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从鸭货“BAT”看卤味市场的边界

2020/10/02 09:53      品途商业评论 小谦  


  近年来,随着人们社交需求的多样化,不同种类的社交形式开始兴起,比如宠物社交、追剧社交以及游戏社交。但其中最深入日常生活,不得不提的就是吃货社交。纵观现在热门的餐饮品类大多都具有社交属性,比如火锅、烧烤、奶茶等,中国人的情感含蓄而委婉,人们往往不善于表达出自己的情感,通过餐饮文化,则可以很好的调节气氛。

  而在具有社交属性的餐饮品类中,卤制品同样存在感颇强,早在公元前二百多年前,卤味诞生于四川;在唐代,文人入蜀,卤味广泛兴起;随着明朝《饮膳正要》和《本草纲目》的问世,食疗越来越被重视,含有药材的卤料也开始被更多人了解。

  映射在资本市场,卤制品“大戏”同样愈演愈烈。2012年煌上煌以休闲卤味零售第一股抢先上市,2016年周黑鸭登陆港股,2019年不甘落后的绝味食品也出现在A股市场。卤味市场潜力几何?未来谁又能称霸卤味江湖?

  老少皆宜,卤味市场潜力巨大亟待开掘

  资料显示,目前我国零食市场正处于快速发展的早期成熟阶段,市场容量巨大。2019年休闲零食市场规模高达5713亿元,且随着生活水平的提高,年增长率维持在6%以上,2020年零食市场规模有望突破6000亿元。其中2019年中国休闲卤制品市场零售规模达1100亿元,同比增长20%,预计到2020年零售额将达到1235亿元。

  并且据企查查数据显示,截止目前,我国范围内与“卤味”相关的在业、存续企业一共有6.0万家。从近十年来的行业发展情况来看卤味相关企业年注册量呈现逐年增长的趋势,其中2016年之后年注册量开始突飞猛进式增长,2019年注册量近1.3万家,同比增长25.4%。

  虽然不同地域对于卤味食品有不同的口味偏好,比如四川卤味重麻辣,湖北卤味重酱,酱味浓郁重口,而福建的卤味则鲜嫩微甜。但这并没有局限卤制品行业的发展,反而为行业品牌差异化的形成创造了条件,譬如绝味来自长沙、周黑鸭起源湖北、煌上煌起家南昌。

  而且卤制品没有明显的目标人群细分,老少皆宜,由于我国人均年收入是3万元人民币左右,也就是月均2000多元,卤制品30元左右的均价并不是非常大的负担。

  再加上目前绝味拥有投产及在建工厂20余家,每个工厂在300公里运输半径内可完成当日配送,配合万家门店可覆盖全国31个省、自治区和直辖市。周黑鸭目前也有5大生产基地,煌上煌也布局了6大生产基地,这使得消费者购买卤制品也变的越来越容易。

  卤味市场的潜力不容小觑,但再大的蛋糕也受不住多方瓜分,卤味赛道除了现有的参赛者之外,也开始被更多品牌锁定。在众多“选手”之间,周黑鸭、绝味鸭脖和煌上煌作为卤味江湖的巨头,被称为卤味界的“BAT”,就上半年的业绩而言,三者之间孰强孰弱?

  卤味三巨头“激战正酣”:绝味领跑、周黑鸭掉队

  截止发稿日期,绝味、周黑鸭以及煌上煌三家2020年中期业绩报告都已经披露。财报显示,绝味食品2020年上半年实现营业收入24.13亿元,同比下滑3.08%,实现归属于上市公司股东的净利润2.74亿元,同比下降30.78%,这是绝味食品自2017年上市以来,首次出现营收和净利润双降的中期业绩。

  周黑鸭半年报营收9.03亿,同比减少44.4%,归属净利润亏损0.42亿,下降118.43%,这也是周黑鸭上市之后,首次出现亏损。然而同期,煌上煌营业收入13.65亿,同比增长16.77%,归属股东净利润1.58亿,同比增长12.25%。,实现营收和净利润同时增长。

  从财报中可以看出,绝味食品的地位依旧领先于周黑鸭与煌上煌,其不管是在营收、净利还是市值上都比剩余两家的和还要略高。与此同时,上半年也是煌上煌首次在营业收入与净利上超过周黑鸭,跃居行业第二。

  年初的公共卫生危机是造成周黑鸭业绩暴雷的重要原因。从2020年年初爆发的疫情分布区域来看,华中地区疫情最为严重,其中武汉乃“震中”。2020年2月11日,周黑鸭发布公告称全国1000家门店暂停营业。

  而煌上煌在2020年上半年,通过网上旗舰店、口碑、外卖等实现线上交易2.18亿元,占营收的比重为15.97%。绝味食品并未提及上半年线上销售情况,但是在2019年,其线上销售占营收的比重仅为0.14%,这也是为什么在线下渠道受阻的情况下煌上煌却能逆势增长的原因。

