拯救年夜饭的，居然是直播间里的「厨房神器」

　　生活家汪曾祺先生曾说：「四方食事，不过一碗人间烟火。」

　　在被效率长期支配的日常中，年轻人对「好好吃一顿」的理解正在发生变化——他们不再只是把外卖点得更贵，而是通过碎片化时间里的一杯自制现榨果汁、一碗滚烫汤粥，重新夺回对生活的掌控感。

　　围绕这种情绪与效率并存的需求，厨房小家电也被重新定义——它们不只是工具，而是通往实感生活的入口。

　　这一变化已经体现在市场数据中。奥维云网监测数据显示，2024年我国厨房小家电整体零售额609亿元，其中线上市场零售额达到478亿元，同比增长1.7%，直播、短视频等内容电商渠道，成为最重要的增长来源之一。

　　春节进一步放大了这一趋势。一批「砍掉下厨门槛」的新型厨电，作为兼具自用与送礼属性的新「电子年货」，在抖音电商等兴趣电商平台集中走红。

　　围绕这一现象，我们走近多家活跃在直播间的厨电品牌，探究这轮「电子年货」爆发背后的新逻辑。

　　01

　　电子年货里的新面孔

　　上市两个月、销量超10万件后，臻米创始人王赫给自家的电热水杯来了一场紧急升级。

　　当时距离厨房小家电的旺季——马年春节只有一个半月。

　　在春节场景中，厨电不仅是直连家宴餐桌，也有送礼属性。尤其近两年，健康、养生理念盛行，新锐小厨电强调的简便、自制的生活方式正好与之契合。

　　赶在抖音商城年货节上线前，臻米终于推出了红色限定礼盒款电热水杯，将偏个人使用的小巧产品，变成容积至1000ml、适配多人煮茶的大容量电热水杯。

　　这款产品设计之初强调一杯多用：除了喝水外，白天在办公室可替代养生壶煮茶，夜晚追剧时还能直接煮泡面，最近刚刚在年轻人中开始流行。王赫没想到，升级场景后，臻米电热水杯彻底打爆——截至2月4日，该产品已经蝉联抖音年货节热水杯好物榜TOP1 17天。用户中还出现了银行等企业客户。

　　「厨电老资格」小熊电器也感受到了电子年货的「起飞」：在北方面食大省，和面机、新型绞肉机最近两个月的销量曲线一路升高;在南方尤其中东部地区，原本不温不火的暖菜板突然增速明显;而火锅、多功能锅的订单，则无差别的覆盖了大江南北。

　　从电商平台小家电类榜单趋势来看，碎冰榨汁杯、叠叠锅、电压力锅电饭锅二合一等新颖品类都跑到了行业前列。

　　臻米估计，今年年货节期间的品牌总销量同比能有60%左右的增长，环比活动前一个月也有约40%的增幅。

　　另一新锐品牌、以「小白锅」一炮打响的olayks立时，旗下厨电直播间在年货节前半段的GMV也已超过400万元，其中一款电压力锅电饭锅二合一的产品成为小爆款。

　　年轻人为什么如此热衷在直播间采购「电子年货」?

　　小熊电器新兴电商负责人沈延滨分析称，小厨电行业一般以用户场景洞察为产品创新的核心逻辑，通过不断创造新的细分场景、推出新品类来加固与消费者的链接。

　　年轻人本就喜欢开发新意年货，但「新」也意味着消费者需要更便捷的途径接触和了解产品。

　　比如暖菜板这个品类，许多北方人都表示闻所未闻，但在安徽、湖南、湖北、江浙沪等南方区域，却有较强需求。这些区域冬季没有供暖，用户干饭的速度可能赶不上菜变凉的速度，尤其湖南等地喜欢用猪油炒菜，油脂冷却后还会结块。到了春节多人聚餐场景，大家边吃边聊时也需要饭菜保温。

