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硅谷足力健的中国漂流

2020/11/25 10:29      微信公众号:周天财经 白雪  


  双 11,年轻人为耐克阿迪给出的超低优惠焦灼等待。零点刚过,各色款式的运动鞋服在数秒内被一抢而空。

  作为天猫旗舰店粉丝最多的两个品牌,二者成交额破亿的时间,都只用了一分多钟。

  不过在这个消费者狂欢,商家甩库存的大日子,一家产品均价近千元的羊毛鞋品牌,却将不打折、不促销明确写在了产品页面。它给消费者唯一的温柔是「满 1099 送一个帆布袋,再买 600 送袜子」。

  不是奢侈品,也没有繁复华丽的设计,第二年参加双 11 的 Allbirds 在全渠道了创造出三倍于去年的业绩。在商品评论区,「舒服」几乎是每条都出现的高频形容词。

  这家起于硅谷,依靠「环保羊毛鞋」走红的品牌创立至今不到五年,已经拿下了六轮融资,最新一轮估值达到 17 亿美元,一路奏凯的气势颇有 lululemon 的影子。

  不打折的 Allbirds,是如何做到在卖鞋的同时,兜售自己的故事?它的迅速崛起,又能为我们理解新品牌浪潮带来哪些启示?

  1、 Allbirds,下一个 lululemon?

  Allbirds 的诞生是一个「羊毛 + 鞋子」的巧合。

  创始人 Tim Brown 并非鞋界大佬,而是一名新西兰国足的退役队员,2010 年 Tim 前往伦敦攻读 MBA,商科的经历加之运动员的背景,让他产生了利用新西兰得天独厚的羊毛资源做运动品牌的想法。

  做羊毛衫?羊毛裤还是羊毛鞋?当这三个选择放在一个普通人脑海中,也能想到羊毛鞋是一个几乎从未有人开拓过的市场。

  此时 Tim Brown 已经想到了一个绝佳的计划——用家乡「美利奴羊」的羊毛,做出世界上最舒服的鞋子。说干就干,于是 2014 年,当时只有产品原型的 Tim Brown 就在 Kickstarter 上启动了羊毛鞋的众筹项目,并打出最早期的宣传语「NO SOCKS NO SMELL」(不需袜子,没有臭味)。

  普通人的创业可能到众筹这一步就戛然而止了,但 Tim Brown 未曾想到的是,这个号称做世界最舒服的鞋子的众筹项目竟然在四天之内便筹得了近 12 万美元,「天选之子」Tim Brown 也拿到了第一笔投资金。

  钱有了,但只有产品原型的 Tim brown 却慌了。此时他对于如何改进运动科技、制作工艺,批量生产的具体步骤还一无所知。而且尽管羊毛纺织有着上千年的历史,并且具备冬暖夏凉、兼顾保温和透气的优秀特性,但想要用在鞋面材料上,还需要克服耐用性、起球、缩水等诸多问题。

  在这样的情况下 Tim Brown 在硅谷遇到了自己的「贵人」——生物技术工程师兼可再生材料专家 Joey Zwillinger,后者被 Tim Brown 的想法所打动,并帮助他解决了新型面料的制造难题,最终 Zwillinger 也作为联合创始人共同成立了 Allbirds。

  简单来看,Allbirds 的创业故事依靠的都是「好运」,出乎意料的成功众筹,在硅谷结识技术专家且一拍即合。

  诸如此类的场景,让人免不了觉得 Allbirds 可能得改名「luckybirds」才更加贴合实际。但换一个角度而言,可能也正是由于两个创始人对鞋履业毫无经验的跨界合作,才能带给他们更多看似天马行动实则大胆突破的想法。

  除此之外,也不难发现「幸运」的 Allbirds 与目前市值 400 亿美元、靠瑜伽裤发家的加拿大品牌 lululemon 有着许多相似的特点。

  拿具体产品来说,lululemon 最火的瑜伽裤几乎没有任何花哨的视觉设计,异形a 字 logo 被隐秘地落在裤头上。而 Allbirds 的跑鞋也主打 less formal 的设计,其 logo 也只是浅浅地打在鞋跟部分。

  两者低调的产品定位的却都是高端的人群。lululemon 把瑜伽裤卖给喜爱运动的城市精英白领,而 Allbirds 的起点则更为高端——硅谷,在联合创始人 Zwilinger 的人脉支持下,Allbirds 率先在硅谷扎营住宅,把用羊毛、树脂做成的环保鞋卖谷歌、Facebook、甲骨文公司里的高级程序员们。