  另一方面绝味和煌上煌都采用“直营+加盟”的方式,由于加盟连锁无需承担人工、房租等线性成本,充分撬动本地资源杠杆,同时将后台投入的效益最大化,所以二者的开店量和营收都远高于周黑鸭。截至2019年年底,煌上煌的门店数量为3706家,周黑鸭拥有自营门店1301家,而绝味食品的门店数量已经扩张到了10954家。

  反观周黑鸭坚持的直营,虽然在绝味和煌上煌的毛利率为34.32%和35.62%时,使周黑鸭创下了54.56%的毛利率,并且把控了产品质量,在业内有着较好的口碑。但上半年周黑鸭、煌上煌、绝味食品的销售费用分别约4.62亿元、1.77亿元、2.35亿元。直营使周黑鸭销售费用居高不下,继而导致出现了高毛利低净利的情况。

  针对目前现状,绝味、煌上煌也开始由此前的饱和开店跨入精准覆盖的阶段。并且三巨头也不约而同的开始尝试新品的研发,布局美食生态圈,比如这三家品牌今年来都在布局的小龙虾业务。而周黑鸭也开始正式开放特许经营模式,降低门槛,截至6月底,绝味食品已开设12058家门店,煌上煌拥有4152家门店,而放开加盟模式的周黑鸭,门店数量增加到了1367家,其中121家特许经营。

  不过纵观整个行业格局,虽然三巨头现阶段在行业内有一定的话语权,但绝味食品作为行业老大,也只占据了8.5%的市场份额,中国休闲卤制品行业前五大企业的市场份额合计也才20.2%,这说明整个市场是处于高度分散的状态。随着一些新品牌的入局和老品牌的突破,未来卤味江湖的格局又将如何演变?

  行业竞速赛全面打响,千亿级卤味市场谁与争锋?

  在休闲卤制品赛道,除了盘踞已久的绝味、周黑鸭和煌上煌三巨头之外,近年来也涌现了一批值得注意的参赛者。在从前的老牌竞争对手中,上海的紫燕食品正在筹划在A股挂牌上市,作为2019年营收达40亿元,门店数量仅次于绝味的企业。

  由于卤味三巨头此前一直不太重视线上渠道,所以线上的卤制品大部分被休闲商家三只松鼠、良品铺子与百草味把控。其中,三只松鼠推出的统一包装的抖胃味肉食系列,上线一个月的时间内,月成交12万单排名第一。再加上去年七月份,肯德基也上线了“川香燃辣撸串桶+香卤系列产品”,还有一些不同地域的小作坊、小品牌,借助现在短视频等新型社交媒体的红利,刷足了存在感。

  不过也正是由于行业潜力吸引了大批的入局者,从而导致一些顽疾也开始显露。首先就是产品同质化严重,虽然各地域口味有着细微的差异,但连锁品牌的产品都大同小异。同时,随着辣味风行全国,各地的卤味为讨好消费者都做成辣味,逐渐迷失了地方卤味的口味特色。

  并且食材上也多囿于鸭脖、鸭掌、鸭胗、土豆、毛豆等食材,没有特色,所以说卤味市场的想象空间也在于,现在市场的产品只占据了冰山一角,未来还有更多的可能性。

  其次,在食品行业常见的卫生问题也困扰着卤制品市场。卤味几乎都是熟食,保质期不长,放置在空气中极易变质,存在极大的食品卫生隐患。除此之外,卤菜调料部分沿用古方,加入了中药成分熬制,如果其中一些药物搭配不当,就很容易造成食品安全隐患。并且近些年来,卤味里防腐剂超标、添加上瘾成分的事例也屡见不鲜,比如商家为了产品增色而添加的亚硝酸钠。

  通过对行业前五的卤制品企业的平均差评率与满意度进行分析,其中绝味鸭脖和煌上煌的表现都相对较差。虽然有加盟店比重大,产品质量难以把控的原因在,但提起绝味鸭脖,被诟病更多的反而是强行加称。在知乎上,有人提问:你有遇到过绝味鸭脖强行加称吗?这个问题有9754人关注,浏览数高达4024万。在5081个回答中,大家纷纷吐槽自己被“强行加称”的经历,由此可见绝味鸭脖在品控和服务方面确实有所不足。

  总而言之,现在国内卤制品行业的竞争格局还处于比较分散的状态,在行业整合过程中,内部的沉疴也在不断的浮现。在这条千亿级别的赛道上,前方三巨头乘风破浪,后继者来势汹汹。但目前来讲,仍难以撼动目前的市场格局,当然,未来随着越来越多的玩家发起对资本市场的冲刺,未来也是有可能会迎来一波变局。

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