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快手的野心不止是董明珠

2020/05/13 11:47      微信公众号:娱乐独角兽 Mia  


  “最强女主播”“网红企业家新主播”董小姐诞生了。

  5月10日晚19点30分,格力集团总裁董明珠现身快手“超级品牌日”母亲节专场直播间,30分钟3个产品销售额破亿,100分钟破2亿,3个小时成交额达到3.1亿。其中正1.5匹品悦单冷定频空调销量5万+,零售价2499元,快手补贴价1799元,单个产品GMV即已破亿。据董明珠此前透露,董明珠线上店2019年的格力电器销售额为3.5亿元。也就是说,她直播一天的交易额已经与线上全年交易额几乎相当。

  5月11日早盘格力电器股价一度涨超3%,截至5月11日收盘,格力电器报收58.21元/股,上涨2.14%,股价创近两月来新高。在产品生产销售被疫情支配的恐惧下,已经有超过40位企业家陆续以直播带货提振业绩。携程CEO梁建章8场直播共带货2.5亿元。国美零售总裁王俊洲联手央视四大主持人康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提3个小时带货5.2亿元。

  显然,此次新晋“带货王”董明珠,将企业家直播带货抬高到一个新的天花板,罗永浩抖音首秀1.7亿成绩已“俱往矣”,在这个惊人的数字背后,是快手“流血补贴”,加速商业化及生态规范化、MCN化,直播去“家族生态化”的决心。

  董小姐直播首秀22.53万失利,

  二战成3.1亿“带货王”

  过往多次企业家直播带货已经证实:网络关注度、销售转化率与企业家个人魅力、话题度知名度成正比。无论从哪个角度看,呼声极高的董明珠都是卖艺还债的罗永浩之后不二的人选。无论是与雷军的五年赌约,还是商界较为少有的女企业家身份和铁娘子标签,以及对个人IP的经营:以自己照片作为格力手机开机画面,格力线上注册商城被命名为“董明珠的店”……网上流传着无数关于她的“梗”和“语录”,其人气在明星企业家中堪称TOP级。

  在抖音成功携手罗永浩之后,快手需要证明自己的带货实力。同时,拥有五六十万线下门店员工的格力电器正在陷入一场困境。据4月15日的格力电器一季度业绩预告,预计2020年Q1实现营业收入207亿-229亿元。同比减少44.1%-49.5%,预计净利润为13.3亿-17.1亿元,同比减少70%-77%。在接受采访时,董明珠表示格力电器在2月和3月的销售几乎趋零。

  但董小姐的直播首秀意外地遭遇了滑铁卢。4月24日晚,曾经表示“坚持线下”的董明珠现身抖音直播间,人气居于实时热门榜第一,当晚累计观看431万,在线人数峰值21.63万,带大家云逛格力科技展厅,接受采访对话,并介绍了38款产品,但持续十多分钟的卡顿、复读等BUG不断导致流量下滑,最终销售额仅22.53万元。

  第二场直播销售额达3.1亿,和首场的22.53万,究竟差距在哪里?严格意义上,董明珠的直播首秀并不能称之为“直播带货”,她在整个过程中很少推销、导购、种草,也没有给出“全网最低价”,只是偶尔顺带提及产品购买链接,更像是一场访谈加品牌宣传秀。

  另外,两次直播在选品和定价上也有着较大差别:首次直播多款产品售价过万,没有优惠价格,如16999元的柜式空调,18999元的空气能热水器等,当晚销量最高的产品是售价139元的充电宝,售出138台,销售额最高的是售出3台、售价12000元的新冠空气净化器。

  在第二场直播中,2000元内低价款、小家电占据了选品主流,快手方面“拿出了千万资金来做补贴”,多款产品“击穿底价”,2499元的空调快手补贴价低至1799元,原价15899元的金贝变频II空调到手价8999元,低于同期拼多多、天猫、京东等电商平台价。

  阵容配置和流量扶持也不尽相同:主持人李鑫和头部主播二驴、驴嫂平荣现身董明珠直播间,二驴粉丝超过4000万,驴嫂粉丝超过2206万。直播开始不到半小时,董明珠即因为采访安排离开了直播间,因此担负起卖货主任务的主要是二驴夫妇。议价被再一次证明是直播电商中的核心。

  董明珠表示今后将开设一个直播间,将直播常态化,目的不是卖货,“是希望通过直播知道3万经销商的出路在哪,甚至把我几万家线下店都可以开成直播店。”家电企业的渠道改革线上化转型被再次提上议程。

  在董明珠的两场直播背后,是抖音快手的正面交锋,而营销业界“抖音适合做品牌型,快手适合做效果型”的说法似乎再一次得到验证。从梁建章到董明珠,越来越多企业家走进快手直播间,能够看到快手正在打破“五环外”的刻板印象,吸引更多消费力更高的“五环内”人群,并扩充企业家身后的各个行业圈层资源,通过合作深入上游供应链。

  辛巴散打哥退网,董明珠牵快手

  “头发甩甩,大步地走开”

  “请擦亮眼睛,珍惜我,在很多类目上,我可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源,我还能管好这些资源,不然可惜了。……一出问题了(就是)辛巴有问题,我好好工作到底有什么问题?我20多天不开播还我有问题,人家天天开播整我公平吗?”