  而随后奥巴马、艾玛·沃特森、小李子在内的名人身着 Allbirds 出入各类场合则传递出了「用硅谷撬动市场」的讯号。在 2019 年 Allbirds 入华后,大量媒体通稿写着的都是「在硅谷人手一双的羊毛鞋」、「火遍科技圈的 Allbirds」。

  最后,两者都有相似的绝招就是网红品牌自带 DTC(Direct-To-Consumer, 直面消费者的营销模式)属性。

  在品牌营销上,DTC 品牌以社交媒体运用为主,迅速占领消费者心智。非常明显地,Allbirds 和 lululemon 一样早就熟悉了小红书、微博、公号,在与品牌相关的垂直领域内的达人、博主里常能看到这两者的推介,更夸张地是有博主在接到 Allbirds 的合作时还会惊呼「Allbirds 终于也来找我了」。

  在发展路径中,DTC 品牌更善于从细分垂直赛道切入市场,在成功打造爆款产品的基础上拓展品类。可以发现 Allbirds 以 wool 系列羊毛鞋爆款单品为起点开始拓展品类,又发展出了 suger、tree 等系列品类,而 lulu 则以一条经过改良的黑色瑜伽裤为爆品火遍了全球后,又开始了鞋、外衣等品类创新。

  在品牌运营上,DTC 品牌都很擅长讲故事、讲理念。细看 lulu,其实讲的是使人自律的瑜伽故事,而 Allbirds 讲的是给人心理安慰的环保故事,尽管题材不同,但仍有源源不断的消费者为此买单。

  需要强调的是,Joey Zwillinger 曾在采访中解释到「DTC 只是原因之一。对于 Allbirds 来说,好的产品是同消费者建立共鸣的基础,另外,最重要的一点是研发。」并解释道:「其实我们更像是一家研发公司。」

  2、 一切为了叙事

  36Kr 发布的《2019 中国新消费研读报告》有一句总结相当精准,整个社会的消费正在从「have 时代」进入了「be 时代」。

  意思是,随着物质经济极大丰富,消费者购买产品不仅仅是追求「拥有产品」,而且还需要商品帮助其完成「自我表达」,将自己希望拥有的某种特质,通过商品彰显出来。

  比如说,李宁为了强调自身的国货属性,推出了文字 logo 的「中国李宁」国潮系列,又比如,完美日记、百雀羚等美妆护肤品牌,也都依靠「中国叙事」赢得市场青睐。

  趋势是明显的,新品牌除了产品自身的使用特性外,「讲故事」已经是一项必备技能,消费者对情感价值的诉求,越来越成为刚需。

  那么,Allbirds 是如何讲好自己的环保故事的?

  总结起来,就是「一切为了叙事」(all for narrative),这家公司从上到下,从里到外,都在为了讲好故事而服务。

  Allbirds 全球业务总裁 Erick Haskell 曾在采访中表示:「Allbirds 的品牌名其实描述的是,最早在新西兰没有人类生活前,只有鸟类没有人类的原始场景」,其「原生态」的味道从品牌名中就可见一斑。

  从产品战略来谈,尽管 Allbirds 各系列简约风格的设计与足力健撞了款,但这并不妨碍那股「返璞归真」的设计感,除了产品外观,在研发和生产流程中,Allbirds 目前已有的系列跑鞋、羊毛板鞋中都是原生态材料 + 特殊工艺制造而成。

  以推出不久的 tree dashers 为例,据其官网介绍,此款跑鞋采用了桉树纤维一体成型打造打造鞋面,具体桉树从哪来的也做了具体说明——经过 FSC 认证的南非桉树面料。鞋垫则是用可替换的蓖麻籽油材料制作而成,至于鞋底,则利用双密度 SweetFoam™科技中底技术将甘蔗作为鞋底原材料。

  简单来说,Allbirds 在产品战略上不仅贯彻了产品创新还吸引了更多「好奇」的消费者。桉树、羊毛做鞋面,甘蔗材料做鞋底,甚至 Allbirds 最新推出的「蟹蟹 T 恤衫」也是用蟹壳材料制作而成,既能给消费者带来新奇体验,也是在强化其「可持续」、「可再生」的品牌标签。

  由此也自然解释了 Allbirds 不打折的缘由——品牌 SKU 相对较少、「产品即品牌」的一体化程度非常高,「打折」行为本身,也会对品牌自身造成伤害。

  事实上,Allbirds 在大本营美国市场更能「整活儿」,在今年的「黒五」促销中,Allbirds 明确表示不但不打折,还会将所有商品上调 1 美元,每售出一款商品,多出的 1 美元会捐赠给全球气候行动 Fridays for Future,用以保护地球资源,减少碳排放。

