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携程的护城河,越来越深

2020/09/27 17:06      倪叔的思考暗时间   


  转自公众号:倪叔的思考暗时间(ID:nishu-think)作者: 倪叔

  9月25日,携程集团发布了截至2020年6月30日的第二季度未经审计财务业绩。财报显示:对比受疫情影响严重的一季度,携程二季度归属于携程集团股东的净亏损环比收窄91.19%,业绩指标均好于市场预期,二季度携程国内业务的恢复已步入正轨,多项业务实现领跑。

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  携程2020年第二季度财报好于市场预期,对携程、对市场来说这都是个好消息:一来说明携程基本盘稳固,疫情期间的各项举措都实实在在的发挥了作用;二来说明整体经济在复苏,人们终于按捺不住旅游出行的脚步,短视频平台上分享景点趣闻的视频也多了起来。

  现在,我们不妨从携程切入,通过探讨一下携程的基本面来看整体经济的状态,从这一角度出发,有一个问题需要先问:

  为什么携程可以在疫情中稳如泰山?

  要知道旅游出行市场从整体来看是受打击最严重的,目前国外疫情仍是个巨大的变量,跨国旅游出行困难重重,在这样一个大背景下,携程的业务依然能够稳步回升,过去两个月海外市场的本土酒店预订量甚至同比增长了一倍以上,携程为什么做到这些?

  要搞清楚这些,我们需要去看携程的基本盘,即携程的护城河。回首去看商业史,能够在风浪中扬帆的企业大多有一个共同的特点,那就是基本盘非常稳,护城河非常深,因此它的抗风险能力也就更强一些,这一类企业往往能够穿越周期。还有一个问题要问:

  疫情期间的举措,在疫情结束之后能否常态化?这很关键。

  疫情期间各行各业都推出了许多急救措施,有些看起来红红火火实际上已经埋下隐患,比如无节制的以低价回血。疫情期间,是选择短期回血还是坚持长期价值变成了一个需要思考的命题。这个命题,携程也需要思考——作为在线旅游的头部生态平台,携程更需要思考这个问题。

  守住今天,赢在明天

  前面倪叔提到了携程在疫情中展现出了许多“别样的精彩”,其中最值得一说的自然是携程“旅游复兴V计划”中推出的BOSS直播。

  BOSS直播开始是在每周三晚8点做,3月23日至7月29日做满20场后,5月1日又在每周六新增了一场。周三场是固定场景直播,但是酒店这个东西是强调线下体验的,两个人坐在桌子后面举牌挥图并不能够完全展现酒店的特色,所以又有了以探店为主的周六场。

  固定场景与探店直播,互为补充。

  根据9月25日发布的消息,截至9月23日,以BOSS直播领衔的携程直播体系累计创造超过17亿元的交易额,引来超过1亿人围观,复购2次以上的用户占比超60%,其中新用户占比超过10%。直播间内的爆款产品以高星酒店——高星酒店平均每秒卖8套——为核心,涵盖了机票、火车票、门票、美食、精品旅游线路等旅游全场景。

  在复苏国内旅游市场的同时,携程将国内“战疫”的成功经验复制也到了海外,在“Travelon”计划的引领下,“携程App+Trip.com”两大平台同时发力,通过“直播+预售”的形式,为境外高星酒店带货超1亿元,为亚太地区千家高星酒店带货超百万间夜,助力亚太旅游市场加速回暖。携程直播业务已经走向国际化。

  携程集团联合创始人、董事局主席梁建章表示,随着针对COVID-19的疫苗和治疗方案的推进,我们对更多全球主要市场重启旅行活动更有信心。携程集团首席执行官孙洁表示,“我们对中国的复苏步伐感到鼓舞,并希望看到我们更多的业务线在不久的将来能够恢复正增长。”

  根据之前公布的数据,下单的用户中,有70%左右是携程的黄金或以上级别用户,他们拥有非常强的购买力,这意味着携程BOSS直播为酒店带来的都是高价值用户而非单纯看中低价的流水过路客,这对品牌长远发展至关重要——这一数据也从侧面反映了携程老用户对携程的信任。

  为了守住酒店长远经营的品牌底线,也为了帮助酒店开拓更多价值,携程跟据不同酒店的特色包装出了许多丰富的产品,比如美食套餐、亲子套餐,用差异化的方式完成疫情中的突围,回血的同时释放酒店本身的价值。携程做的这一切,既是为了守住今天,也是为了赢在明天。

