一位上海房企苏州公司的投拓人员表示,“大房企铺天盖地打广告,尽人皆知,我们公司就靠着员工发发朋友圈,难以保证效果。”

  恒大此举的认购转化率待考,免息使用客户定金的数额同样不多,但却点燃了自己的线上购房平台“恒房通”。

  早在2015年,恒大就推出这个线上购房平台。随着这段时间的广告攻势,“恒房通”流量井喷。

  恒大介绍,自2月13日起的三天内,线上平台新增用户300多万人,截至16日,累计用户数达到1000万人,其中恒大员工14万人、恒大老业主147万人,其它83%都是社会兼职销售员,以及房产专业中介人员。

  中介渠道商慌不慌

  如今,房企们通过自有平台线上卖房,绕过渠道方,属于直销,费用比率几何?

  恒大在2月16日的发布会上称,假如网上认购转化70%,销售成交将达7万套,实现销售金额600亿元,假如当中有一半是推荐购买的,届时将发放佣金3亿元,发放奖励3.5亿元。

  恒大此次促销并未披露营销费用,如仅以上述6.5亿元的销售费用计算,其销售佣金比率仅比1%略高一点,相比此前渠道方动辄2%-5%甚至10%的佣金费用,大为减少。

  恒大恒房通平台全民兼职销售员佣金模式为,先花5000元定金锁定房源,推荐成交即获1%提成+1万元佣金,5天即可结算佣金。

  以郑州市场为例,目前新房分销佣金普遍从1%左右涨至2%-4%,偏远难卖的项目佣金高达4%-5%,公寓、商铺等项目佣金更高。

  一位郑州市场的分销商表示,以一套200万元的房源为例,恒大支付给注册“恒房通”经纪人的佣金为3万元,佣金率才1个点多,这对恒大来说明显更为划算。

  被动了奶酪的渠道方,还算淡定。

  空白研究院报告指出,目前新房销售的渠道渗透率接近或超过60%,部分三四线城市甚至已经超过90%,但在新冠疫情期间,中介的作业模式和获客渠道很难发挥优势。疫情明朗之前,线上销售模式还将持续。

  一位入驻贝壳平台的中介品牌店东表示,客户这次都是冲着恒大打折去的,恒大已经占据先发优势,随着其他开发商跟进线上售房策略,以及待到疫情的结束,经纪人在促进转化率方面的专业服务能力才有望重新浮出水面。

  目前贝壳平台旗下经纪人大多仍未大面积复工,在岗员工主要在接受VR看房、线上签约等专业技能的培训。此前在2月18日,贝壳也开始发力线上新房业务,推出VR售楼部,覆盖超过400个城市、7.7万个新房楼盘。

  贝壳找房高级副总裁李文杰表示,作为渠道方,经纪人的角色更多是消费者的购房顾问,价值体现在洞察客户的购房需求、熟悉不同产品的细微差别,这个价值线上无法取代。

  他认为,恒大这些开发商线上卖房,吸引客户最有力度的还是价格优势,这只是一个短期的营销行为,恒房通平台本身过去也和贝壳找房等渠道方紧密合作,疫情之后,当市场价格恢复到正常水平后,房企对渠道方的快速去化能力需求依然存在。

  不过,房企自建渠道的冲动一直都在,就是为了减弱对于渠道方的依赖,此次借助疫情这一特殊节点,试错成本低。正如一位58同城人士所说,恒大此次的直销模式,与2004年格力董明珠退出国美,自建销售渠道的历史如出一辙。

  “恒大线上促销锁定大批的购房意向客户,等到疫情结束真正能看房时,再进行有效转化,这种特殊时期,中介渠道方不太容易介入这个过程。”一位品牌中介公司董事长表示,这是非常时期的非常方式,“正常时期,直销意义不大;长期来看,此举对渠道方影响也不大。”

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