  Allbirds 表则契合环保理念,内则是精打细算的长期发展路线。然而除了产品战略下足了功夫,在品牌营销上,Allbirds 则拿出了杀手锏——碳足迹。

  所谓碳足迹,指的就是产品生产过程中产生的碳排放量,更少的碳足迹数值则代表更加的环保。在今年的世界地球日,Allbirds 把自家的每一件商标都贴上了碳足迹标志,根据官方介绍,其鞋履的平均「碳足迹」是 7.6 kg CO2e,比普通球鞋减少了 4.9 kg CO2e。

  但是在 Allbirds 消费时,购买者真的会因为权衡哪双鞋子碳排放量更少的问题而陷入纠结吗?可能并不会。大多购买者还是在「那个颜色好看、哪个款式最舒服、哪种可以防水」的问题中进行选择。

  Allbirds 对这一情况自然也心知肚明,消费者追求情感诉求,但是鞋子作为刚需商品,穿着体验是首先要保证的,在这种情况下,Allbirds 的碳足迹标志就变得更像是一种纯粹的宣传话语,在给予产品的同时,再附赠环保意识的心理安慰。

  「世界上最舒服的鞋子」,国内媒体常用这句话来形容 Allbirds,实际上这句宣传语最早来自于《时代》周刊关于 Allbirds 的报道标题——「由超软羊毛制成的成全世界最舒适的鞋」。(The World's Most Comfortable Shoes Are Made of Super-Soft Wool)

  细细揣摩一下,由于 Allbirds 是世界上第一家由羊毛材料做鞋的品牌,所以在广为流传的版本中直接去掉 super-soft wool 的定语,变成「全世界最舒服的鞋」似乎也不无道理,但再仔细一想,却有种「得了班里第一,班里只有却只有一个人」的意思。

  为了验证 Allbirds 的舒适性,我们专门前往 Allbirds 在三里屯太古里的专卖店体验了一番,就个人感觉而言,鞋子软硬适中,而且款式低调适合日常穿着,搭配商务休闲风格也毫不违和。据店员介绍,三里屯附近写字楼工作的白领,已经有许多转推荐带来的顾客。

  但与此同时,Allbirds 也仍然存在着一些明显的问题,例如,品牌宣称可机洗,但机洗后不可甩干、对机洗模式有着严格要求的种种限制却使其更像是一个华而不实的卖点。「史无前例的臭」,还有消费者指出不穿袜子蹬上Allbirds羊毛鞋,不到一周鞋子散发出的味道就成了史诗级灾难。不说这是否能代表一定程度上的「虚假宣传」,但至少也打脸了Allbirds早期提出的「NO SOCKS NO SMELL」宣传语。

  此外据消费者反馈,手洗后变形、鞋面起毛、褪色等问题也都时有发生。在其品牌天猫旗舰店的较为两极化的评价中也能看出,爱的人是真的爱,抱着尝试的心态去买的人却也可能失望而归。

  整体而言,Allbirds 通过从上到下,由表及里的努力,将「环保」、「可持续」的理念贯彻落实,体现在了品牌、原料、产品、市场、渠道的方方面面,精准击中了其目标客群的「穿着需求」和「情感需求」。

  3、「快」依然重要,但只有「快」已远远不够

  天下武功唯快不破,但「快」这个优势对于鞋圈乃至服饰业显然已经变成了过去式。

  在虎嗅一篇名为《Zara 还在,但已经没有学它了》的文章中,详细阐述了 Zara 等快时尚品牌在中国市场的退潮。「到了 2020 年,速度本身已不再是 Zara 等快时尚品牌的优势」。

  毕竟,在如今随手拿出任何一个淘系女装头部品牌,都可以用文章中提到的「小批量、多款式、多批次」的「小单快反」模式秒杀 Zara 的快。

  事实就是这样,你速度快,却总有人比你更快。当「所有优势都能被趋势所取代」成为一种现实,服饰业头部品牌这才发现,它们需要找到的是一种能持续更久的趋势。

  环保,可能正是新品牌必须把握的「财富密码」之一。

  可以看到 iPhone 12 发布会现场,Apple 宣布为了环保不再同时赠送耳机和充电头,而谷歌、Facebook、Microsoft 这些互联网公司也早在 2010 年前后将公司的传统数据中心改造可以「碳中和」的新型数据中心。

  与追求速度相反,发达国家的互联网巨头们似乎已经意识到「可持续发展」才是下一个趋势。而对于服饰业来说,答案是以环保 + 科技为切入点造「未来的鞋子和衣服」,Allbirds 找到了,其他品牌同样也是。