　　但传统货架电商是「人找货」的逻辑，消费者需要先意识到「我缺这个」，再主动下单。对暖菜板而言，大多数潜在用户并不知道自己缺它。而兴趣电商则可以通过短视频和直播，让那些原本不会被主动搜索的窄众需求，被不断放进真实生活场景里反复演示。

　　当用户在直播间里看到菜始终冒着热气，他们很容易用为生活灵感、「年货新生活方式提案」而下单。

　　「这种产品在抖音做起来的机会更大。」据沈延滨观察，即便是面包机、酸奶机等早就出现的小众品类，通过短视频里撕开还冒着热气的面包、一顿可以自由搭配口味的早餐，也能够在短时间内完成从「没想买」到「想试试」的心理转变。

　　某种意义上，这些「电子年货」的流行，并不只是产品更丰富了，而是需求被看见的方式也在变。

　　在此基础之上，平台对「年货节」的投入力度，进一步加快了消费者的「扫货」决策。以抖音电商为例，1月16日，「2026年抖音商城年货节」正式启幕，活动为期26天，至2月10日结束。消费者在抖音商城选购年货即可享受「立减折扣」「一件直降」，在此基础上可叠加平台出资补贴的消费券。

　　与此同时，抖音电商也推出了面对电子消费品方向的「电子年货」活动，相关产品的GMV同比增长达到109%。

　　02

　　电子年货的新主场

　　眼见着抖音电商成为电子年货的新主场，每一个厨电商家都在绞尽脑汁提升内容新意。

　　品牌电商操盘手们都明白，好内容是好生意的前提。尤其在春节这个节点，只有那些符合过节氛围、符合「年货节」基调的内容，才更有机会吸引到用户。

　　1月23日，小熊电器就将直播间搬到佛山顺德华侨城欢乐海岸PLUS设立的核心年味市集上。借助密密匝匝的喜庆展位，小熊厨电产品同醒狮、咏春等非遗大秀，以及花车巡游、长桌宴等热闹年俗场景一起融入直播间画面，带给用户耳目一新的感受。

　　此前，小熊电器已经通过展会直播、总裁专场直播验证过新鲜场景对于销量的促进作用。其中，2025年的一次总裁直播专场，销售额达到日常直播的六到七倍。

　　olayks立时选择在人流密集的商超进行直播，用喜庆的线下场景强化氛围和信任感，再通过红色系新年礼盒，吸引用户线上下单。

　　臻米则开始将视频内容主题提前调整成春节后如何瘦身的相关话题。其抖音账号的个签原本就聚焦「少吃外卖，健康生活」，而通过展示紫甘蓝等有轻断食效果的果蔬榨汁场景，并非「年货刚需」的榨汁杯品类迎来热卖。

　　交流中我们发现，几乎每一个跑到品类头部的小厨电品牌，都会在内容输出上强调「情绪价值」，强调迎合新一代人的生活方式。

　　olayks立时正是凭借这一心得，在抖音电商快速崛起：该品牌最初为日韩品牌代工，2015年开始做自有品牌，进入按部就班的发展阶段。2020年切入抖音后，olayks立时很快进入高速增长阶段，并在2025年实现年销超过10亿元。

　　「抖音最近两年的增长确实是很猛。」 olayks立时产品部部长罗千告诉我们，品牌定位偏生活方式，所以一开始做抖音时并不会强调产品功能参数的不同，而是将设计感和情绪价值放在核心位置，强调素简美学的概念，让产品更像生活物件。这种品牌调性借助抖音电商的「可视化」内容，更容易变得鲜明、立体。

　　翻看olayks立时抖音账号也可以发现，其视频大多从生活场景切入，比如在盛夏制作绿豆冰沙、在冬天熬煮冬阴功汤，乍看如一个美食类生活方式账号。

　　这招很好用。以olayks立时早期的大爆品竹笼电蒸锅为例，通过素净画面中在竹笼屉上冒着热气的红薯、玉米和鸡蛋，品牌将「一顿比外卖速度还快的健康早餐」的用户心智彻底打穿，在抖音电商「方便」类厨电榜单霸榜两个多月。