  近日,曾经创下6小时卖货4亿+纪录的头部主播辛巴(辛有志)在短视频中公开喊话快手官方。这份“近乎狂妄的自信”正是快手头部主播们特有的老铁文化的呈现:外人很难融入其特定语境,高度信任主播的粉丝却表示“你去哪我们跟到哪”。

  随着辛巴和散打哥的“一哥之争”越演越烈,双方及粉丝公开互撕曝黑料,引起官媒关注批评,疑似引发近日快手的主播大整顿:4月24日,散打哥宣布无限期停播,4月26日,辛巴宣布暂退直播将工作重心转向管理和供应链,旗下红人主播团队将作为“辛选推荐官”继续在快手直播带货。方丈、方丈老婆、张二嫂、嘎子、吴迪、狗老师等千万量级网红均被封号。

  头部主播不是第一次也不会是最后一次与其他主播、与平台发生摩擦。MC天佑、牌牌琦等都曾被全网禁播。去年辛巴直播间也被封禁了两次。部分主播学历有限,江湖气息颇重,容易因价值观导向问题触碰监管红线。曾经被称为“下沉三巨头”之一的快手,在一路狂奔成为互联网巨头的路上,去低俗化向主流价值观靠拢是必然的选择。

  另外今年3月初,快手电商发布公告称,自3月9日起,将对影响范围较大的部分用户的连麦PK卖货行为进行规范,实际上已经为此时的直播规范化埋下了伏笔。

  虽然号称“南有李佳琦,北有辛有志”,但其实快手主播的带货逻辑与淘系主播不尽相同:淘系主播是以女性经济为主的种草逻辑,带有品牌宣传效果,而东北文化浓厚的快手主播往往是基于打造人设、深度信任之后带货变现,例如辛巴之前掷下7000万邀请42位明星参与婚礼打造“平民逆袭”的人设吸引更多粉丝,其选品大多具有弱化品牌、低客单价等特点,通过拜师形成“家族生态”,更多地类似于“熟人经济”“地域经济”。

  “家族生态”在为快手带来高私域流量价值、高用户忠诚度的同时,也在某种程度上反过来阻碍平台商业化的步伐:辛巴及其“818家族”,散打哥及其“散打家族”等几大家族将用户称为“家人”“老铁”,互相挂榜引流,资源、资金、流量进一步向头部集中,对于中小主播成长不利,和快手强调的“公平普惠”相悖。一旦选品质量出现问题的情况下,更可能爆发一系列严重后果。“去家族生态化”或将成为长期趋势。

  同时,规范化也是当前国家政策导向所致。日前,19名电商主播获得义乌市人力社保局颁发的《电商直播专项职业能力证书》,持证上岗、抬高门槛、直播电商规范化发展将成为这个万亿行业的必然趋势。

  直播生态整改的背后,是快手加速商业化和MCN化的决心:以往未曾在运营上过多介入的快手从2019年开始明显提速。2019年6月26日,快手大数据研究院发布的2019年《快手MCN发展报告》显示,自2018年底至今,已有超过600家机构密集入驻快手,预计年内将与超过2000家机构合作。7月上线“快成长计划”,以百亿流量补贴机构。精细化运营、优质内容成为其重点诉求。

  平台监管力度正在收紧,即使是有一哥之称、过去一年带货133亿的辛巴团队也不例外。据媒体报道,过去一年快手营收达500亿元,其中近300亿元为直播收入。加起来粉丝总量近1亿的辛巴和散打哥退网,究竟会对快手直播带来怎样的影响?快手用董明珠的3.1亿销售额回答了这个问题:快手不会依赖任何一位头部主播,也能够扶持起一位“新人主播”。

  而事实上,主播对于平台的依赖度可能比平台对主播的依赖度更强,抖音的土壤不见得适合这些主播们,即便退网也可能是暂时的、部分的:头部主播多次宣布停播又复播,个人停播期间也有团队仍在直播。

  在深耕私域流量的同时,如何规避内容风险并建设更完善的商业生态?这或许是快手需要思考的问题。

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