  在 Allbirds 官网首页上大大地挂 Adidas 和 Allbirds 的合作 logo。阿迪达斯称,希望与 Allbirds 打造出一款二氧化碳排放在 2~3 斤公斤的高性能运动鞋,努力最终把这一数字降为 0。

  Addidas 关于环保的尝试,并不是第一次。实际上在五年前,阿迪达斯也和公益机构合作,推出由从海洋中清除的塑料废料制成的 UltraBoost,截止 2019 年已经生产了一千万双。但是阿迪达斯把石头扔进大海,却没有溅起足够大的水花。

  没有水花的除了 Adiddas 还有最近两年持续发力「环保跑鞋」领域的 Nike。围绕减轻碳排放的目标,使用再生材料、废弃材料进行减重或再利用的操作Nike 已经轻车熟路,甚至造出了以 Dunk Low Pro E 「Crater」及 Nike SB Zoom Janoski 为代表的「环保滑板鞋家族」。

  两家大厂的环保鞋仍是不温不火的情况下,其他品牌能带来惊喜吗?New balance 用工多余废料,做出了 Made in US 998 Limited 跑鞋进行发售;李宁几年前用废旧轮胎打造了 green in black 的环保概念鞋。答案是不能。努力是真的,但不太走心也是真的,998 limited 最终只制作了 100 双进行发售,green in black 至今也只是一双概念鞋。

  大环境下,可以看到整个「鞋圈」都开始走起了可持续发展路线,但都效果平平,唯一让人意外的半路杀出的「羊毛鞋」却成了现阶段环保鞋销量最多的那一个。

  这意味着,故事谁都能讲,但讲好故事却需要下苦功夫。

  当然,商业环境在不断更新,但迅速响应市场的基本功仍然怎么强调都不为过。

  Allbirds 尽管成立时间很短,但却早早注意到了中国市场的潜在能量,目前在其全球 22 家专卖店中,在美国有 13 家,紧随其后的就是中国的 4 家门店,分别选在北京、上海、广州、成都。

  从产品的针对性上来说,在进入中国市场之前,Allbird 对先是在上海雇佣了一个 20 多人的本地化团队,运用他们对于本地市场的了解,寻求品牌快速打响知名度的途径。根据 Allbirds 国际业务部总裁 Erick Haskell 的描述,Allbirds 在品牌入驻中国前期首先花费了大量精力去教育中国的消费者。

  除此之外,Allbirds 还很擅长针对性创新,入华短短一年的时间里 Allbirds 就针对北京、上海、成都、广州这四个入驻城市推出了北京脸谱蓝、夜上海、成都竹叶青、广州木棉花四款城市配色鞋履。同时也针对不同城市对鞋子款式、功能进行改进。例如,为身处炎热地带的消费者推出较为凉爽透气的桉树鞋,使其更适合夏天穿着。为天气阴冷多雨的伦敦,推出了高帮防水的 Wool Runner-up Mizzles 晴雨鞋。

  对此 Allbirds 中国区市场总监 Tina Ting 说道:「Allbirds 并不是将全球的造型趋势强加在中国消费者身上,而是针对中国消费者的需求增加更多搭配时尚类的内容」。

  这里说一句题外话,尽管 Allbirds 入华势头不错,但以舒适作为主要特性的羊毛鞋,在中国或许能够另辟蹊径,在环保之外走出一条「硅谷足力健」的宣传路线——毕竟,让都市白领过节回家送父母,也不失为高效裂变的场景。

  小结

  尽管 Allbirds 在许多购买者的评价里被形容得与 Lululemon 一样,容易让人沉迷,但在鞋圈里 Allbirds 也常常遭到质疑和批评。

  在 B 站「极客谈鞋」的一期视频中,一位 up 主在介绍 Allbirds 的休闲跑鞋后遭到了在场其他三位 up 主的一致反驳——「卖理念」、「这个鞋类似把佛教和鞋结合起来的感觉,让你感觉为环保做了善事。」,在许多运动博主的眼里,仅仅靠舒适、环保取胜的 Allbirds 远远无法与更注重功能的专业运动鞋同日而语。

  最终这位 up 主好悻悻地总结道:「这个鞋还是很贵,不太推荐大家购买,但是如果是程序员其实可以尝试一下。」

  但其实,在这个商业新物种频繁更迭的时代,越来越多的品牌正在意识到,有人批评总好过无人知晓,与其平庸地讨好所有人,不如让一部分人像信徒般虔诚。

  爱它,或是瞧不上它,没有中间选项。

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