　　做出行业内第一台可碎冰随行榨汁杯的臻米，也是借助抖音电商的内容势能，在很短时间内就将新品打爆。彼时明星黄晓明的果蔬榨汁减重配方风靡抖音，臻米的内容顺势聚焦健康和瘦身，用「痒点」去激发用户的共鸣。

　　比如对于一个正在控制饮食、晚上不想吃饭的用户，臻米主播会根据不同身高体重，提供不同的果蔬搭配方案，并告知其可能会达到的效果。从用户互动反馈和订单转化来看，臻米发现场景传播后劲儿十足。

　　好内容如此重要，以至于olayks立时的产品团队在抖音电商的核心工作变成拆解哪些内容真正带来了转化。短视频中转化率较高的卖点，会被快速复用到直播间;直播中有效的讲法，也会反向指导内容制作，形成联动。

　　「抖音电商不单是一个销售平台，它本身也是一个内容平台。」在发现抖音电商渠道的增长还会增大产品在全渠道的品牌效应后，小熊电器决定2026年加大在抖音电商的运营和资源投入力度。而参加「年货节」正是对这种思路的一个测试。

　　为此，小熊不仅在搭建各种新鲜的过节场景，还将总裁专场直播引入其中，为用户带去更多惊喜。

　　03

　　直播间的新年味

　　小厨电品牌在直播间的集体发力，也让「电子年货」的采购不再局限于完成过节任务清单，而是变成小厨电版《向往的生活》的一次集中展示。

　　就像暖菜板的「南北争议」，小厨电商家奉为圭臬的「情绪价值」，对于被触达的用户来说，就是如何在碎片化时间找到生活小确幸的体验。

　　正是这种体验而非商品本身，构成新年味儿的一部分。

　　比如将非遗手作竹艺蒸笼与现代家电结合的电蒸锅，评论区很多用户反映食材烹饪中能闻到竹子香味;普通蒸锅一掀锅盖哗哗流水的糟糕体验，竹蒸笼的透气性却可以完美解决。

　　传统绞肉机不好控制力度，被搅成肉糜的肉馅吃不出肉香;「年货节」直播间里的新型绞肉机，不仅可以调粗细，还可以和面、打蛋液，一机多用。

　　看起来并非年货刚需的榨汁杯，在春节大吃大喝的传统语境下，也成了年轻人控制体重的新方案。平台实时销售数据显示，仅臻米榨汁杯，最近30天卖出7178件。

　　下厨体验的提升，让新年味儿变得很具体。

　　而对于厨电商家来说，对用户生活需求的持续回应，正是创新的起点。抖音电商年货榜单上的很多热销产品，都源自用户的启发。

　　臻米的榨汁杯热销后，直播间互动弹幕中不断出现「能不能加热水」「能不能打豆浆」等提问。根据这些需求反馈，臻米顺势推出了支持干豆直打的便携豆浆机，目前在抖音商城已售出约6.5万件。小熊电器通过直播间了解到年轻人尤其女性有控制主食摄入的需求后，开始在电饭煲品类主推小容量电饭煲。

　　用户互动与实时反馈对于小厨电品类尤其重要。正如前面所提，小厨电需要用「品类带品牌」，当品牌在某一个品类有了一定用户沉淀，用户极有可能希望品牌在其他需求层面延展出新型产品，潜在需求背后都是品牌的增长空间。

　　从这个维度来看，那些出现在抖音直播间里的细碎提问，在重塑小家电研发路径的同时，无形中也参与定义了直播间的年味儿。那些喜欢在抖音电商平台购买「电子年货」的消费者可能还未意识到，自己本身就是「电子年货」定义者之一。