  壁垒高深,能纵能横

  BOSS直播能够取得这样的成绩,得益于其多年在供应链上的积累,这便是携程的护城河,高星酒店是其中高深的一道壁垒。

  高星酒店线上GMV中,携程占比达80%,基本上做到了整个市场的全覆盖。高星酒店有自己的坚守,相互之间的合作需要时间磨合,这是单纯的流量和资本做不到的,所以后来者想要与携程竞争,大多会从低端市场的经济连锁酒店切入,其中美团的攻势最猛。

  美团2013年与经济连锁酒店展开合作,从团购转向预订,Trustdata报告称其间夜数已经超过携程,但往深处去看数据会发现这一“超越”更像是个文字游戏,因为美团酒店的用户以低线城市为主,其特点就是客单价低且频次高,经济酒店与高星酒店的间夜对比没有实际意义。

  从市场广度看,美团酒店目前聚焦在国外,但携程的业务已经覆盖至全球市场,其跨境游业务中的境外酒店预订并未被Trustdata统计。

  另外,经济酒店与高星酒店在业务形态上也没有可比性,经济酒店的收入单一,高星酒店的收入则更多元化,且与其它业务可交叉,比如机酒交叉。携程拥有一个庞大的机票预订量,这是一个巨大的流量入口,可以有效的带动异地的酒店预订,这一优势在跨境游上尤为突出。

  酒店、场景、景区等业态从来都不是独立存在的,如何有效的对业务进行交叉,从中实现溢价空间才是旅游出行市场的核心命题,这些无疑都是需要时间去积累的,这些才是足以称之为壁垒的东西。

  时间是最坚实的护城河。

  要实现这些,必须要有一个严格的供应链审核标准,严进严出是对友商负责,也是对自己负责。以BOSS直播为例,其选品流程可谓严苛,能够亮相直播间的产品都经历过至少两轮筛选,先由市场部协作比价核实各项明细,再由专家组进行第二轮淘汰,入选后还要再打磨。

  深挖护城河的好处就是能纵能横:纵,能在业务上进行创新,快速孵化出BOSS直播这样的爆款IP;横,能实现跨生态的融合,以旅游出行为核心实现生态裂变,为合作伙伴带去更长远的增值空间——从时间为尺度,这种裂变将挖深携程护城河,变成行业内后来者的一道天堑。

  携手京东,攻亦是守

  2019年,携程、Booking、Expedia全年交易额分别为1280亿美元、964亿美元和1079亿美元,携程领跑全球。携程一直围绕着核心业务在做战略升级,每一次升级都是对其核心价值的补充和完善,攻亦是守,这或许就是携程成为领跑全球OTA的原因,

  8月16日,疫情加速全球旅游市场变革之际,携程再出发,与京东集团在京签署战略合作协议。根据协议,京东集团将接入携程核心产品供应链,双方将在用户流量、渠道资源、跨界营销、商旅拓展、电商合作等方面开展全方位的合作,这意味着以后从京东可以直达携程。

  其中最值得关注的是第一点。

  截至目前,携程集团的服务用户规模和京东集团的活跃用户均超过4亿人,携程与京东的合作从某种意义上是高净值用户的一次会师,在各自供应链的支持下,分别可以为对方的用户带来更多增值服务,“高品质服务+优质供应链”的价值将无限放大。

  从业务形态看,双方的合作还打开了“旅游直播+电商购物”的想象空间,围绕着双方的歙和,零售与旅游出行的生态开始融合。

  在携程的成长路上,类似的生态融合并不是第一次。携程的生态极富张力,正是因为有这种张力,携程才可以在过去几年纵横于全球市场,成为国内乃至全球OTA领域绕不过去的高峰。携程攻守之间护城河越来越深,旅游出行市场的路实际上也被越拓越宽。

  历史经验告诉我们,一个赛道的宽度是由头部企业决定的,一个锐意进取的领跑者可以不断抬高行业天花板,开拓更大的想象空间。

  这对后来者来说,既是福气也是瓶颈。说是福气,因为路更宽;说是瓶颈是因为想超越需要更多创新,但长远来看这也是行业的福气,因为会倒逼创新,当然所有的创新都需要围绕着护城河去展开。携程在疫情期间交出了一份还算不错的答卷,这份答卷值得多看两眼。

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